中国大陆疾病预防控制中心对健康传播的社交媒体使用:2009-2020年全国调查研究

简介

及时有效的风险沟通是应对突发公共卫生事件的关键之一。通过政府与公众的对话，最大限度地减少政府与公众之间的信息不对称，帮助公众迅速采取预防措施[1］．随着信息通信技术的发展，社交媒体以其参与性、公开性、对话性等工具的特点，为政府与公众的交流带来了前所未有的机遇[2，3.］．因此，社会化媒体可以提高政府管理能力，加强政府与公众的沟通，实现政府的开放[4］．例如，之前的研究表明政府使用社交媒体可以促进跨部门的信息共享[5]、提高政府透明度[6]，促进公众政治参与[7]，并协助市民应对灾害[8］．

公共卫生部门也越来越多地利用社交媒体进行信息披露和风险沟通。以往的研究分析了影响公共卫生部门采用社交媒体意愿的主要因素，如组织规模和地理位置[9，10］．研究还表明，公共卫生当局利用传统媒体应对一般卫生问题，而社交媒体则用于应对突发公共卫生事件[11]，这种应对突发公共卫生事件的作用也得到了其他研究的证实[12-14］．例如，分析推文数量和公众参与程度可以有效预测流行病的实际动态[15］．此外，现有研究还讨论了公共卫生部门使用社交媒体在推进医疗改革和建设开放政府中的作用[16，17］．总体而言，现有研究探讨了社交媒体使用的影响因素、偏好和意义，但较少关注公共卫生部门如何使用社交媒体与公众沟通。特别是，这些研究很少调查和评估沟通的影响[18］．

此外，在西方语境中，中国被视为一个不同于西方式民主制度的威权国家。中国突发公共卫生事件频发，影响经济发展和社会稳定。先前的研究将这些影响归因于中国的行政体制。这些研究发现，中国应急决策往往以自上而下的指挥控制系统为指导，信息传递遵循逐层线性模型。这导致公众反馈渠道不畅通，政府与公众的互动受到限制[19，20.］．例如，在严重急性呼吸系统综合症事件中，由于沟通不畅导致决策延误，导致公众恐慌蔓延，威胁公众健康和安全[19］．疫情防控也是如此。因此，如何加强政府与公众的沟通，促进及时有效的风险沟通，是中国应对突发公共卫生事件的关键。然而，从实证角度考察中国公共卫生部门社交媒体使用现状及其相互作用的研究很少。

本研究旨在探讨中国公共卫生部门如何利用社交媒体来改善政府与公众之间的沟通。本研究以中国大陆省、地级疾病预防控制中心政府事务微博信息为分析对象;介绍了政府微博账号的开通、运营和传播现状;讨论中国公共卫生部门使用社交媒体是否改善了政府与公众之间的健康沟通;并讨论了哪些因素有助于促进政府与公众的沟通。具体而言，本研究旨在回答以下问题:

1. 中国大陆省、地级疾控中心使用政府微博的情况普遍吗?
2. 中国大陆省、地级疾控中心政府微博使用现状如何?
3. 中国大陆各省、地级疾控中心如何通过政府微博与公众沟通?

方法

研究样本

疾控中心是中国国家卫生健康委员会领导下的国家资助的机构，专门负责疾病控制和预防以及公共卫生。据官方网站介绍，其使命是通过预防和控制疾病、伤害和残疾，创造安全健康的环境，维护社会稳定，确保国家安全，促进人民健康。从中央政府到地方政府都有相应的机构。新浪微博是中国最受欢迎的社交媒体网站之一，类似于推特。根据中国互联网络信息中心《中国互联网发展第45次统计报告》，截至2019年12月，全国共有13.9万个政府机构在微博平台上注册了微博账号。21］．由于微博的影响力很大，政府机构在新浪微博平台上建立了政府微博账户。

共收集了134个样本账户。样本采集过程如下。首先，通过新浪微博客户端的“查找-搜索-用户”功能，以“xx省+疾控中心”(“xx省+疾病预防控制中心”)、“xx市+疾控中心”(“xx市+疾病预防控制中心”)、“疾病预防控制中心”(“疾控中心”)、“疾病预防控制”(“疾控”)为关键词进行搜索。例如，“江苏省疾病预防控制中心”(“江苏省疾病预防控制中心”)、“南京市疾病预防控制中心”(“南京市疾病预防控制中心”)、“重庆市疾病预防控制中心”(“重庆疾控”)就是符合要求的微博账号。其次，我们访问了疾控中心的官方网站，并以疾控中心在其官方网站上公布的微博账号为样本。样本采集时间为2019年3月21日- 3月30日。为了解新冠肺炎疫情期间疾控中心政府微博账号的使用情况，本研究还对这134个样本账号在2020年1月1日至6月30日的数据进行了观察。为了确保没有遗漏，收集过程由一名教师和两名训练有素的硕士研究生共同进行，三人的收集结果完全一致。

数据收集

本研究的数据收集主要通过新浪微博网页完成。图1图为中国疾控中心机构的新浪微博网页。我们收集了这134个疾控中心政府微博在2019年3月30日零时之前发布的最新10条微博。考虑到一些微博账号自注册以来只发布了不到10条微博或者根本没有微博，我们无法收集全部1340条微博。因此，本研究共收集了1215条微博tweets。收集的数据主要包括主题类型、内容形式、原创程度、评论回复率、评论回复时间。此外，本研究还收集了2020年1月1日至6月30日疫情期间疾控中心政府微博账号整体表现的补充相关数据。

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在本研究中，疾控中心政府微博账号的使用和运营情况也被纳入调查范围。在政府微博账号使用情况调查中，收集了账号注册时间。在政府微博运营调查中，收集的数据包括:是否获得新浪微博官方认证，最近一条微博的更新时间，以及粉丝数量。

数据分析

由于中国区域经济在东、中、西部地区发展不平衡[22]，这可能会对疾控中心的政府微博账号的发展产生影响，本研究基于国家统计局对中国大陆东部、中部和西部地区的划分。疾控中心分为“东部疾控中心”、“中部疾控中心”和“西部疾控中心”进行观察。在数据编码方面，首先，微博账号是否通过新浪微博官方认证被编码为通过或不通过。其次，疾控中心政府微博账号注册年份分别为:2009-2011年、2012-2014年、2015-2017年、2018-2019年。第三，对最近一条微博的更新时间进行编码:30天以内、31-90天、91-365天、365天以上、无内容。在政府微博账号互动分析中，本研究采用内容分析法对微博素材进行编码和分析，如图文本框1。在正式编码之前，我们分析了三种编码器的可靠性。总体信度为0.97，最低项信度为0.93，满足内容分析的信度要求。

数据和材料的可用性

所有数据均可通过研究样本部分中所示的搜索策略在互联网上公开获取。原始资料为中文，可按要求提供。

伦理批准和同意参与

这项研究得到了重庆大学新闻与传播学院学术委员会的审查和批准，该委员会作为一个伦理委员会。根据委员会的审查报告，本研究的样本是非参与者。因此，本研究不违反研究伦理。

结果

疾控中心政务微博普及工作

疾控中心政府微博使用地理分布情况

中国大陆31个省地级行政区共有450个疾控中心图2。本应注册的省级疾控政府微博共有31个，但目前仅注册了8个，注册率为25.8%。此外，地级疾控中心政府微博应注册419个，但目前仅注册126个，注册率为30.1%。

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疾控中心政务微博账号的使用存在地域差异，注册率呈现东部、中部、西部地区依次下降的趋势。表1提供疾控中心在中国大陆的设施分布和疾控中心政府微博账号。在134个账号中，东部地区的微博账号数量(n=68, 50.7%)高于中部地区(n=30, 22.4%)和西部地区(n=36, 26.9%)。东部地区共有158个疾控机构，其中68个机构开通了政府微博，注册率为43.0%。登记率最高的是首都北京(17/17,100.0%)，最低的是海南(0/ 5,0%)。中部地区共有112家疾控机构，其中30家机构开通微博，注册率26.8%。河南省最高(10/ 18,55.6%)，黑龙江省最低(0/ 14,0%)。西部地区疾控机构总数为180家，其中36家已开通微博，注册率为20.0%。西部地区户籍登记率最高的是宁夏(3/ 6,50.0%)，最低的是西藏(0/ 8,0%)和青海(0/ 9,0%)。

疾控中心政务微博开通时间分布

疾控中心政府微博账号的使用有逐年增加的趋势，但仍有部分省份尚未注册政府微博账号。中国大陆第一个注册微博的疾控中心是江苏省连云港疾控中心，于2011年1月17日注册。此后，政府微博账号的注册率逐年上升。2011年，全国450家疾控机构中，14个行政区的22家疾控机构注册了政府微博，注册率为4.9% (图3)．2012年至2014年，新增80家疾控机构注册政府微博账号，注册率提高至22.7%(102/450)，账号分布在26个省级行政区(图4)．2015年至2017年，新增24家疾控机构注册政府微博，注册率为28.0%(126/450)，总体分布在26个省级行政区(图5)．2018年至2019年3月，新增8家疾控机构注册政府微博账号，注册率提高至29.8%(134/450)，账号总体分布在29个省级行政区(图6)．目前，黑龙江、青海、海南3个省级行政区尚未注册政府微博。

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疾控中心政府微博采用的分级分布

中央一级疾控中心政府微博注册时间晚于省级疾控中心，省级疾控中心政府微博注册时间晚于地级疾控中心，呈现“自下而上”的政策学习过程。全国共有450家省、地级疾控机构注册了微博，其中最早注册微博的是江苏省连云港市疾控中心的地级微博。注册时间为2011年1月17日。2011年3月31日，第一个省级疾控中心(湖南省疾控中心)注册了政府微博账号，该账号注册时间晚于地级行政区的账号注册时间。中国疾病预防控制中心(作为中央机构)官方微博“疾病预防控制科普”的注册时间为2019年8月23日，比首次注册微博的地级疾控中心和省级行政区晚了9年多。此外，在此期间，中国大陆有100多个省、地级疾控机构注册了政府微博。

疾控中心政务微博运营

疾控中心政府微博账号运营认证

蓝V认证是新浪微博对政府、媒体、机构和其他官方账号的认证，如微博头像右下角所示图1。这个标识显示新浪微博已经验证了一个账号是一个机构的公众号，账号主体更权威、更真实，可以帮助公众准确识别公众号。在134家已注册新浪微博账号的疾控机构中，88.1% (n=118)的账号已获得蓝v认证，v认证账号的微博平均粉丝数为18753人。CDC无认证账号有16个，关注者不关注非v认证账号。一个例外是一个拥有12514名粉丝的账号;其他微博账号的粉丝不足500人。

停止使用疾控中心政府微博

134个疾控中心微博账号均有不同程度的使用和退出(表2)．少数是“僵尸微博”，即3.7% (n=5)的微博账号注册后没有发布过任何内容。有些账户是不活跃的。只有37.3% (n=50)的账号在过去30天内发过推文，7.5% (n=10)的账号在过去31-90天内发过推文，16.4% (n=22)的账号在过去91-365天内发过推文，35.1% (n=47)的账号在过去1年以上没有发过推文。后者以东部地区居多，占15.7% (n=21)，高于西部地区的11.2% (n=15)和中部地区的8.2% (n=11)。可以看出，虽然东部地区注册率较高，但1年以上的辍学率也较高。

疾控中心政府微博的粉丝出现两极分化

疾控中心官方微博总粉丝数为358.8544万，平均粉丝数为26780人(标准差为165506)，中位数为496人。在这些账号中，关注人数最多的是长沙疾控，共有135.7440万粉丝。关注人数最少的是张掖疾控中心，共有2人关注。疾控中心官方微博中有7个账号的总粉丝数不足10;疾控中心的政府微博账号中有17个粉丝数超过1万;疾控中心的3个政府微博账号粉丝超过10万。这3个账号分别是:河北疾控中心(n= 151289)、湖南疾控中心(n= 1331.1173)、长沙疾控中心(n= 1335.7440)。

疾控中心政府微博互动

疾控中心政务微博评论回复率

在本研究选取的1215条内容分析的tweets中，只有12条公开评论得到了政府的回复，占比不到1.0%。统计分析12条微博评论的回复率和回复时间发现，50.0% (n=6)的微博评论回复为“只回复一次”的形式，其余50.0% (n=6)的微博评论回复为“互动回复”的形式。66.7% (n=8)的微博评论的响应时间在0小时到1小时之间，8.3% (n=1)的微博评论的响应时间在1小时到8小时之间，25.0% (n=3)的微博评论的响应时间在12小时以上。

主题类型对交互的影响

在所有话题的1215条推文中，健康知识普及推文最多，达到606条(49.9%)(表3)．疾病控制信息和疾病知识普及占比均超过10.0%。政策解读、应急响应、微博求助与公民咨询的推文数量最少，分别占0.6% (n=7条)、1.2% (n=15条)、1.2% (n=14条)。从微博转发、评论、点赞数来看，应急信息类微博排名第一，平均每条微博转发4.1次，评论2.9次，点赞4.0次。政策解释收到的评论最少，均为0。由此可见，政府在应对突发公共卫生事件方面的传播效果优于其他话题类型，成为政府与公众互动的平台。

内容形式对互动效果的影响

在1215条推文中，“只有原文”的推文有222条(18.3%)。“纯原创”帖子的平均转发数、评论数和点赞数分别为0.3、0.3和0.3。相反，“图片/视频/超链接”的帖子有993篇(81.7%)。“图片/视频/超链接”帖子的平均转发数、评论数和点赞数分别为0.6、0.6和0.5。可以看出，“图片/视频/超链接”微博的平均转发数、评论数、点赞数均高于原创文字微博，互动效果更好。

原帖对互动效果的影响

在1215条推文中，“原创文章”数量为703条(57.9%)，“原创文章”的平均转发数、评论数和点赞数分别为0.6、0.6和0.7。此外，“转发帖子”的平均数量为512条(42.1%)，“转发帖子”的平均转发数、评论数和点赞数分别为0.5、0.4和0.2。可以看出，原创帖子的平均转发数、评论数、点赞数均高于被转发的帖子，说明原创内容更符合公众的偏好。

疾控中心政府微博在新冠肺炎疫情期间的表现

疾控中心政务微博活跃度

在134个微博账号中，15.7% (n=21)的微博活跃度较高，每天发布超过5条微博，11.2% (n=15)的微博活跃度中等，每天发布1-2条微博。此外，23.1% (n=31)每月发布1-10条推文。这三个类别加起来正好是50%。而46.3%(62个)的疾控中心政府微博账号1年以上未更新，比疫情前增加了11.2%(15个)。

疾控中心政府微博主要内容:COVID-19

与疫情爆发前的统计数据相比，134个疾控中心账户上大约有6万条新推文和140万名新粉丝。在推文中，90%是与COVID-19有关的突发公共卫生事件。这些推文可以分为四类。一是每日更新疫情情况，包括新增确诊病例、新增死亡病例、新增疑似病例、新增无症状感染者、累计治愈出院病例、确诊病例生活和医疗跟踪等。二是公布疾控中心采购公告等工作细节。三是对公众进行疫情教育，包括发布学校、公司、商场、地铁等特定场所的防护指南;针对孕妇、快递员、出租车司机和环卫工人等特定群体的保护指南;疫情期间的营养膳食指南;以及消毒剂和防护产品的普及。四是宣传抗疫先锋特别是疾控中心的典型事迹和奉献精神。

疾控中心政府微博账号互动:逐月减少

在大流行开始时，帖子、评论和点赞数量最高。例如，2020年1月24日，北京市疾控中心发布了“北京疾控中心致全国来(返)京朋友的一封信”的推文，帖子、评论、点赞总数超过2000条。随着疫情防控工作的常态化，人际交往数量不断减少。疫情期间，公众在评论区回答的问题大致分为以下三类:疫情防控政策、新增病例具体信息、赞扬疾控中心的努力。然而，疾控中心的政府微博账号仍然很少回复公众评论，只有少数疾控中心的政府微博账号提供了办公室电话，这与之前的研究结果类似。

讨论

主要研究结果

中国越来越多的公共卫生部门积极采用新的信息平台和工具进行信息公开和沟通，这是改善政府与公众沟通的第一步。

首先，中国疾控中心政府微博在中西部地区的注册率低于东部地区。这可能受到政府采用新技术的动机和能力的影响。根据“动机-能力”框架，政府是否采用新技术主要取决于政府的动机和能力;只有当这种动机和创新能力很强时，新技术才会被使用。23］．许多研究表明，经济发展水平与政府信息化水平之间存在正相关关系[24，25］．与东部地区相比，中国中西部地区在经济发展、开放和金融资源方面处于地理劣势[22，所以他们使用政府微博的能力也相对较低。

其次，中国公共卫生部门social media采用的扩散过程呈现两个特征:一是周边省份间的优先扩散，即横向学习和模仿;二是地方政策自下而上的纵向扩散。以往的研究表明，由于“邻里效应”的影响，一国政府更容易效仿邻近主要地区政府的榜样[26]，借鉴周边政府的类似经验，有助于提高创新成功率，有效规避风险[27］．以往的研究也证实了政策学习过程的积极作用[27］．中央政府也将地方政府的政策创新作为政策学习的源泉，一旦地方政策成功，中央政府就会及时修改相应的政策[28］．

第三，中国公共卫生部门的社交媒体运营仍处于被动状态。虽然近90%的账号都有官方认证，可以帮助公众快速识别公众号，部分账号接触关注者能力较强，但账号整体活跃度较低。以往的研究表明，政府参与社交媒体运营的程度越高，公众对政府互动的期望就越高[4］．消极的运营状态可能会抑制公众参与网络的热情，甚至可能达不到公众对恋爱关系的期望[29］．只有持续积极运营社交媒体，才能更好地维护公共卫生部门与公众的正常关系。因此，政府一旦注册了社交媒体账号，就必须维护自己的社交媒体活动，并经常更新每日信息。

第四，中国公共卫生部门对社交媒体的使用更倾向于健康知识普及等单向信息传播，与公众的双向沟通仍然有限。对于科学素养普遍较低的中国来说，基础卫生知识的普及固然重要，但更重要的是政府如何利用社交媒体进行动员和传播，鼓励公众参与对话与合作。尤其是在传统传播渠道有限的情况下，社交媒体的作用更加突出。先前的研究表明，社交媒体给公共卫生领域带来的新维度是，它可以改变公众与公共卫生当局之间互动的性质和速度[30.］．因此，政府不仅应将社交媒体作为发布公共卫生信息的渠道，及时向公众传递卫生信息，还应与公众进行双向对话，提高公众在各个阶段的参与度。这将使社交媒体成为改善政府与公众之间沟通的最佳实践。

第五，在新冠肺炎疫情期间，中国公共卫生部门对社交媒体的使用为公众提供了重要的信息披露和沟通渠道，总体表现优于疫情前，但仍未达到中国政府和公众的要求。中国国务院要求“对政府微博上的公开信息进行认真审查、发布和处理”[31]，但疾控中心的政府微博往往是“单向”的，只向公众通报疫情的最新动态，无法及时回应公众的询问和疫情期间大量的不实信息。此外，本研究显示，2020年1月至6月期间的社交媒体互动效果呈下降趋势。这也与之前的研究一致，即政府和社交媒体上的公众讨论趋势可以预测流行病动态的演变[15］．随着疫情的常态化，公众对疫情动态、控制政策和防控指南的兴趣正在减弱[32］．

此外，能否最大限度地发挥社交媒体对公共卫生部门的作用，还取决于行政体制和政治文化的变化。在中国中央集权的政治体制中，政府在政府与公众的关系中占据主导地位，而中国目前自上而下的决策和执行机制存在很多官僚层，不利于信息的有效传递。此外，普通民众通常抱有“政府很难处理”的想法，不愿意与政府沟通;因此，政府与公众之间存在着较大的心理距离[20.］．社交媒体提供了一个改善政府与公众互动的机会。中国公共卫生主管部门必须打破“官方标准”的思维模式，重新思考政府与公众的边界，促进政府与公众关系的和谐发展。

限制

本研究存在一定的局限性。首先，本研究的调查样本不包括县级行政区域的样本(县级行政区域由地级行政区域管辖)。未来的研究可以以县级行政区域为样本，扩大研究成果。第二，本研究只评估政府微博账号;但是，政府微信账号作为一个新兴的政府社交媒体平台，同样具有研究价值。第三，本研究仅采用描述性统计和内容分析，未对受众的心理和行为进行调查。未来的研究可以通过问卷调查、访谈等方法进一步探讨受众对政府微博的使用情况。

结论

本研究考察了中国公共卫生部门使用社交媒体的现状和互动，中国是非西方民主国家。本研究分析了中国大陆各省、地级行政区的疾控中心政府微博，探讨了中国公共卫生部门如何通过社交媒体改善政府与公众的沟通。研究结果表明，政府微博账号的使用具有不均匀的区域地理分布，随着时间的推移逐年稳定扩散，并有层次的自下而上扩散。在政府微博的运营方面，近90.0%的政府微博账号获得了官方认证，但在具体的运营过程中存在退出现象。三分之一的账号1年以上没有更新，微博关注人数两极分化，最大和最小差100万。在政府微博的互动方面，政府微博虽然改变了原有的层层传播模式，使政府与公众的沟通更加便捷，但目前中国政府更倾向于单向发布信息，与公众的互动有限。评论的回复率不到1%。从影响因素来看，突发事件信息、多媒体内容和原创内容更有利于政府与公众的沟通。在发生新冠肺炎疫情等突发公共卫生事件时，这些账户可以为公众更新疫情信息和防护信息，但在双向互动方面还存在差距。总体而言，政府微博的使用是政府改善与公众沟通的第一步，但效果有限，还有待提高。