在社交媒体上创建引人入胜的健康促进活动:来自Fitbit和Garmin的观察和教训

介绍

背景

脸书、推特和Instagram等社交媒体平台正日益成为日常生活的核心部分。如今，社交媒体被用于与朋友和家人保持联系，获取新闻媒体报道，以及与品牌和名人保持最新联系。每个平台都拥有庞大的全球用户群。Facebook拥有超过20亿活跃用户，而Twitter和Instagram分别拥有7亿和3.28亿活跃用户。1］．大多数用户在一个或多个平台上都有很好的表现[2]，而且这些平台的大部分功能都是免费使用的。Facebook和Instagram的男女用户比例似乎相当，50%的Instagram用户和52%的Facebook用户是女性。3.］．另一方面，Twitter的男性用户(64%)似乎比女性用户(36%)多。从年龄统计数据来看，Instagram在年轻人中更受欢迎，71%的用户年龄在34岁或以下，而Facebook和Twitter的这一比例分别为22%和40%。3.］．因此，这些平台作为提供健康促进和行为改变干预措施的潜在工具而受到关注也就不足为奇了[4］．

迄今为止，大多数基于社交媒体的健康行为干预和推广工作都是基于Facebook或Twitter [4]，虽然他们开始出现在Instagram上[5］．研究电子健康(eHealth)和移动健康(mHealth)干预措施的新兴研究机构已经确定了一种剂量-反应关系，其中参与者更多的参与，因此接触干预措施与留存率和积极干预效果呈正相关[6-8］．然而，当进行实证评估时，这些干预措施通常报告较低的参与率，这可能限制了其有效性[4，9］．具有开创性的分层行为改变模型意识-兴趣-欲望-行动(AIDA)表明，消费者对商业文章的喜欢、反应和反应可以作为意识和兴趣的代理，这是意图和最终加入健康促进计划和干预的前兆[10］．这种参与转化为积极干预效果的潜力突出表明，需要了解和加强用户参与，以最大限度地提高潜在效益。

近年来，订婚科学领域不断扩大。为了解、量化并提出建议以加强参与基于社交媒体的健康干预和促进工作而开展的实证工作在方法上有所不同。一些研究对干预减肥的随机对照试验的干预组进行了亚组分析[6]和体育活动[11)，在Facebook设置中。内容分析方法已用于检查与健康相关的社交媒体内容的参与度。例如，Guidry和他的同事[12]使用这种方法，以2013-2014年埃博拉疫情为案例研究，了解知名公共卫生组织如何使用Twitter和Instagram传播与传染病爆发有关的信息。作者研究了社交媒体帖子的内容和用户的反应(即参与度)，得出的结论是，Instagram特别有希望，因为与Twitter相比，它吸引了更高的用户参与度。

罗斯和卡梅隆的研究[13]最近调查了健康话题在网上是如何交流和参与的。他们分析了与糖尿病相关的Facebook群组的社交媒体帖子，以确定哪些帖子的特征引起了用户不同形式的参与(即“喜欢”、“评论”或“分享”)。他们的内容分析方法对帖子内容进行分类，然后使用回归分析来确定哪些消息特征可以预测用户参与度。作者能够为未来健康相关的社交媒体内容的设计提出建议。也就是说，使用图像会导致帖子获得更多的“赞”和“分享”，而与糖尿病后果或积极自我认同相关的信息会导致帖子获得更多的分享。而含有负面影响或社会支持的帖子则会获得更多评论。

个人健康和活动追踪设备(以下简称可穿戴设备)的流行趋势几乎没有减弱的迹象。14］．目前有大量的可穿戴品牌和型号可供消费者选择，价格不同，功能和风格也各不相同。最大的两个品牌Fitbit和Garmin在Facebook、Twitter和Instagram上都建立了良好的社交媒体档案，都有大量的真实用户参与他们的品牌内容。这些商业可穿戴设备可能会起到健康行为干预的作用，尽管它们不太关注确定哪些组件正在影响积极的行为改变，但它们有更多的资源用于软件开发和营销，并且主要关注产品销售或收入[15-17］．可穿戴设备通常包含健康行为干预中发现的功能，例如自我监控功能，这些功能已被证实对改变健康行为具有强大的影响[18，19通常是一个关键特征。可穿戴设备通常被营销为帮助用户改善健康的设备，这意味着它们可能会吸引与健康行为改变干预相同的用户群体。虽然该领域的研究尚处于起步阶段，但一些新出现的证据表明，可穿戴设备可能有效地改变身体活动行为，并可能起到健康干预的作用[20.-25］．

社交媒体平台和可穿戴设备的受欢迎程度继续增长，而基于社交媒体的健康干预措施继续报告低于预期的参与率[4，9］．Fitbit和Garmin可能会在其社交媒体帖子中使用特定的创意元素。创意元素试图将预期和有针对性的信息(如社交媒体帖子)的内容转化为特定的传播元素，其中包括设计和内容特征，如图像、字体(即传统印刷媒体)、文本内容和任何互动特征[26］．对商业可穿戴设备的社交媒体活动及其帖子中使用的创意元素的研究，可能会对吸引当前或潜在可穿戴设备用户的内容类型提供深入的了解。然后，可以利用这些见解为开发有吸引力的内容提供信息，这些内容可以整合到基于社交媒体的卫生干预措施中，从而增加吸引力并鼓励参与者参与此类干预措施。反过来，增加参与可能会提高依从性和积极的干预效果[6-8］．

研究的目的是

本研究的目的是:

• 研究市售可穿戴活动追踪器品牌的社交媒体活动，以了解他们如何吸引社交媒体用户
• 以确定哪个平台吸引了最多的用户
• 研究哪些创意元素(信息内容和设计元素)能引起更高的用户参与度

方法

这项跨学科研究是对成功的商业可穿戴活动追踪品牌Fitbit和Garmin在其Facebook、Twitter和Instagram上发布的公开社交媒体帖子的内容分析。这项研究得到了南澳大利亚大学人类研究伦理委员会的批准。0000036513)。

样本选择和数据收集

Fitbit和Garmin之所以入选，是因为它们在2016年第三季度的全球市场份额分别为23.0%和5.7%，是全球第一和第三大领先的可穿戴活动追踪器品牌[9］．小米品牌以16.5%的市场份额位居第二[14］．然而，该品牌没有被包括在这里的样本中，因为他们的消费者基础严重偏向于中国国内市场的用户，该品牌只在Facebook和Twitter上存在，并且许多帖子都是用中文写的。虽然最初被纳入研究范围，但Jawbone的社交媒体资料自2017年1月初起不再活跃，该公司已开始清算[27]，因此从这里的分析中删除。

在2017年3月底回顾性收集了Fitbit和Garmin的企业社交媒体账户在Facebook、Twitter和Instagram上三个月(2016年12月至2017年2月)发布的所有社交媒体帖子(n=509)。这三个月的时间比可比研究中使用的时间长，后者从一周到不到两个月不等[13，28，29］．社交媒体用户在这些页面上发布的帖子不包括在内。每个社交媒体帖子的截图，包括图片、标题和“点赞”、“评论”和“分享”的数量，并分配了一个识别号码。

在进行统计分析之前，从每张截图中手动提取社交媒体用户的参与度，即每条帖子的“点赞”、“评论”和“分享”总数，并记录在微软Excel文件中。初步的探索性数据收集确定，在所有三个平台(即Facebook、Twitter和Instagram)上，几乎所有用户对每个帖子的参与(即“点赞”、“评论”和“分享”)都发生在发布后的七天内。到21天，我们的探索性工作确定，每个帖子的用户粘性仅增加了2.9%(范围为0%-11%)，这表明在单个时间点收集所有用户粘性数据将为每个帖子提供准确的用户粘性指标。在数据收集时，每个品牌在每个平台上的关注者数量也被记录下来。

开发代码本

一个标准化的创意元素代码本被开发出来，用于对社交媒体帖子的内容进行分类。创意元素是指用于设计沟通的信息内容和执行因素，这些内容和执行因素最有可能引起目标受众的预期反应[30.-32在这里是指用户粘性。获得最多参与的创造性元素可以用于未来基于社交媒体的健康促进和干预工作，以帮助参与者参与。码本的开发由Stewart和Furse指导[31他研究了电视广告执行技巧对销售效果的影响。本代码本和研究设计已完全复制[30.，32]，部分地[33，34]，并部分用于研究互动电视广告[35］．使用迭代过程将原始的160项代码本压缩到与社交媒体和健康行为相关的34项，以适应广告媒体的差异。对最初160个项目的初步审查确定了101个超出当前研究范围的项目。例如，在主要由静态图像和文本组成的样本中，不太可能出现与“机械”广告手段有关的项目，例如产品展示前的时间长度，因此被删除了。在最初的减少之后，研究团队对代码本进行了试点，并确定了另外20个不太可能有助于实现研究目标的项目。例如，“产品使用演示”被删除了，因为在任何情况下佩戴该设备都将构成使用演示。在此之后，“营养与健康”一项扩展为5个项目，以抓住每个帖子的总体主题(即，帖子主要是关于运动还是身体活动、附带活动、减肥、食物或营养，还是睡眠信息)。代码本的最终版本有34个创意元素可以在多媒体附件1．

应用代码本

然后，每条社交媒体帖子的截图都被裁剪成只显示图片和标题。然后将这些屏幕截图和相关的识别号码输入到Excel电子表格中，其中包含每个码本类别的列。每个编码器(SE, SB, JR, TO, IS或CM)收到一个包含大约170个社交媒体帖子的Excel文件。这意味着，509个社交媒体帖子中的每一个都由2个独立的编码员根据26个二分和8个分类创意元素中的每一个元素的存在或不存在进行编码。除了Excel文件外，编码员还收到了一个包含每个项目的描述和相关示例的代码本，以及如何管理代码本的培训。两对编码员的总比例一致是可接受的，每对编码员的比例在82%至91%之间[36］．编码员之间的分歧由第三个独立编码员评估并解决。

统计分析

所有统计分析均使用IBM SPSS version 23进行[37］．鉴于在我们的样本和类似的研究中，“赞”是最常见的参与形式(例如，参见[13，38)，作者决定将每篇文章的“点赞”、“评论”和“分享”数量结合到“总参与度”中，以一个单一的指标涵盖每篇文章的所有互动。采用同质性卡方检验来检验品牌间创意元素使用的差异。采用与Rus和Cameron类似的方法[13中，创造性元素和敬业度之间的关系被使用多元回归分析来检验。选择泊松和负二项回归模型来解释因变量上计数数据的非正态分布。计数数据的过度分散，赤池信息准则(AIC)和贝叶斯信息准则(BIC)表明负二项回归为数据提供了最佳拟合。具有显著单变量关联的创造性元素(P<.25)被纳入有目的选择模型[39]，和那些有一个P<。1一个nd changed the main effects by more than 10% were retained in the final models. Intercoder reliability for the 12 items retained for the final model was assessed using the Cohen kappa [40]，范围为ĸ=。357 to .913 which is considered fair to almost perfect agreement beyond that of chance [41］．

结果

平台参与度

在这三个平台上，Fitbit的粉丝都比Garmin多。Fitbit和Garmin在Facebook上的粉丝最多，其次是Twitter，然后是Instagram。尽管粉丝数量较少，但Fitbit和Garmin在Instagram上的参与度最高。相反，尽管这两个品牌在Facebook上拥有最多的粉丝，但该平台在每条帖子的“总参与度”方面表现最差。表1显示每个平台和每个平台上每个品牌的帖子和关注者数量，以及“点赞”、“评论”、“分享”和“总参与度”的平均值。

到目前为止，Instagram的帖子获得了最多的“赞”，平均每条帖子有4181.6个“赞”(SD 1413.3)，而Facebook和Twitter的每条帖子分别只有47.1个“赞”(SD 118.9)和65.7个“赞”(SD 50.3)。Instagram的帖子也收到了更多的评论，平均每篇帖子有63.1条评论(SD 68.2)，而Facebook只有5.3条评论(SD 12.5)， Twitter只有3.0条评论(SD 9.7)。Twitter上的帖子更有可能被分享，平均每条帖子有26.7条(SD 20.9)，而Facebook上的帖子只有3.3条(SD 20.4)。Instagram还没有提供分享功能，尽管如此，Instagram的“总参与度”平均值为4244.8，远高于Facebook和Twitter的平均值55.6和95.4。

品牌对创意元素的运用

同质性卡方检验表明，这两个品牌在这些设备的使用上存在差异。Fitbit更可能以女性为特征(χ²_3.= 49.4,P<.01)和室内设置(χ²₄= 139.9,P<.01)，强调社会认同(χ²₁= 15.7,P<.01)和自我完善(χ²₁= 35.2,P<.01)，且均呈阳性(χ²₂= 77.6,P<.01)和有理(χ²₂= 19.7,P<.01)关于组件或内容的消息(χ²₁= 3.8,P<.05)，或美学(χ²₁= 8.1,P<.01)的产品。Fitbit更有可能采用非白人(χ²₂= 19.9,P<.01)，但这两个品牌的照片中大多数人都是白人(各占84%)。与Garmin不同的是，Fitbit还被发现在他们的帖子中包含了一整套“生活方式”因素，经常以锻炼或体育活动为特色(χ²₁= 21.5,P<.01)，偶然活动(χ²₁= 26.7,P<.01)，体重减轻(χ²₁= 19.4,P<.01)，食品与营养(χ²₁= 42.1,P<.01)和睡眠相关信息(χ²₁= 8.6,P< . 01)。

Garmin多为男性(χ²_3.= 49.4,P<.01)，名人(χ²₁= 46.2,P<.01)，子(χ²₁= 12.1,P<.01)，动物(χ²₁= 23.4,P< . 01)。Garmin也有令人兴奋的活动(χ²₁= 85.7,P<.01)，风景(χ²₁= 92.3,P<.01)，野外设置(χ²₄= 139.9,P< . 01)。他们的帖子经常使用粗糙和粗糙的主题(χ²₁= 86.2,P< 0.01)关于活动的设置或选择。加明也提出了更多的情感诉求(χ²₂= 19.7,P<.01)，具有新的或改进的产品特征(χ²₁= 11.6,P<.01)，并在他们的文本中提到了产品(χ²₁= 27.7,P<.01)更经常。

图1说明了每个品牌使用的创意元素的差异，以及用于比较品牌之间使用频率差异的同质性卡方检验的结果。每个品牌使用每个创意元素的频率的完整细节，以及比较品牌之间使用频率差异的卡方检验的结果，可以在多媒体附件2．

创造性元素与用户粘性相关

在控制了品牌和平台之后，对用户粘性影响最大的设备是对新功能或改进功能的提及(P<.01)，在图像中显示产品(P<.01)，或自我提升的主题(P< . 01)。与不包含这些设备的帖子相比，包含这些设备的帖子的参与度分别高出90%、30%和20%。相比之下，当审美要求(P<.01)，特定产品成分或内容(P<.01)，室外设置(P<.01)，特别优惠或活动的提及(P<.01)，文本覆盖图像(P<.01)，使用特写图像(P<.01)，或提及用户体验(P<.05)的可穿戴设备存在于岗位中，与不包含这些设备的岗位相比。表2展示了多元负二项回归分析的结果，创造性元素作为“全面投入”的预测因素。

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讨论

主要研究结果

本研究调查了领先品牌的可穿戴活动追踪器的社交媒体活动，为未来基于社交媒体的健康促进和干预工作提供平台和内容建议。研究发现，虽然与Twitter或Instagram相比，可穿戴设备在Facebook上吸引了最多的粉丝，但Instagram上的帖子的参与度要高得多。Fitbit和Garmin使用的创意元素类型差异明显。特别是，Fitbit的帖子以女性为特征，带有乐观或轻松的语气，而Garmin的帖子以男性为特征，具有冒险和户外主题。与不包含这些创意元素的帖子相比，以自我提升、新产品功能或图像中的产品为主题的帖子，每一种都有更高的参与度。

Fitbit和Garmin在Facebook上吸引了最多的粉丝，Facebook是最大的平台，拥有超过20亿活跃用户，而Twitter和Instagram的粉丝数量分别为7亿和3.28亿[1］．然而，尽管Instagram的用户和粉丝数量较少，但它吸引的参与度却高出30倍至近200倍。这与之前对Instagram的研究一致，之前的一项研究比较了Twitter和Instagram上疾病爆发信息的传播，发现Instagram上的参与度更高[12］．此外，在健康研究领域之外，市场研究表明，与Facebook相比，品牌广告在Instagram上的受众参与度更高。42］．Instagram的年轻女性受众通常是最多产的社交媒体用户之一。43)，这也可能导致更高的参与率。参与度也有可能受到社交媒体平台和它们各自复杂的预测算法之间差异的影响，这些算法控制着查看帖子的粉丝比例，而我们在这项研究中无法解释这一点。

与最高参与度相关的创意元素是自我提升的主题，突出“新”产品或功能，以及在图像中突出可穿戴设备。总的来说，这些发现与以往的文献一致。例如，Van Kessel等人的范围研究[44该研究的重点是为青春期女孩开发一种社交媒体体育活动干预，发现女孩们报告说，她们渴望获得鼓舞人心、自我提高的内容。同样，从Instagram上拍摄的励志图片也被发现对年轻女性追求健康目标的动机有积极影响，尽管需要注意的是，这需要与Instagram对身体形象的潜在负面影响相平衡。45］．在商业营销实践中，主打“新”和“改进”产品是非常常见的创意元素。有证据显示，消费者对带有“新”字的广告会更关注，并作出更积极的反应[46利用新奇效应。至于在图像中展示产品，这种创意元素有效性的直接证据是混合的[31，32］．然而，有证据表明，宣传产品有助于提高品牌知名度和召回率。47］．目前的研究结果支持这一观点，表明在社交媒体上发布帖子时，展示手机是更有效的方法。这可能是因为社交媒体上的帖子需要在杂乱的背景中脱颖而出，因为用户面前有大量的帖子在争夺他们的注意力。48］．

Fitbit和Garmin在社交媒体上展示和推广产品的明显差异很可能反映了市场细分，以及Fitbit和Garmin如何定位各自产品的差异。市场细分原则(例如，[32])已与过去十年的社会营销工作相结合[49］．健康促进和干预工作越来越多地反映了这种有针对性的方法，近年来人们对使用量身定制的电子卫生和移动卫生干预措施越来越感兴趣，相关的大量证据表明，这种量身定制可能会提高其改变行为的有效性[50-53］．

优势与局限

这项研究考虑了三种社交媒体平台，并采用了严格的重复编码方法，这两种方法都有助于加强研究结果。罗斯和卡梅伦提出了类似的方法[13这两项研究都试图扩展新兴的研究领域，检查用户参与，以提高基于社交媒体的健康干预和沟通的有效性。当前研究的一个局限性是，敬业度是在简单的计数术语中操作的(即，没有。“点赞”、“评论”和“分享”)。“点赞”、“评论”和“分享”在性质上是不同的，涉及不同程度的努力，以及对内容的认可或享受。我们研究的另一个局限性是我们使用了Stewart和Furse [31该代码本是用来评估电视执行技术对销售效果的使用。在这里，我们不能评论销售效率和社交媒体参与度之间的关系，或者这种关系是否存在。此外，我们的帖子样本涵盖了一个特定的时期(12月至2月)，我们不能评论我们的发现是否适用于其他三个月的时期。这里所使用的观察设计意味着我们无法探究每个平台上用户统计数据所带来的粘性差异。还应该指出的是，社交媒体的用户不一定代表更广泛的人群，我们的发现必须谨慎推广。进一步研究定性方面(例如，评论的内容分析)可能会为未来的帖子提供进一步有用的见解，以及对用于宣传不同型号可穿戴设备(可能为用户提供不同的功能和好处)的创意元素的详细检查。我们的研究结果表明，品牌可以通过鼓励“分享”内容来利用用户参与，尽管这种程度远低于通过一键“点赞”或写评论来吸引用户，未来的研究应该寻求探索这一点，以了解如何增加用户输入以最大限度地提高参与度。此外，重要的是要承认，对社交媒体帖子的参与度并不一定反映现实生活中的行为，比如购买可穿戴产品，或者遵守Fitbit和Garmin帖子中宣传的健康生活方式元素。

影响

这项研究提供了一些见解，可能对研究人员在未来开展基于社交媒体的健康促进活动和干预措施有用。首先，Instagram似乎是一个很有前途的健康推广平台。在迄今为止的文献中，大多数努力都集中在Facebook上，可能是最早拥有最大用户群的平台之一。然而，我们的研究和背景文献综述表明，Instagram可以更好地接触到受众，并大大提高了参与度，突出了这个平台对未来的承诺。与最高“参与度”相关的关键创意元素是自我完善主题的使用，以“新”产品为特色，并以产品为形象。然而，与可穿戴设备不同的是，大多数健康促进工作都没有具体的产品来推广。然而，改善健康的无形概念可以用有形的东西来表示，例如，关注相关健康益处的终点，如改善情绪、活力和睡眠质量，而不是实现这些益处的过程。这一发现还表明，简单、清晰和直接的信息可能最适合用于社交媒体。就像可穿戴品牌经常发布其新产品的细节和产品的新功能一样，健康推广工作应该寻求定期更新、轮换和更新他们的健康信息，以吸引社交媒体用户的参与。最后，Fitbit和Garmin方法的差异强调了健康促进工作需要明确定义目标人群，并为他们量身定制信息。 Clear examples of this from our study were targeting of gender, setting (indoors, urban, wilderness), and use of celebrities. That being said, there is evidence to suggest that people who engage with brands on social media are often existing users of the brand [33未来的工作需要确定社交媒体参与在多大程度上反映了过去或预测未来的行为。吸引人的内容更有可能获得研究参与者的关注和参与。多项研究[6-8]现在已经证明，对干预的在线部分的更高参与度转化为对干预的行为改变方面的更大依从性，并与有效的结果相关。这项研究为研究人员提供了重要的见解，这将有助于开发基于社交媒体的健康促进和干预措施，从而能够最大限度地发挥这些方法的潜力。

结论

这项研究调查了两个可穿戴品牌在三个主要社交媒体平台上的社交媒体活动，并为提高参与度提供了新的见解。未来的工作应该将Instagram视为一个传递平台，并纳入市场细分或定制的原则。社交媒体上的健康信息应清晰、直接、定期更新，包含鼓舞人心的信息和图像，并关注有形的健康最终产品，以便最大限度地提高参与度，从而最大限度地提高这种方法对积极行为改变的潜力。