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社交媒体的普及和覆盖范围使其成为针对健康行为(如缺乏运动)的干预措施的理想传递平台。研究已经确定了一种剂量-反应关系,即更多的参与和接触与干预效果呈正相关,因此增强参与将最大限度地发挥这些干预的潜力。
这项研究调查了成功的商业活动追踪品牌的社交媒体活动,以了解他们在与受众的沟通中使用了哪些创意元素(信息内容和设计),哪些社交媒体平台吸引了最多的参与度,以及哪些创意元素促使了最多的参与度。
Fitbit和Garmin在三个月内在Facebook、Twitter和Instagram上发布的帖子(n=509)被编码为创意元素。记录了用户对每个帖子的点赞、评论或分享总数的参与度。使用负二项回归分析来确定与高参与度相关的创造性元素。
Instagram的用户参与度是Facebook或Twitter的30-200倍。Fitbit和Garmin倾向于使用彼此不同的创意元素。以产品图片、突出新产品特色及以自我提升为主题的帖子,获得较高的参与度(
研究结果表明,Instagram可能是一个特别有前途的平台,可以提供吸引人的健康信息。结合了鼓舞人心的形象并专注于有形产品的健康信息似乎能达到最高的参与度。Fitbit和Garmin采用了不同的创意元素,这可能反映了目标市场的差异。这凸显了卫生信息宣传活动中市场细分的重要性。
脸书、推特和Instagram等社交媒体平台正日益成为日常生活的核心部分。如今,社交媒体被用于与朋友和家人保持联系,获取新闻媒体报道,以及与品牌和名人保持最新联系。每个平台都拥有庞大的全球用户群。Facebook拥有超过20亿活跃用户,而Twitter和Instagram分别拥有7亿和3.28亿活跃用户。
迄今为止,大多数基于社交媒体的健康行为干预和推广工作都是基于Facebook或Twitter [
近年来,订婚科学领域不断扩大。为了解、量化并提出建议以加强参与基于社交媒体的健康干预和促进工作而开展的实证工作在方法上有所不同。一些研究对干预减肥的随机对照试验的干预组进行了亚组分析[
罗斯和卡梅隆的研究[
个人健康和活动追踪设备(以下简称可穿戴设备)的流行趋势几乎没有减弱的迹象。
社交媒体平台和可穿戴设备的受欢迎程度继续增长,而基于社交媒体的健康干预措施继续报告低于预期的参与率[
本研究的目的是:
研究市售可穿戴活动追踪器品牌的社交媒体活动,以了解他们如何吸引社交媒体用户
以确定哪个平台吸引了最多的用户
研究哪些创意元素(信息内容和设计元素)能引起更高的用户参与度
这项跨学科研究是对成功的商业可穿戴活动追踪品牌Fitbit和Garmin在其Facebook、Twitter和Instagram上发布的公开社交媒体帖子的内容分析。这项研究得到了南澳大利亚大学人类研究伦理委员会的批准。0000036513)。
Fitbit和Garmin之所以入选,是因为它们在2016年第三季度的全球市场份额分别为23.0%和5.7%,是全球第一和第三大领先的可穿戴活动追踪器品牌[
在2017年3月底回顾性收集了Fitbit和Garmin的企业社交媒体账户在Facebook、Twitter和Instagram上三个月(2016年12月至2017年2月)发布的所有社交媒体帖子(n=509)。这三个月的时间比可比研究中使用的时间长,后者从一周到不到两个月不等[
在进行统计分析之前,从每张截图中手动提取社交媒体用户的参与度,即每条帖子的“点赞”、“评论”和“分享”总数,并记录在微软Excel文件中。初步的探索性数据收集确定,在所有三个平台(即Facebook、Twitter和Instagram)上,几乎所有用户对每个帖子的参与(即“点赞”、“评论”和“分享”)都发生在发布后的七天内。到21天,我们的探索性工作确定,每个帖子的用户粘性仅增加了2.9%(范围为0%-11%),这表明在单个时间点收集所有用户粘性数据将为每个帖子提供准确的用户粘性指标。在数据收集时,每个品牌在每个平台上的关注者数量也被记录下来。
一个标准化的创意元素代码本被开发出来,用于对社交媒体帖子的内容进行分类。创意元素是指用于设计沟通的信息内容和执行因素,这些内容和执行因素最有可能引起目标受众的预期反应[
然后,每条社交媒体帖子的截图都被裁剪成只显示图片和标题。然后将这些屏幕截图和相关的识别号码输入到Excel电子表格中,其中包含每个码本类别的列。每个编码器(SE, SB, JR, TO, IS或CM)收到一个包含大约170个社交媒体帖子的Excel文件。这意味着,509个社交媒体帖子中的每一个都由2个独立的编码员根据26个二分和8个分类创意元素中的每一个元素的存在或不存在进行编码。除了Excel文件外,编码员还收到了一个包含每个项目的描述和相关示例的代码本,以及如何管理代码本的培训。两对编码员的总比例一致是可接受的,每对编码员的比例在82%至91%之间[
所有统计分析均使用IBM SPSS version 23进行[
在这三个平台上,Fitbit的粉丝都比Garmin多。Fitbit和Garmin在Facebook上的粉丝最多,其次是Twitter,然后是Instagram。尽管粉丝数量较少,但Fitbit和Garmin在Instagram上的参与度最高。相反,尽管这两个品牌在Facebook上拥有最多的粉丝,但该平台在每条帖子的“总参与度”方面表现最差。
到目前为止,Instagram的帖子获得了最多的“赞”,平均每条帖子有4181.6个“赞”(SD 1413.3),而Facebook和Twitter的每条帖子分别只有47.1个“赞”(SD 118.9)和65.7个“赞”(SD 50.3)。Instagram的帖子也收到了更多的评论,平均每篇帖子有63.1条评论(SD 68.2),而Facebook只有5.3条评论(SD 12.5), Twitter只有3.0条评论(SD 9.7)。Twitter上的帖子更有可能被分享,平均每条帖子有26.7条(SD 20.9),而Facebook上的帖子只有3.3条(SD 20.4)。Instagram还没有提供分享功能,尽管如此,Instagram的“总参与度”平均值为4244.8,远高于Facebook和Twitter的平均值55.6和95.4。
同质性卡方检验表明,这两个品牌在这些设备的使用上存在差异。Fitbit更可能以女性为特征(χ23.= 49.4,
Garmin多为男性(χ23.= 49.4,
关注者数量,每个平台、平台和品牌的平均参与度。
平台的品牌 | 追随者 | 帖子,nb | 喜欢,意思(SD) | 评论/回复,平均值(SD) | 分享/转发,平均值(SD) | 订婚一个,意思是 | |
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Fitbit | 1846974年 | 62 | 18.3 (14.7) | 6.1 (5.8) | 0.5 (2.4) | 24.9 |
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Garmin | 1470340年 | 84 | 68.4 (153.1) | 4.7 (15.7) | 5.3 (26.7) | 78.4 |
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总计 | - - - - - - | 146 | 47.1 (118.9) | 5.3 (12.5) | 3.3 (20.4) | 55.6 |
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Fitbit | 313000年 | 156 | 84.2 (44.3) | 3.8 (11.5) | 35.6 (17.9) | 123.6 |
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Garmin | 130000年 | 79 | 29.1 (40.8) | 1.4 (3.4) | 9.2 (14.2) | 39.7 |
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总计 | - - - - - - | 235 | 65.7 (50.3) | 3.0 (9.7) | 26.7 (20.9) | 95.4 |
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Fitbit | 415581年 | 58 | 4537.4 (1408.4) | 113.4 (72.4) | - - - - - - | 4650.8 |
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Garmin | 260864年 | 70 | 3886.9 (1357.6) | 21.5 (18.6) | - - - - - - | 3908.3 |
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总计 | - - - - - - | 128 | 4181.6 (1413.3) | 63.1 (68.2) | - - - - - - | 4244.8 |
一个总用户粘性是每个帖子的“点赞”、“评论”和“分享”的平均数量之和。
在控制了品牌和平台之后,对用户粘性影响最大的设备是对新功能或改进功能的提及(
Fitbit和Garmin在Facebook、Twitter和Instagram社交媒体帖子中使用了创意元素。Fitbit和Garmin的创意元素均低于5%。Fitbit和Garmin在创意元素的使用上的显著差异用粗体表示。身份线以下的创意元素是Fitbit的特色,身份线以上的创意元素是Garmin的特色。虚线连接着截然相反的创意元素。
创造性元素作为“全面投入”预测因素的多元负二项回归分析。
创意元素一个 | Bb | SE |
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IRRc | ||||
拦截一个 | 4.371 | .117 | 组织 | 79.107 | ||||
新的或改进的 | 0.618 | .094 | 组织 | 1.856 | ||||
形象产品 | 0.238 | .075 | 措施 | 1.269 | ||||
自我完善 | 0.179 | .070 | .010 | 1.196 | ||||
审美要求 | -0.441 | .115 | 组织 | 0.643 | ||||
组件或内容 | -0.595 | .074 | 组织 | 0.552 | ||||
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户外的荒野 | -0.378 | .108 | 组织 | 0.685 | |||
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户外自然 | -0.469 | .121 | 组织 | 0.626 | |||
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户外城市 | -0.175 | .105 | .096 | 0.840 | |||
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室内设置 | -0.109 | .092 | .234 | 0.897 | |||
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特别优惠或活动 | -0.247 | .079 | .002 | 0.781 | |||
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文字覆盖图像 | -0.312 | .100 | .002 | 0.732 | |||
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特写图像 | -0.261 | .081 | 措施 | 0.770 | |||
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通过自己的眼睛观看图像 | 0.033 | .100 | .745 | 1.033 | |||
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用户体验 | -0.242 | .106 | .022 | 0.785 | |||
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孩子现在 | -0.332 | .218 | .128 | 0.718 | |||
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锻炼或体育活动 | 0.111 | .068 | .104 | 1.118 |
一个平台(Facebook, Twitter和Instagram)作为协变量包含在最终模型中,只有创意元素具有
bB: beta系数。
cIRR:发病率比(是回归系数的幂,相当于优势比)。
d参考类别:不设置。
e参考类别:不在场的观众。
本研究调查了领先品牌的可穿戴活动追踪器的社交媒体活动,为未来基于社交媒体的健康促进和干预工作提供平台和内容建议。研究发现,虽然与Twitter或Instagram相比,可穿戴设备在Facebook上吸引了最多的粉丝,但Instagram上的帖子的参与度要高得多。Fitbit和Garmin使用的创意元素类型差异明显。特别是,Fitbit的帖子以女性为特征,带有乐观或轻松的语气,而Garmin的帖子以男性为特征,具有冒险和户外主题。与不包含这些创意元素的帖子相比,以自我提升、新产品功能或图像中的产品为主题的帖子,每一种都有更高的参与度。
Fitbit和Garmin在Facebook上吸引了最多的粉丝,Facebook是最大的平台,拥有超过20亿活跃用户,而Twitter和Instagram的粉丝数量分别为7亿和3.28亿[
与最高参与度相关的创意元素是自我提升的主题,突出“新”产品或功能,以及在图像中突出可穿戴设备。总的来说,这些发现与以往的文献一致。例如,Van Kessel等人的范围研究[
Fitbit和Garmin在社交媒体上展示和推广产品的明显差异很可能反映了市场细分,以及Fitbit和Garmin如何定位各自产品的差异。市场细分原则(例如,[
这项研究考虑了三种社交媒体平台,并采用了严格的重复编码方法,这两种方法都有助于加强研究结果。罗斯和卡梅伦提出了类似的方法[
这项研究提供了一些见解,可能对研究人员在未来开展基于社交媒体的健康促进活动和干预措施有用。首先,Instagram似乎是一个很有前途的健康推广平台。在迄今为止的文献中,大多数努力都集中在Facebook上,可能是最早拥有最大用户群的平台之一。然而,我们的研究和背景文献综述表明,Instagram可以更好地接触到受众,并大大提高了参与度,突出了这个平台对未来的承诺。与最高“参与度”相关的关键创意元素是自我完善主题的使用,以“新”产品为特色,并以产品为形象。然而,与可穿戴设备不同的是,大多数健康促进工作都没有具体的产品来推广。然而,改善健康的无形概念可以用有形的东西来表示,例如,关注相关健康益处的终点,如改善情绪、活力和睡眠质量,而不是实现这些益处的过程。这一发现还表明,简单、清晰和直接的信息可能最适合用于社交媒体。就像可穿戴品牌经常发布其新产品的细节和产品的新功能一样,健康推广工作应该寻求定期更新、轮换和更新他们的健康信息,以吸引社交媒体用户的参与。最后,Fitbit和Garmin方法的差异强调了健康促进工作需要明确定义目标人群,并为他们量身定制信息。 Clear examples of this from our study were targeting of gender, setting (indoors, urban, wilderness), and use of celebrities. That being said, there is evidence to suggest that people who engage with brands on social media are often existing users of the brand [
这项研究调查了两个可穿戴品牌在三个主要社交媒体平台上的社交媒体活动,并为提高参与度提供了新的见解。未来的工作应该将Instagram视为一个传递平台,并纳入市场细分或定制的原则。社交媒体上的健康信息应清晰、直接、定期更新,包含鼓舞人心的信息和图像,并关注有形的健康最终产品,以便最大限度地提高参与度,从而最大限度地提高这种方法对积极行为改变的潜力。
创造性元素和描述。
每个创意元素的频率和品牌之间的使用比较。
赤池信息标准
awareness-interest-desire-action
贝叶斯信息准则
电子健康
移动健康
没有宣布。