“不油炸日”推特活动的影响力:内容分析

简介

背景

皮肤癌是美国最常见的癌症，每年有近500万人接受治疗。1］．2002年至2011年期间，皮肤癌的平均治疗费用从每年36亿美元增加到81亿美元。2］．黑色素瘤是最致命的皮肤癌，每年造成约9000人死亡，过去30年来发病率不断上升。一个人患皮肤癌的风险与晒伤或室内晒黑之间的联系已经得到了很好的证实。3.-5］．

尽管大多数皮肤癌是可以预防的，但暴露在阳光和室内晒黑中的紫外线(UV)仍然很常见。大约37%的美国成年人报告在过去一年中被晒伤，这表明他们的防晒行为不足。6］．年轻人暴露在大量的自然和人工紫外线下，而没有适当的皮肤保护(例如，涂抹足够的防晒霜)是特别常见的。例如，大约三分之一的16至25岁的年轻白人女性从事室内美黑，在青春期女孩中这一比例高达40% [1，7］．

全国皮肤癌预防委员会[8是一个由超过45个研究人员、临床医生和倡导者组成的组织、机构和协会组成的组织，目标是通过教育、宣传和意识，在预防皮肤癌方面发出统一的声音。核心成员包括美国皮肤病学会、美国癌症协会、黑色素瘤研究基金会和皮肤癌基金会。为了解决黑素瘤发病率上升的问题，并宣传紫外线照射的危害，NCSCP在2009年发起了一项名为不要油炸日［9］．不要油炸日这是NCSCP最重要的活动，每年在阵亡将士纪念日(Memorial Day)前的周五举行，以鼓励阳光安全意识和正确的防晒行为，比如寻找阴暗处，涂抹和重新涂抹足够的防晒霜，避免晒黑。由成员组成的委员会负责这项运动，所有成员组织都被要求参与，通过传统媒体、社交媒体和其他手段向其选民宣传皮肤安全。

的不要油炸日宣传活动并不局限于一种媒体渠道，但由于互联网的可访问性和易用性，包括Twitter在内的基于网络的宣传活动近年来越来越受到关注。由于社交媒体已成为美国成年人，尤其是年轻人的主要信息和新闻来源，这是一个理想的平台，可以接触到近88%的使用社交媒体的人，这些人也更有可能从事不安全的紫外线暴露活动[10］．近45%的网民使用Twitter，近20%的网民每天都在使用Twitter。10，11]，而推特已被证明是符合公共卫生监督、研究和干预的[12］．之前的研究研究了Twitter的公共卫生监控潜力，包括追踪流感发病率[13，14]、烟草监察[15]，以及麻疹爆发后的疫苗接种叙述[16］．其他人已经展示了Twitter在分享抗生素健康信息方面的潜力[17］．虽然卫生组织使用推特促进健康和公众参与的问题已得到更广泛的探讨[18，19]，很少有研究探讨健康运动在推特上的传播[20.，21］．一个值得注意的例外是实时审查电子烟公共卫生运动和反对运动[22］．

客观的

这项研究是为了评估不要油炸日2018年在Twitter上的竞选活动，对参与竞选活动的个人或推特用户进行分类，并确定推文的主题。

方法

概述

推特是一个社交媒体平台，允许用户发送和阅读“推文”或消息，一般限制在280个字符以内，引用的字符更大。用户可以在他们的Twitter时间轴上查看推文，他们可以向“关注”他们的个人发送、回复或转发推文。Twitter用户可以使用“标签”(即#)参与热门话题，并参与与该话题相关的正在进行的对话。在本文分析中，我们使用标签DontFryDay用于跟踪相关的对话，并识别和分类参与者。非英语推文被排除在外。

该公司签约了一项跨多个社交媒体平台提供分析服务的服务。快照报告利用该服务的独特算法，提供了在一段时间内与一个标签相关的估计覆盖面、估计曝光率、活动水平、贡献者和推文[23］．通过计算接收特定推文或标签的独特Twitter账户的数量，估计覆盖范围表示受众的潜在规模。估计曝光量，或印象，旨在获取实际阅读的总数，计算推文被看到的总次数。活跃程度代表积极参与，例如回复推文、引用推文和/或转发推文。查询快照报表跟踪# DontFryDay在14天的时间里不要油炸日，从2018年5月18日到6月1日，以捕捉指定日期之前的活动以及2018年5月28日“不油炸日”之后不久的任何活动。该活动由NCSCP在5月份发布的83条推文组成。

因素分类

每个Twitter用户都有一个Twitter帐户或用户名(例如@JaneDoe)。每个账户都被归类为以下类型之一:(1)政府附属账户(联邦);(2)政府关联账户(国家/地方);(3)非政府组织(如NCSCP;健康);癌症/健康/医疗中心(例如，麻省总医院中心);(5)新闻/媒体机构;(6)公众人物(经核实的账号，即“具有公众利益的真实账号”)[24];(7)个人(未经验证的账户);(8)商业(如皮肤科诊所);(9)其他/未知。这些类别是在对100个使用标签推特的随机样本进行审查的基础上创建的，此外还咨询了研究团队的意见，并以以前的分析为指导。使用Kappa统计数据进行评分者之间的可靠性分析，以确定评分者之间的一致性。评分者之间的信度被发现为kappa = 0.92，这是几乎完全一致的评分者之间。分类由3个不同的编码员完成，其中一个编码员随机审查了20%的分类样本。如果编码人员不确定推特用户是谁，或者不知道如何对账号进行分类，定性顾问就会提供裁决。推文数量、转发数量和潜在印象(包括标签)也被记录了下来。 Potential impressions show how many individuals’ timelines the tweet was delivered to, and this acts as a measure of views.

内容分析

定性手动编码的推文允许探索推文的主题。示例中包含的推文包括初始推文、回复推文和引用推文。这3个子类别都有可以进行主题分析的内容。只分析了推文的书面内容。每条推文的链接和图片都被排除在外。共有2名研究人员根据主题分析的标准指南分析了剩余的推文，其中包括让自己熟悉数据，生成初始代码，搜索，审查和命名主题[25］．利用NVivo 9软件(QSR International)，研究人员从狭窄的分析单位(如重要内容)转移到更广泛的单位(如主题)，这些单位在推文中很明显。初始编码通常是描述性的，初始代码包括“太阳安全行为”、“皮肤癌”、“日期提醒”和“延迟后果”。通过归纳、重复的编码、浓缩和创建新代码的过程，研究人员共同商定了主题和相关的子主题。这些主题代表了推文中反复出现的意义模式。研究人员为每种类型的推文独立编码主题;此后，他们共同解决了推文类别的代码[26］．然后，研究人员就主要主题和相关的子主题达成了共识。推文可以被编码在多个类别中。

结果

分类

在14天的时间里，共有1881个推特账户使用了这个标签。未经验证的账户是最大的类别，有819条推文产生了1,689,810次印象，但他们的推文只产生了78次转发。共有255个企业账户发布了该标签，有935462次印象和686次转发。共有183个卫生组织参与了这一活动，产生了13,645,339次印象和552次转发。共有144家癌症、健康和医疗中心使用了这个标签，有140次转发，有2336928次印象。共有88个州政府实体使用了这一标签，产生了70次转发和639,291次印象。有70家新闻机构，有20354043次印象和113次转发。共有33个联邦政府实体使用了这一标签，产生了7627454次印象和308次转发。由于在分类过程中缺乏自我识别、更改隐私设置、帐户暂停或帐户删除，259个概要文件无法分类。这些账号留下了9,521,083次印象和106次转发。表1总结结果。

定性主题分析在推文中得出了三个主要主题:信息性活动推广、信息性最低的活动推广和自利性推广。中提供了每个主题的摘要文本框1，重点介绍了一些有代表性的公众账号的推文。

资讯推广活动

样本的主要主题是信息性的宣传活动。这些推文涉及个人和组织，他们会提到并提供进一步的背景和信息# DontFryDay运动。在这个类别中，研究人员确定了三个不同的子主题。第一个是推广防晒行为。这包括鼓励其他人使用防晒霜和正确水平的防晒系数，以及其他行为，如寻找阴凉，避免在高峰时段晒太阳，佩戴护眼用具。第二个子主题是使用时间、地点或活动相关的上下文。这包括提醒个人在指定的日子(5月25日阵亡将士纪念日前的星期五)，建议在紫外线高峰期远离阳光，并提及特定的户外活动，如徒步旅行或去海滩。其他推文还包括该地区的当地天气状况。还有几条推文强调并警告了室内美黑的危险。第三个子主题涉及使用流行病学信息和事实作为宣传活动的一部分。例如，某些年龄组的皮肤癌发病率，晒伤与晚年皮肤癌之间的相关性，以及皮肤癌的高诊断率。文本框1提供此类tweet的示例。

资讯最少的活动推广

推文的第二个主题是信息量最小的竞选宣传。这包括使用标签的推文，# DontFryDay，以及其他类型的话题标签，但这些都没有为推文提供任何进一步的背景或原创材料。这些推文通常带有其他与竞选相关的标签，比如“#皮肤癌”。虽然这些推文增加了活动的覆盖面和流量，但其内容并没有提供关于活动本身的更实质性的信息，比如活动的目标或支持标签包含的上下文信息。文本框1提供此类tweet的示例。这些推文可能包含链接、视频和图片，这将使它们被认为是更有信息量的。

利益促进

这些推文中出现的第三个主题是自我利益推广。企业、公司和医疗机构将利用和推广这一活动，以促进他们自己的投资。企业将推广防晒产品，如防晒霜、沙滩伞和太阳镜。其他组织利用这一活动来宣传活动，如体育赛事和动物园参观，或更一般的活动，如徒步旅行和露营机会。一些医疗机构利用这场运动为他们的服务做广告，比如皮肤癌筛查。文本框1提供此类tweet的示例。

讨论

主要研究结果

与去年的结果相当[27]，最大的参与者类别是来自普通公众的个人(44%)，但他们的推文没有被转发，与其他类别相比，他们的影响力微不足道。值得注意的是，许多个人账户属于自我认定的卫生专业人员，他们可能已经意识到过度和无保护的紫外线照射的危险。由于数据收集和分析的限制，目前尚不清楚他们的追随者是否是本次活动的最大受益者。新闻和媒体机构的影响力最大，有超过2000万次的印象。一家大型媒体机构因为大量的粉丝(约1680万)，一条推文就产生了超过1700万的印象。有趣的是，这个账号是CNN en Espanol，他用西班牙语发布了这条消息。然而，大量的印象并不一定会转化为转发。转发信息，特别是在本研究的活动中，是信息在不同的社交网络和组织中扩散的一种方式。之前的研究显示了转发推文的不同动机，比如表示赞同、争论、获得关注或娱乐。28］．转发可以是广泛传播信息的有力工具，转发可以衡量信息的病毒式研究，因为被转发次数多的消息被认为是最有影响力的。29］．

对初始推文、回复推文和引用推文的主题分析得出了三个主题，以及几个子主题。这些主题并不相互排斥，因为许多引用会结合两个或多个主题和子主题。例如，一些推文鼓励使用特定的防晒霜或防晒产品，这将属于信息宣传和自我利益宣传主题。这种组合似乎会提高推文的可见性，并在与合法的公共卫生运动搭配时，赋予推文更多的可信度。总体而言，该活动对个人和组织进行了高水平的信息性宣传，特别是因为许多推文都来自理事会建议的内容清单[8］．尽管信息量最小的活动宣传没有提供背景，但它仍然为活动带来流量和关注。Twitter已经成为企业和组织通过参与更大的活动来促进自身利益的一种方式。

优势与局限

这项研究有几个局限性。首先，分析材料仅限于标准文本和用户简介，而链接、图片、视频和其他标签则被排除在分析之外。其次，无论是在长度上还是在内容上，主题分析都不包括信息的全面性。例如，一些推文只是简单地建议在户外使用防晒霜，而另一些推文则主张在防晒霜之外采取多方面的行为方法(例如，穿长袖衣服，呆在阴凉处)。第三，定性分析中省略了非英语推文，我们没有研究这些信息是否具有普遍吸引力，或者是否仅限于特定的人群或文化。因此，这场运动对不同受众的影响程度无法确定。最后，这里研究的公共卫生运动受限于假日周末前后的具体日期，没有捕捉到可能发生在更早的、官方“假期”之前或暑假前后的有机活动。

需要进一步的研究来更好地实施未来的公共卫生推特运动。例如，在分析中包含链接、图片、视频和多个标签将是有益的。评估非英语推文和推文的文化背景可以提供大量信息。重要的是，进一步的研究可以探索不同类型的推文的影响，也就是说，它们如何影响推文的覆盖面和参与度。例如，审查单一和多次行动呼吁的影响将是有用的。未来的分析可能还包括推文的价值。例如，一些推文是基于恐惧的动机，而另一些则更积极地鼓励健康的行为。

在这一定性分析中观察到的主题表明，社交媒体公共卫生运动具有巨大的潜在影响力。在当今的病毒式媒体环境中，关于社交媒体对健康行为和结果的潜力的研究是一个新兴领域，可能具有广泛的影响。但是，也指出了这种运动的局限性，例如，积极参与运动的群体相对同质。这进一步支持了在其他Twitter分析中观察到的“回音室”效应[30.-32］．更好地理解如何以及为什么在Twitter等社交媒体论坛上分享公共卫生运动，可以制定出更有针对性的信息和方法，目标是开展一场影响深远的运动，使目标社区能够看到。