Instagram上加热烟草产品营销的特征:观察性研究

介绍

加热烟草产品(HTP)是一种烟草产品，在消费过程中，烟叶被加热到足以释放尼古丁蒸气而不燃烧的程度。由菲莫国际公司(PMI)推出的“戒烟计划”(IQOS)是一款市场占有率领先的戒烟计划[1]。与使用加热液体的电子烟不同，IQOS使用含有毒素和有害物质的真正烟叶[2]。在全球范围内，IQOS的使用正在增加。根据PMI对2020年第三季度的估计，IQOS用户总数在两年的时间间隔内从880万增加到1640万[3.]。在日本，2015年只有0.2%的人口使用htp，包括IQOS等产品。然而，在2019年，仅IQOS用户的比例增加到5.8% [4]。经过多年的监管辩论，美国食品和药物管理局(FDA)于2019年4月30日批准IQOS在美国市场销售[5]。与首次推出IQOS的日本相比[6]，美国仍然是IQOS的一个增长市场。

2020年7月7日，FDA授权在IQOS广告中使用“减少暴露”(减少有害和潜在有害化学品的生产)，这使得IQOS产品可以作为普通烟草的降低风险替代品进行销售[7]。然而，http通常不是没有风险的。先前的一项研究表明，htp对心血管健康的急性影响与香烟相似[8]。最近的一项研究表明，HTP暴露(包括IQOS)与不良呼吸道症状的风险之间存在潜在的正相关[9]。随着FDA的“减少暴露”授权，IQOS在非吸烟者和年轻人中得到了积极的营销和推广。10，11]。美国食品和药物管理局一直在密切监测美国烟草市场上的IQOS，以确保营销是适当的，防止青少年接触和接触[3.]。尽管由于专利侵权问题，IQOS自2022年起被禁止进口，但PMI正在努力重新夺回美国IQOS市场。12]。

Instagram等社交媒体平台现在是公众分享意见的通用平台，被广泛用于研究IQOS等https [13，14]。约71%年龄在18至29岁的年轻人声称他们是Instagram用户，这与IQOS潜在吸引的人口群体和实际IQOS用户重叠[15-18]。最近一项关于IQOS营销的调查显示，IQOS通过有影响力的用户在Instagram上得到了广泛的推广和营销[14]。之前的一项研究通过描述性分析来描述Instagram上与电子烟相关的内容，得出了信息丰富的结果，这项与电子烟相关的研究的成功表明，对Instagram的描述性分析是一种实用的方法，可以深入了解烟草产品是如何在社交媒体上讨论甚至营销的[19]。

本研究的目的是通过对Instagram上的http相关帖子进行手工编码，来了解Instagram上的http相关帖子的现状，并通过统计分析来确定Instagram上的http相关帖子与用户参与度之间可能存在的关联。我们的研究结果为HTP在Instagram上的营销方式提供了有价值的见解，以及与Instagram高用户参与度相关的重要因素，这反过来又可以为FDA监管科学提供有用的信息。

方法

数据收集

通过Instagram的应用程序编程接口，使用先前收集的与IQOS和hps相关的标签(加热烟草，heatnotburn, heatstick, heet, iqo, IQOS, iqos3duo, iqosfriends, iqosstore, ploom和烟草加热系统)收集与hps相关的Instagram帖子[13]。2021年6月19日，使用广度优先搜索收集了与http相关的Instagram帖子。对于每个标签，最多收集了5000条Instagram帖子。基于每个帖子唯一的ID的重复帖子被删除了。最后，从剩余的帖子中随机抽取1000个帖子。使用名为ImageHash的Python库删除不同帖子中的重复图像并手动确认，本研究纳入了979篇具有不同图像的帖子[20.]。

手工编码

手工编码过程遵循了一种归纳方法，这种方法被以前的文献所介绍和采用[19，21]。最初，随机选择200个Instagram帖子，通过手工编码来开发密码本。在仔细浏览了所有随机选择的200个帖子后，首先确定每个帖子是否与http相关，然后根据其内容类别对所有与http相关的帖子进行分组(表1)。第一组包含直接展示http和http相关产品的帖子(耳机、设备、香精胶囊和配件;多媒体附录1-3.(22-24]);第二组是有关品牌推广的文章(多媒体附录4(25]);第三组包含讨论他人的帖子，如口头禅、新闻和教育信息。此外，我们还确定了与第一组“产品展示”相关的其他内容特征，包括模特或生活方式、口味、产品广告和英语(表2)。每个帖子可以有多个功能。200条Instagram帖子由2名独立的人类编码员并行手工编码，一致性率为78% (156/200)，Kappa统计量为0.73。这些差异是由一个4人小组解决的，其中包括2名最初的人类编码员。剩下的779条Instagram帖子由两位独立的程序员使用开发的代码本手工编码。剩下的员额达成了0.73的Kappa协议，使用与样本员额相同的程序解决了分歧。

统计分析

为了检验“产品展示”、“品牌推广”和“其他”三个类别之间是否存在人气差异，我们进行了汇总统计，并进行了2样本等统计假设检验t测试。类似的汇总统计也适用于“产品展示”类别，以调查http不同部分的受欢迎程度。

为了检验与http相关的Instagram帖子与用户参与度(点赞数)之间的关系，我们在统计分析软件R version 4.1.2 (R Core Team)中应用负二项回归模型。通过两两比较，首先将单变量负二项回归模型应用于“产品展示”类别，检验不同类型https的帖子点赞数的差异。然后使用多元负二项模型来识别与用户参与度相关的Instagram帖子特征，例如产品展示类型和其他促销特征，包括“提到的口味名称”，“提到的模特或生活方式”等等。我们的模型控制了一些重要的账户统计数据，如用户的关注数、用户的关注数和用户发布的媒体帖子总数。follower的数量(关注该Instagram用户的Instagram用户的数量)，follower的数量(关注该Instagram用户关注的Instagram用户的数量)，以及该Instagram用户发布的媒体(帖子)的数量可能会影响该用户帖子的点赞数量，在模型中应该加以控制，以消除它们潜在的混淆效应。

伦理批准

该研究已通过罗切斯特大学人类受试者保护研究受试者审查委员会办公室(研究ID: STUDY00006570)的审查和批准。

结果

与https相关的Instagram帖子特征

在使用与http相关的标签收集的1000个Instagram帖子中，我们通过手工编码确定了596个与http营销相关的Instagram帖子，其中365个与iqos相关。其中，“产品展示”类帖子550条(92.28%)，“品牌推广”类帖子41条(6.88%)，“其他”类帖子5条(0.84%)。表3)。在“品牌推广”类别中，约有一半的帖子是关于特定品牌的IQOS(19/41, 46.34%)，与ploom相关的内容占该类别的12.2%(5/41)。为了了解这些Instagram帖子的用户参与度，我们比较了不同类别的点赞数量。如图所示表3，“产品展示”(每篇31.30个赞)的平均点赞数高于“品牌推广”(每篇17.21个赞)和“其他”(每篇29.40个赞)的平均点赞数。“其他人”的点赞中位数(每篇帖子11个点赞)略高于“产品展示”(每篇9个点赞)和“品牌推广”(每篇9个点赞)。考虑到“品牌宣传”和“其他”类别的样本量相对较小，决定将它们合并为一个类别，而不是“产品展示”。我们2-samplet测试结果显示，“产品展示”帖子的平均点赞数明显高于“非产品展示”帖子(P= 03)。

我们进一步根据产品类型将550个“产品展示”帖子分为5组。其中，338个帖子(61.45%)显示“只使用电子设备”，80个帖子(14.55%)显示“只使用电热棒”，66个帖子(12%)显示“配件”，56个帖子(10.18%)确定同时使用“电子设备和电热棒”，10个帖子(1.82%)显示“胶囊”(表4)。如图所示表4其中，饰品类帖子的平均点赞数最高(38.27个)，而“胶囊”类帖子的平均点赞数最低(9.90个)。在点赞数的中位数中，“配件”仍然是最高的(每篇帖子27.25个赞)，而与热贴相关的帖子的点赞数最低(每篇帖子10.25个赞)。

与高用户参与度相关的http相关的Instagram帖子

中负二项模型的95% CI显示图1，“只适用于装置”的帖子获点赞次数(=。87，95% CI 0.43-1.31), “accessory” (=。95，95% CI 0.37-1.53), and “device and heatstick” (=。70, 95% CI 0.09-1.31) display types were significantly higher than that for posts within “heatstick only” display type.

我们的单变量负二项回归模型显示，产品展示类型与点赞数的关系显示，“热棒”类别与其他类别(图1)。因此，多元负二项logistic回归模型在数据分析中以“heatstick”作为产品展示类型变量的参考类别。如图所示图2，在控制模型中的其他变量后，“热棒”类别与其他类别之间的点赞数差异无统计学意义(95% CI系数均为零)。此外，模特们还发现，Instagram上含有模特图片或展示愉快生活方式的帖子比没有这些元素的帖子得到的点赞要多得多= .60(95% ci 0.36-0.84)。该模型还显示，没有明显广告信息的帖子获得的点赞数量明显高于有广告的帖子(=。69，95% CI 0.49-0.89). Non-English posts received more likes than English posts (=0.24, 95% ci 0.06-0.42)。正如我们所料，账户关注者越多，点赞数就越多(=。57，95% CI 0.51-0.63).

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讨论

主要研究结果

本研究表明，大多数与http相关的Instagram帖子都是关于“产品展示”的。其中，显示http附件的帖子的用户参与度最高。使用负二项回归模型，我们观察到，在5类产品展示中，仅展示热棒的帖子获得的点赞量明显低于展示热电设备、配件或同时包含热电设备和热棒的热电设备的帖子。研究还表明，模特的出现、生活方式或广告信息的缺失可能是导致与http相关的Instagram帖子获得大量“喜欢”的因素。

与以往研究比较

这项研究表明，包含模式或生活方式元素可以提高用户粘性。如前所述，IQOS营销的一个常见策略是将产品与咖啡和食物等元素联系起来[2]。使用我们的分类方法，这些元素属于生活方式特征。此外，另一项研究表明，性吸引力是IQOS营销的一个重要因素[26]，这与我们研究中的模型特征相对应。因此，与http相关的Instagram帖子，包括模特的图片，吸引了更多的社交媒体用户，因此成为一种流行的营销策略。

在我们研究的与http相关的Instagram帖子中，带有产品展示的帖子占主导地位。此前一项关于电子烟的研究表明，Instagram上81.5%的挑衅帖子是关于产品展示的[19]。此外，Instagram上支持吸电子烟的帖子数量大大超过了反对吸电子烟的帖子数量[19]。因此，电子烟和HTPs的相似结果表明，“产品展示”可能是Instagram上烟草产品最流行的帖子类型之一。

负二项回归模型的结果表明，没有广告信息的帖子获得了更多的点赞，表明用户参与度高。之前一项关于社交媒体广告的研究表明，只有13.02%的用户认为Instagram上的广告信息丰富、有用，这一比例明显低于谷歌(33.53%)、Pinterest(29.72%)和Twitter (21.21%) [27]。Instagram广告帖子的低用户参与度可能是由于心理抗拒(一种抵制信息最初意图的冲动)[28，29]。

限制

这项研究有几个局限性。在研究方法方面，在数据收集过程中，所使用的标签集可能不够全面，无法捕获Instagram上所有相关的帖子。因此，我们的结果可能不具有代表性。此外，数据集可能包括提升的帖子，这些帖子是获得更多曝光的付费帖子，因此更有可能获得更多的喜欢。根据我们收集的数据，很难区分被推送的帖子，这可能会给结果带来一些偏见。此外，尽管两名人类编码员对Instagram帖子进行手工编码的一致性很高，但这个过程可能会引入一些偏见。最后，只收集特定时间间隔内的帖子。然而，与http相关的Instagram帖子和这些帖子的用户参与度可能会发生变化。因此，未来可能有必要进行纵向研究。

在结果解释方面，截至2021年2月，美国18至29岁的成年人中有71%声称他们曾经使用过Instagram，而30至49岁的人群中这一比例仅为48%，50至64岁的人群中为29% [30.]。因此，这些发现可能不能代表所有人。此外，这些收集到的数据显示，与其他类别相比，“产品展示”帖子的数量不成比例，这可能会给我们的结果带来一些偏见。

结论

这项研究表明，展示产品图片的与http相关的Instagram帖子相对较高的受欢迎程度。更具体地说，包含http附件图片的帖子具有最高的用户参与度。考虑到Instagram的未成年用户，这些带有htp的Instagram帖子应该受到密切监控，并可能受到监管，以防止青少年和年轻人使用这些烟草产品。此外，它还表明，Instagram上出现模特或生活方式，或缺乏广告元素的帖子的用户参与度很高。这些发现可以帮助我们设计具有高用户参与度的反http Instagram帖子，以教育公众未来使用http的风险。未来的研究可以考虑人口或地理因素，以确定不同的人口群体对Instagram上这些与http相关的帖子的反应不同。