使用Facebook进行大规模在线随机临床试验招募:有效的广告策略

简介

在过去二十年中，通过电子媒体(电子卫生、电子卫生)进行的卫生干预已变得广泛。一些研究继续通过传统方法进行招募，如印刷和广播媒体、传单和口头传播，而另一些研究则利用在线方法，如社交媒体宣传和搜索引擎广告。

Facebook已经成为数字广告领域的主要参与者，2015年的收入约为80亿美元。1］．Facebook允许广告商通过指定性别、婚姻状况、年龄、地理区域以及其他个人特征来创建目标受众。大约74%的美国成年女性和62%的美国成年男性使用Facebook。2］．Facebook被广泛应用于所有年龄段(30-49岁占78%，50-64岁占65%，65岁及以上占41%)，并跨越种族和民族类别(白人67%，黑人70%，西班牙裔73%)[2］．

Facebook现在被广泛用于研究。2015年美国心理学家文章，Kosinski等人[3.他总结了社会科学家现在使用Facebook作为研究工具的各种各样的方式，从招募参与者(通过付费广告或滚雪球抽样)到在研究中跟踪参与者并与参与者长期保持联系，到收集和使用Facebook的个人资料数据，以及收集自我报告。他们对道德问题的详细讨论集中在隐私、同意和适当的界限上。Facebook也被用于提供干预措施，例如，增加年轻成年癌症幸存者的身体活动。4]以及减少大学里的酗酒问题[5］．惠特克等[6研究人员回顾了35项使用Facebook招募参与者进行健康、医学或心理社会研究的独特研究，发现参与者与通过传统方法招募的参与者大致相似，尽管各种研究报告称，女性、白人、年轻人以及受过良好教育或收入高于普通大众的人的比例过高。Topolovec-Vranic和Natarajan [7]回顾了30项同时使用社交媒体和至少一种其他招聘方法的研究;在14项报告人口统计信息的研究中，有12项研究发现，他们的社交媒体样本与通过传统方法招募的样本不同。Frandsen等人[8]表明，与传统媒体相比，通过社交媒体招募的戒烟研究参与者略年轻(平均年龄:39.3岁vs 44.9岁)，但在其他方面人口统计学上相似(性别、教育程度和收入)。那些通过传统媒体招募的人更有可能遵循研究方案并完成研究。

到目前为止，大多数关于使用Facebook招聘的研究都是调查[9-17]或中等规模的随机临床试验[18-20.]及先导研究[21］．Facebook也可用于招募更大规模随机对照试验的参与者[22，23]，但这需要仔细规划和监督，以确保分配给招聘的资金得到最佳利用。我们的团队在2010年的一项试点研究中依赖于Facebook广告，招募了522名无烟烟草使用者的妻子或家庭伴侣，我们在更大的随机对照试验中使用了类似的策略，在2015年8月至2016年11月期间从美国和加拿大招募了1145名参与者。感兴趣的女性访问研究网站，填写资格筛选信息，给予知情同意，提供联系信息，并完全在线完成基线调查。参与的女性随后被基于网络的项目自动随机化，接受干预(访问一个互动网站和邮寄的小册子)或延迟治疗(完成7.5个月的随访评估后接受干预)。该干预项目旨在帮助女性鼓励她们的伴侣考虑戒烟，如果他决定戒烟，则支持他，如果他对戒烟不感兴趣，则接受他的决定。24］．所有的研究活动都是在线进行的，除了那些没有回复电子邮件提醒的女性通过电话完成后续评估。RCT获得了俄勒冈研究所机构审查委员会的伦理批准。该研究已在ClinicalTrials.gov网站注册(ID: NCT01885221)。

本文的目的是分享策略和经验教训从实施Facebook广告，从狭窄的目标人群中招募大量样本。由于Facebook的广告程序和功能经常变化，一个具体的如何文章不可行。相反，本文提供了在可预见的未来仍然有效的一般指导方针和原则。

步骤和策略

决定Facebook广告是否适合你的学习

有多种招募在线随机试验参与者的方法，从传统的印刷和广播媒体、亲自招募到社交网络的创新使用(例如，虚拟滚雪球抽样[25])。将通过社交媒体和至少一种其他方法进行招聘的研究进行比较后发现，在那些报告成本效益的研究中，约有一半发现社交媒体更具成本效益，约有一半认为不是。7］．许多公司提供在线付费广告，很多时候，其他服务会比Facebook更具成本效益。当招募参与者参与一项与潜在参与者可能在搜索引擎中输入的单词相关的研究主题时，谷歌AdWords是一个明显的选择(例如，用于预防抑郁症[26])。对于与特定健康状况相关的研究，现有的在线社区可以向其成员提供研究研究(尽管根据我们的经验，许多社区现在倾向于将研究视为剥削性的，不愿合作)。Facebook广告对于针对特定地理或人口群体的研究特别有用，对于参与者尚未寻求帮助的情况(例如，使用搜索引擎)，以及对于朋友和家人可能会推荐他们进行研究的主题(例如，通过搜索引擎)标签当他们看到广告时，也就是说，在广告的评论中命名他们的朋友，这样朋友就会收到通知)。Facebook广告尤其适用于研究团队希望避免让特定人群接触到广告的情况——在我们的案例中，我们之前发现有意戒烟的男性有时会声称自己是女性(在进行在线筛选时)，以获得我们针对女性的研究。为了尽量减少这种形式的参与者欺诈，我们试图在只有女性才能看到广告的地方做广告。

设计用于注册和管理参与者以及监控Facebook广告的基础设施

在干预设计阶段，我们建议考虑几个因素，以促进电子健康研究的招募和登记，这些研究受到缺乏与参与者个人接触的挑战。有必要建立一个基础设施，方便潜在参与者访问，并实时监控与参与者注册相关的招聘策略。规划和创建这一基础设施通常会在研究招募开始前几个月进行。

首先，根据我们的经验，我们发现，如果允许潜在参与者只使用一种媒介，即完全在线，而不是要求他们从在线切换到使用电话或邮件，那么在线研究的注册通常更成功。从一种媒体转换到另一种媒体可能会让人感觉更有负担，因为这可能涉及到必须在稍后创建一个提醒来这样做(例如，当人们完成他们的在线活动时)。在早期的一项研究中，当我们要求参与者拨打他们在网上看到的电话号码，改为直接在网上注册时，入学率显著提高。如果电话联系是研究登记的重要步骤，我们建议研究团队在不依赖潜在参与者的情况下发起此类联系(例如，要求参与者提供他们的电话号码供研究人员拨打)。

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其次，研究主页，潜在参与者点击广告后将访问的地方，应该赏心悦目，最大限度地欢迎，并针对外行观众。我们在研究主页上的第一次尝试是以研究为导向，对研究条件和过程进行大量文本描述。在最初几天的招募反应不佳的基础上，我们彻底检查了页面，以一种更友好的风格重写了文本，重点关注这位女士对她的伴侣的担忧，以及参与研究对她有什么好处。我们添加了更多的图形和用户推荐图1)．我们对Facebook的转变点击对注册参与者的影响立即得到改善(例如，从每天0.5名参与者提高到3名)。

第三，作为注册基础设施的一部分，研究需要一个管理门户(admin页面)或其他强大的参与者管理系统，以方便监控注册情况和招募策略的成功。为了最大限度地发挥作用，我们建议使用管理页面指示板显示监视AD每个后续版本的性能所需的信息(例如，完成注册流程每个步骤的总人数)[27]，以及可下载的参与者级数据的Excel文件，以便进行更深入的跟踪和分析。参与者管理系统可以在每天的同一时间自动向研究人员发送电子邮件，其中包含关键的注册数据，如总注册人数、每种条件的总注册人数以及前一天以来的新注册人数。在我们的研究中，我们使用了一个由我们的软件分包商为我们定制开发的系统，但是也可以为此目的定制一个更通用的系统，比如REDCap。

广告活动人员配置

将Facebook广告活动的主要职责分配给注重细节、具有良好的写作和图形设计技能、出色的拼写和标点符号的研究人员。研究人员应该能够访问该研究的在线管理功能，并有权使用组织信用卡。这些员工将使用他们的个人Facebook账户访问Facebook广告管理系统(目前称为“广告管理器”)。他们需要在他们的Facebook主页上搜索一个链接创建广告或其他涉及Facebook广告的内容;一旦他们开始使用Facebook广告，Facebook可能会在更显眼的位置显示访问广告管理器的链接。

运行广告活动将花费大约1小时，每周，在初始投资1到2小时，以了解系统如何工作和创建初始广告。随后的广告通常可以改编自第一个广告，通常每周2到3次，每次5到10分钟。总的来说，投入的时间不多，但每天对活动进行监测将使工作人员能够迅速对响应率的变化作出反应。

建立研究在Facebook上的形象

在开始广告活动之前，创建一个Facebook是很重要的粉丝页为了研究，它会和广告相关联。请朋友和同事帮忙就像页面，使它不会看起来新的潜在参与者。我们给我们的页面命名为“UCare研究研究”，类别为“社区”，研究主页为“网站”，并有一个“简短描述”，总结了该研究如何可能帮助参与者。指派至少两名工作人员(其中至少一人还应负责广告活动)担任页面经理;他们将收到Facebook通知，了解人们与该页面和该研究链接广告的互动情况。

通过定期发布新闻和相关新闻链接来保持粉丝页面的活跃，也被称为策划该页面。我们发现，每周更新两次页面是一个不错的速度，可以在寻找和发布新闻条目所需的时间与保持页面内容新鲜的愿望之间取得平衡。我们的链接很少收到关注的证据(点赞或分享)，但它们的存在使页面(延伸开来，研究)显得活跃。如果干预组涉及向参与者提供信息或改变他们的行为，请注意不要透露或过度暗示本页上的干预内容，因为这可能会污染随机分配到对照条件的参与者。

设计广告活动

Facebook目前使用的广告结构是广告在广告组在活动．的运动可以包含单个研究的所有广告，也可以为该研究创建多个活动。将所有广告合并到一个活动中可以更容易地监控成本。的广告组(原广告组)是研究人员描述目标受众和预算的标准;的广告(原广告)是设计广告的图像和文字的地方。这3个级别中的每一个都必须打开才能显示广告。在设计你的第一个广告时，在你准备好开始投放广告之前，保持整个广告活动处于关闭状态。

计划创建多个广告组，每个都针对整体受众的一个有意义的细分，比如按地理区域、年龄组或性别划分。计划将广告从一个广告集切换到另一个广告集(旋转当每个AD到达时饱和(参与者的成本效益限制)和新入学人数的涓涓细流到最低。

在设计广告活动时要考虑到特定的轮换策略(例如，地理区域或人口变量)。一开始，我们在美国和加拿大的目标人群中投放广告，但经过9天的12,405次点击，我们只随机抽取了3名参与者。然后我们选择将广告轮换到不同的地理区域，每次针对一个区域，并专注于无烟烟草使用率高的地区。我们所有广告的目标人群都是25岁至65岁及以上的女性，语言为英语，关系状态为已婚、订婚、同居或恋爱。

你的广告定位越明确，成本效益就越高——如果你按点击付费，你就不会希望鼓励不符合研究条件的人点击。为此，Facebook还提供了更复杂的定位选项利益(例如,健康饮食而且健身）;Facebook从用户提供的个人信息中收集这些信息，比如他们喜欢的Facebook页面或他们加入的Facebook群组。28］．在其他关于Facebook广告的出版物中，利益也被称为关键字［10，12，29),关键词简介［14］．

然而，正如Pedersen和Kurz [30.注意，招聘基于Facebook的兴趣或喜欢将无法捕获很多种群。他们举了一个酗酒问题的配偶的例子就像如果他们不想让他们的Facebook朋友知道他们的伴侣是一个问题饮酒者，他们就会在Facebook上加入匿名戒酒协会。在我们的案例中，没有具体的利益这适用于希望伴侣戒掉无烟烟草的女性群体。

此外，人们可以在Facebook上发布一项研究，并获得许可集团，共享兴趣的人组成的社区，但必须获得群版主的批准。在我们的研究中，没有有组织的妇女团体关注她们的丈夫使用无烟烟草。研究招募有特定医疗诊断或共同参与健康促进活动的人，可能会更幸运地找到Facebook的目标群体。在Facebook主搜索框中输入关键字，然后选择，就可以找到群组组展示符合这一标准的社区。瓦尔迪兹等人[31)描述了他们在Facebook上的经历组招聘;在两项研究中，这些小组产生了166名参与者，他们发现这足以进行定性研究，而不是定量研究。我们试图利用Facebook群组宣传一项不相关的研究，但没有成功，因为许多群组现在都有明确的政策，禁止提及研究机会。

Facebook提供了按印象(每次向用户展示广告)或按点击(每次用户点击广告)付费的机会。前者最适用于广告商希望公众了解某些信息但不立即采取行动的情况;政治竞选就是一个很好的例子。当你想让人们采取行动，比如点击广告访问你的研究主页并考虑注册时，后者是最好的。我们选择按点击付费。Facebook点击等结果的支付金额由高度复杂的拍卖过程决定。我们选择了默认值，自动投标根据广告经理的说法，这将“让Facebook设定出价，帮助你以最好的价格获得最多的链接点击。”

决定每天花多少钱做广告。我们的预算是每天250美元，这是基于我们之前在Facebook上针对这一人群做广告的经验，每个参与者花费了70美元。我们预计每天250美元的预算将使我们每天产生3到4名参与者，并使我们能够在10到11个月内完成招募工作。2016年夏天，Facebook决定不严格遵守每日预算，而是让它们随时间平均。分配一张信用卡来自动支付广告费用，并确保信用额度至少是每月预算金额的两倍，这样在处理和支付上个月的账单时，广告就可以继续播放。如果在你的机构需要更长的时间来支付账单，那么相应地调整你的信用额度。在每天的预算输入到广告管理器后，它将显示“估计的每日结果达到”——在某一天可能看到广告的人数。我们的数据通常是1.5万到4万人，在每个地点第一次投放广告时，每天大约有5名参与者，后来每天有1到3名参与者。在确定每天的广告预算时，研究人员应该考虑到他们研究的预期招募期和将成本投入无效活动的风险。重要的是每天的花费不要超过必要的数量，但也要足够多，这样才能区分有效的广告和无效的广告。下面的广告成本部分将更广泛地讨论成本问题。

设计广告

Facebook的广告有严格的设计规范，通常包括一个图形图像和几种类型的文本，根据广告出现的位置以不同的方式显示，例如，在右页边距，在新闻动态中，在Instagram上(Facebook旗下的Instagram可能比Facebook本身更适合吸引青少年[32])。广告规格经常变化。当我们在2010年开始为我们的试点研究做广告时，Facebook的广告可以是纯文字的，可选的图片。后来，图像变成了一个要求，通常是小而方形的。当我们在2015年8月开始招募我们的新研究时，我们发现图像再次被要求，尺寸必须是1200x628像素(水平方向)。2013年初，Facebook开始限制图片中可以出现的文字数量，在一段时间内，它的限制为20% [33］．截至2016年底，对于图形中的文字没有官方的百分比限制，但任何此类文字(包括产品标识)都是非常不鼓励的。

在我们的研究中，图形主题是幸福的夫妻，因为这样的图像没有传达戒烟无烟烟草的信息，所以我们在图像中加入了文本，以帮助吸引潜在参与者的眼球(我们的UCare标志和短语“一个为想要戒烟的女性提供的项目”)。我们在图片中使用了库存图片，展示了一对微笑的年轻和中年夫妇，这似乎足够吸引年轻和年长的夫妇，他们都是我们的目标受众。在我们最后的样本中，女性的平均年龄为43.2岁(标准差9.5，范围19-78)。我们也选择了白人夫妇来做广告，因为绝大多数的无烟用户都是白人。

对于广告的文字部分，Facebook目前允许有一个简短的标题和一段简短的描述性文本。文字应该简洁明了，读起来像广告，而不是暗示你试图出售什么东西。为了最大限度地提高可信度，招聘文字中要提到招聘是为了医院、大学或非营利组织进行的研究研究。34］．一个理想的广告会鼓励那些符合研究条件的人点击广告，而那些不符合条件的人(或没有符合条件的朋友)忽略它。但请注意，Facebook禁止“断言或暗示个人属性，包括残疾或医疗状况(包括身体或个人健康)”的广告。他们更喜欢广告说可以帮助某种疾病，而不是试图更直接地吸引读者，例如，“抑郁症咨询可用”而不是“抑郁症让你沮丧?”现在就去寻求帮助。“(35］．

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在我们的广告标题中，我们使用了“丈夫嚼烟草?(现在这可能违反了刚才描述的策略)，我们改变了主要的文本块，看看什么是最好的。我们还根据研究的阶段改变了文本。第一个广告提到这项研究是“新的”，在招募接近尾声的时候，我们用“注册即将结束”作为激励潜在参与者迅速采取行动的一种方法。对于中间的广告，我们发现“关于戒烟，他希望你知道的一切。”在线研究学习-现在就报名!这句话尤其有效。我们测试了声称参与这项研究是“免费”的广告，但这些广告的回复率很低。我们谨慎地避免在广告或研究的主营销页面(主页)中提及我们为完成后续调查提供的财务激励，以避免吸引欺诈参与者[36，37];其他研究已经能够通过使用内幕知识检查来筛查欺诈(例如，在招募退伍军人时，检查军衔和退伍时的薪酬等级是否匹配[19，23])。看到图2举个广告的例子。在招聘活动之前，研究团队可以很好地进行形成性工作，以获得目标参与者对样本广告的反馈，包括文字和图形。

作为创建广告的一部分，将广告链接到研究URL(参与者点击广告时被引导的地方)和Facebook粉丝页面是很重要的。

“创建类似广告”或“复制广告”功能对于将在不同受众之间轮换的活动非常有用。有时候，这个功能允许我们用最少的输入在不同的广告集中设置相同的广告，而有时候，我们需要再次输入所有的细节。所有上传到广告活动中使用的图形都保存在活动的“图片库”中，可以很容易地再次访问。

每个广告都需要Facebook的批准，通常不超过一个小时，但我们确实发现有些广告有时需要长达12个小时。广告显示经常说广告立即被批准，但实际上直到我们后来收到通知才被批准。Facebook在批准或拒绝广告方面有具体的标准，以防止某些产品或服务的非法营销。对于研究成瘾的研究人员来说，这可能会导致广告被错误地拒绝。一旦我们有一个广告因为提及烟草而被拒绝——评审员(无论是人工的还是自动的)都认为我们违反了烟草广告禁令。我们收到了Facebook拒绝我们的邮件，按照邮件的指示，我们提出了上诉，但处理上诉花了几天时间。

监控Facebook用户与广告的互动

研究人员可以关注两个方面的广告反应:与广告相关的Facebook活动和参与研究的参与者。Facebook的通知功能可以让研究人员很容易地看到人们在一天中与广告互动的时间喜欢，股票,评论，其中通常包括人标签他们的朋友看到广告。被指派为Facebook粉丝页面经理的工作人员和为这项研究制作广告的工作人员将收到这些通知，这将为他们提供有关这项研究的受欢迎程度和广告播放时间的线索。

在广告的评论中，许多女性标记特定的朋友，当被标记的女人看到广告时就暗示了标注者的认可。我们的研究是独特的，可能满足了许多潜在参与者向他们的朋友表达的需求(例如，“我希望他戒烟!”);Facebook上的广告让我们得以利用这一点。许多女性还会给她们的丈夫贴上标签，让他们知道自己对这项研究的兴趣，而丈夫们通常也会做出回应。许多男性鼓励他们的妻子报名参加这项研究，或者至少向她们保证，他们会努力戒烟。

跟踪登记

如果研究管理页面允许研究人员一眼就能看到有多少参与者注册了，那么监控注册情况就不费什么力气了;然而，为了最大程度地精确跟踪，这种监测应该在每天的同一时间进行。如前所述，可以向研究人员发送包含关键注册数据的自动电子邮件，以方便跟踪。我们手动跟踪每个广告的注册情况，记录广告定位和文本、日期、这些日期之间的注册人数以及每天的注册人数。在研究的前9周，我们每天能够招募约5.6名参与者(第一次通过所有地理区域的目标招募);其余的研究平均每天1.9名参与者。

维持长期广告活动的策略

我们的主要活动策略是在不同的地理区域之间轮换广告，一次只关注一个区域，这样我们就可以很容易地看到每个广告的效果(通过监控我们管理页面上的注册用户位置)。我们通常会给一个广告至少2天的时间来产生影响，一旦人们开始对广告做出响应，我们就会等待反应逐渐减少，然后在它看起来相当休眠2天后再移动广告。Facebook通知用户与广告的互动可以让我们判断用户的兴趣是否真的减少了，还是人们太忙了，无法在某一天完成注册。

我们在美国和加拿大各地招聘。如上所述，我们首先在无烟烟草使用率高的广大地区轮流进行调查。这一阶段的活动持续了大约2个月。接下来，我们开始切换图像和文本，在我们的广阔区域再次旋转4个月。然后，我们将目标锁定在广告已经投放了3个月的特定区域，确保Facebook的预期用户数量达到1.5万至4万人达到为了广告。为了锁定特定地区，我们使用地图来识别该地区的已命名社区，并将其作为列表输入Facebook。Facebook允许以用户指定的周围半径指定社区，允许包括或排除郊区和更多农村社区。对于一些有大量无烟烟草使用者但整体无烟烟草流行率较低的州，我们通过指定我们想要排除的城市名称，将城市地区排除在招募区域之外。(我们这样做的预期是，如果不排除城市人口，他们也会用完预算;请参阅下面饱和:收益递减的问题部分中关于不合格或不感兴趣的人点击广告的讨论)。研究人员可以利用自己的专业知识来确定他们希望对广告做出反应的群体，并相应地调整他们的活动。

一年中的时间是需要考虑的重要因素。从历史上看，9月一直是我们招聘的好时机，但对于这项研究来说，9月恰逢研究发布和“很快结束”的广告活动;因此，我们不能得出结论，一年中的时间本身就是一个关键因素。一月和初春，和九月一样，也是传统节日新的开始而且对于关注改变健康行为的干预也可能很好。从11月中旬到1月初，我们的招聘人数非常少，尽管我们在1月初尝试在多个地区同时投放广告，试图利用新年决心。对决心的呼吁可能与改变一些行为有关，比如戒烟，但似乎并没有吸引支持者。研究人员可能想要考虑一年中潜在参与者对他们的信息最敏感的时间。

当我们在上述特定地区完成广告时，我们已经积累了大约1500个广告喜欢这让我们能够尝试另外两种Facebook目标选择。第一个广告是针对那些喜欢该页面的人的Facebook朋友，不受地理区域的限制。这个广告收到了相当高的回复率:13天内有32个参与者。接下来，我们使用了“相似的人”功能，Facebook使用内部算法来识别100万人，他们认为这些人与喜欢我们页面的人相似。然后，我们针对这些长相相似的样本成员，首先向所有长相相似的样本成员投放广告，然后逐个地区进行定位(如上所述，仍然指定年龄在25岁至65岁及以上的已婚女性等)。这一策略使运动恢复了活力。为了结束活动，我们回到包含“很快结束”信息的最成功的广告，在它们之间轮换，直到达到我们的招聘目标。

“喜欢该网页的人的朋友”和“长相相似的人”选项在为一项大型研究招募人员时最有用，该研究的目标受众在人口统计学上是同质的(例如，无烟烟草使用者的妻子)。这种类型的广告对于规模较小的研究和招募参与者的健康状况相对较少和随机分布的研究用处不大。例如，一名乳腺癌患者不太可能有很多朋友也是乳腺癌患者，而与她在人口统计学上相似的人患乳腺癌的可能性并不会明显高于人口统计学上不同的人。

饱和:收益递减问题

也许关于Facebook广告最重要的一点是:尽管每个广告的注册人数在发布后几天内会逐渐减少，但人们每天都会继续点击广告(并消耗掉你的预算)。如果你是按点击付费而不是按印象付费，你就是在为这些点击付费。这些额外的点击器是出于某种原因点击任何东西的人，还是在互联网上搜索任何可用链接的机器人[38-40，对于这种浪费，我们几乎无能为力，只能注意到广告的回报很快就会递减(达到饱和)，因此，应该每隔几天就向新的目标受众展示一次。

可能只有不到1%的点击广告的人会参加研究，尤其是如果这项研究是全面的随机对照试验的话。在我们的RCT中，我们从371472次点击中招募了1145人，点击率为0.3%。当我们刚开始在Facebook上投放广告时，注册参与者与点击量的比例要高得多，但仍不超过1%左右。其他人也有类似的经历:Ramo等[29]在针对年轻成年吸烟者的随机对照试验中，将5875次点击转换为79名参与者(1.3%)，Adam等[18]将1001次点击转化为45名与怀孕相关的随机对照研究参与者(4.5%)。在我们的案例中，注册首先需要完成资格筛选，然后是知情同意，注册个人联系信息，最后完成基线调查，这可能需要20分钟才能完成。这一系列的障碍可能会让许多潜在的参与者望而却步，但它也表明，那些完成了这个过程的人可能更有动力积极参与干预，我们认为这是一个很好的权衡。更简单的研究(例如，那些需要完成单一调查的研究)可以通过将Facebook广告点击转化为参与者获得更高的费率(有些提供经济激励，有些则不这样做)。例如，Ramo和Prochaska [16]将14,808次点击转化为1548次关于烟草和大麻使用的完整调查(10.5%);谭(17]将280次点击转化为59次关于数学学生学习偏好的完整调查(21.1%)。相反，Kapp等人[13]在Facebook上的一则招募女性完成乳房x光检查健康调查的广告获得了280次点击，但没有人完成调查。一项人类乳头瘤病毒研究需要在线问卷调查和自我收集的阴茎拭子，将41,811次点击转化为535次研究完成人(1.3%)[41］．

表1显示我们研究的招募结果，显示“达到”的人数，单击链接，开始招募过程，符合条件，同意和随机。的达到点击数据可以在Facebook广告管理器中找到，而开始过程、合格、同意和随机的总数显示在我们为此目的设计的在线管理参与者管理系统上。如表所示，Facebook向约660万符合我们标准的女性展示了广告，其中5.63%(371,472/6,600,839)的人点击广告查看我们的研究主页。其中一小部分人开始了资格筛查，30.63%(1554/5074)的人完成了筛查，并有资格参加研究。在符合条件的人中，96.99%(1416/1460)的人完成了知情同意，80.86%(1145/1416)的同意者提供了个人联系信息，完成了冗长的基线调查，并被随机化。总体而言，22.57%(1145/5074)开始资格筛查的患者是随机的;其中78.42%(1145/1460)为随机分组。

检查广告效果

我们分析了在研究过程中使用的91个广告的注册模式。近30%的参与者在大约2个月内从前7个区域广告中注册。就注册参与者总数而言，最成功的广告是第一个针对中西部地区的广告，在13天的广告宣传中获得了95名参与者。在此之后，从10月中旬到12月下旬，10个广告只吸引了113名参与者。新年同期广告计划(计算为单个广告进行分析)吸引了43名参与者，但非常昂贵。在接下来的几个月里，区域广告一直碰运气，有些广告还可以接受，而另一些广告则表现不佳。“朋友的朋友”广告吸引了32名参与者，“长相相似”广告也相当成功，许多广告吸引了15名以上的参与者，但有些则少得多。

图3显示了来自中西部广告的招聘模式，有95名参与者。这张图说明了2个关键点:即使是像这样成功的广告投放后，注册人数也会在几天内逐渐减少(饱和效应)，而广告点击量始终保持在较高水平(每天700到1135次点击)。对于这则广告，注册人数在假日(第4天，劳动节)急剧下降，但之后又恢复了;我们在第13天就停止了广告。

绝大多数参与者(94.2%)居住在广告的目标区域，并在广告播放期间或广告结束后2天内注册。在其他的人中，有2.2%的人可能是之前广告的流浪者(在广告开始后的几周内注册，并根据广告期间分配识别号码)，并归因于该广告。另外3.6%的人住在当前广告的目标区域之外(有时在附近，有时在国家的另一边)，我们预计这些人中的大多数是被标记的，或者是被看到广告的朋友通知的;我们将他们的注册归因于当前或最近的广告。在一周的所有日子里，注册人数都是一致的，从周四最低的13.0%到周日最高的15.7%。广告投放在每周的每一天，从周日开始的6个广告到周五开始的20个广告。

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无烟烟草流行率数据可按州提供。我们设计了研究管理页面，提供了一个可下载的Excel文件，其中包含参与者注册数据，包括他们的邮寄地址。这些数据使我们能够计算各州的人均响应率，以了解哪些州最受欢迎(非常简单，州成年人口x无烟烟草使用者率=该州估计的无烟烟草使用者，除以该州登记的女性=州登记率)。例如，来自爱达荷州的33名女性注册了我们的最佳比例，每10万名无烟烟草使用者中有47人;来自德克萨斯州的11名女性的吸烟率最差，每10万名无烟烟草使用者中就有1人吸烟。(正如我们之前的无烟戒烟研究[42在德克萨斯州，直接招收女性志愿者非常受欢迎，我们做出了额外的努力来改善当地女性的招聘情况，但直到我们能够发布如上所述的“长得很像”的广告，我们才取得成功。)通过跟踪这种类型的信息，研究人员可以针对可能比其他地区更敏感的地理区域，或者采取额外的步骤，从落后于预期的受众细分群体中招募参与者。

如果一个特定的广告表现不佳，它可能反映出目标群体缺乏兴趣。这可能是暂时的(例如，当地恶劣的天气条件)。这也可能反映出Facebook对广告推广力度的决定，例如，如果他们认为这则广告有“太多”文字(尽管它可能与最近成功使用的广告相同)。你可以在几周后再次尝试同样的广告，或者创造一个新的广告(如果愿意的话，基本上是相同的)，看看结果是否有所改善。

广告费用

该广告活动的成本为每位随机参与者112.48美元(每次点击0.35美元)。在我们2010年针对相同研究人群的Facebook招募试点活动中，我们为每个参与者花费了不到70美元。由于该活动的每次点击成本已不复存在，我们无法判断成本的上升是由于将点击转化为参与者的比率较低，还是由于广告价格较高。2016年，桑顿等人回顾了Facebook在健康和心理社会研究方面的招聘情况，[34]报告了110项研究的每名参与者的成本从1.36美元到110美元不等(平均值为17.48美元，标准差为23.06美元)。Whitaker等人对35项研究的回顾发现，使用Facebook招募的健康研究参与者的平均价值为14.41美元[6］．这些费用与我们自己的费用之间的差异可能部分归因于这些研究中的大多数都不是随机对照试验，因此在时间、精力和承诺方面的登记负担要小得多。这些研究的目标人群也可能比我们研究的目标人群更容易触及。每位参与者112美元的成本与我们在2004年至2005年期间使用传统广告媒体所产生的成本一致(报纸、广播和电视新闻免费宣传每位参与者92美元，报纸展示广告每位参与者115美元);在这项研究中，谷歌AdWords的成本效益要高得多(每个参与者7美元)。这些广告方法都不允许我们将男性排除在外，不让他们看到这项研究，也不让他们试图参加，这是我们想避免的结果。

招募我们人口的费用可能不能代表其他群体。Pedersen等人招募了793名年轻的老酒徒非常简短只需7天，每位参与者费用不足5美元[23］．在这项研究中，4.4%的点击转化为参与者，而我们的比例为0.3%。

道德的考虑

使用Facebook广告存在两个重要的道德问题:Facebook对数据的潜在使用以及与社交网络互动的风险。当用户点击广告时，特别是当他们就像广告或竞选活动的Facebook页面，有关这些选择的信息被用户的浏览器cookie存储[19， Facebook的算法可能会得出用户对该话题感兴趣的结论，并开始向用户显示相关链接。这可能会让用户感到不舒服，他们可能会认为这项研究侵犯了他们的隐私。部分降低这种风险的一种方法是在研究的粉丝页面上添加文字，警告用户喜欢该页面或点击该研究自己主页的嵌入链接可能会被Facebook营销使用。访问者可以获得该研究的非超文本URL，并建议他们通过复制并粘贴该URL到一个新的浏览器选项卡来访问该研究。这种选择可以与减少页数对研究的风险进行权衡喜欢，这是一个长期广告活动的重要因素，如上所述。

与社交网络互动的风险主要与隐私有关，尤其是对健康状况的污名化。当有人看到广告时标签一个他们认为可能感兴趣的朋友，其他人可以看到这个标签，并认为被标记的人和疾病之间有某种联系。除非Facebook提供一种消除标签的方法(例如，禁止广告评论)，否则除了不对这一人群做广告外，没有其他可行的方法来避免这种风险。一项为家庭暴力干预招募人员的研究采取了两项措施来保护潜在参与者的安全:将广告放在屏幕的一侧，而不是用户的信息流中，并要求女性组织为他们发布广告，这样女性就会关注这些页面，在她们的信息流中收到关于这项研究的信息。他们还在所有广告中附带文字，“请在新的浏览器窗口中打开链接”和“仅在安全的情况下分享”[43］．

Bender等人制定了在社交媒体招聘过程中保护用户隐私的详细道德准则[44]，使用隐私设计原则。

使用Facebook广告的要点

以下是我们对使用Facebook广告的主要建议:

• 首先，判断Facebook是否是这项研究的最佳广告媒介。
• 对于大规模的RCT，可能需要大量的广告预算。
• 在开始招募之前，为招募和管理参与者设计一个基础设施，包括一个简单的方法来监控每天每个广告的成功。
• 在开始Facebook广告活动之前，在Facebook上创建一个粉丝页面，让研究与广告联系起来;计划用定期的帖子保持页面活跃。
• 要知道Facebook经常改变广告要求。在使用广告之前，考虑从目标参与者那里获得关于广告文本和图形的反馈。
• 计划让每个Facebook广告迅速达到饱和。在设计广告活动时，要考虑到特定的轮换策略(例如，地理区域或人口变量)，并创建一种简单的方法来跟踪这个变量的注册情况，以帮助监控每个广告的有效性。
• “喜欢该页面的人的朋友”和“长相相似”选项在大型研究招募人员时最有用，这些研究的目标受众在人口统计学上是同质的，但对于目标受众的成员是异质的，例如，那些被诊断患有特定低发病率疾病的人。
• 定期监控广告活动，以避免过度投入广告预算，并在反应不如预期时灵活地准备改变策略。
• 最重要的是，要意识到很多人会点击Facebook的广告，但并不打算参加这项研究，充足的预算是必要的。

结论

我们的经验表明，通过Facebook招募一个中等规模的随机对照试验样本是可能的。这种招聘方法提供了相当大的灵活性来监控和修改基于反馈的广告策略。在我们的案例中，我们在为参与一项研究做广告，如果他们知道了这项研究，就会对潜在参与者非常有吸引力，而且人们很容易把它推荐给他们的Facebook朋友，他们知道他们也可能感兴趣。这种征聘方法可能不适用于所有类型的项目或参与人口。此外，Facebook和其他社交媒体处于不断变化的状态，本文中描述的方法在未来可能不会以同样的方式工作。