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有针对性的Facebook广告是招募大规模在线研究参与者的有效策略。Facebook广告对于覆盖广泛的地理区域,匹配特定的人口统计资料非常有用。它还可以针对那些不太可能搜索信息,因此无法通过谷歌AdWords访问的人。当不希望在一个不符合研究资格的人口统计学群体中提高对该研究的认识时,它尤其有用。本文描述了使用Facebook广告在15个月的时间内招募和招募1145名女性进行随机临床试验,向男性无烟烟草使用者的女性伴侣传授支持技能。本教程分享了我们研究团队的经验、教训和建议,以帮助研究人员设计Facebook广告活动。涵盖的主题包括设计研究基础设施,以优化招聘和注册跟踪,通过一个网站创建一个Facebook页面
在过去二十年中,通过电子媒体(电子卫生、电子卫生)进行的卫生干预已变得广泛。一些研究继续通过传统方法进行招募,如印刷和广播媒体、传单和口头传播,而另一些研究则利用在线方法,如社交媒体宣传和搜索引擎广告。
Facebook已经成为数字广告领域的主要参与者,2015年的收入约为80亿美元。
Facebook现在被广泛用于研究。2015年
到目前为止,大多数关于使用Facebook招聘的研究都是调查[
本文的目的是分享策略和
有多种招募在线随机试验参与者的方法,从传统的印刷和广播媒体、亲自招募到社交网络的创新使用(例如,虚拟滚雪球抽样[
在干预设计阶段,我们建议考虑几个因素,以促进电子健康研究的招募和登记,这些研究受到缺乏与参与者个人接触的挑战。有必要建立一个基础设施,方便潜在参与者访问,并实时监控与参与者注册相关的招聘策略。规划和创建这一基础设施通常会在研究招募开始前几个月进行。
首先,根据我们的经验,我们发现,如果允许潜在参与者只使用一种媒介,即完全在线,而不是要求他们从在线切换到使用电话或邮件,那么在线研究的注册通常更成功。从一种媒体转换到另一种媒体可能会让人感觉更有负担,因为这可能涉及到必须在稍后创建一个提醒来这样做(例如,当人们完成他们的在线活动时)。在早期的一项研究中,当我们要求参与者拨打他们在网上看到的电话号码,改为直接在网上注册时,入学率显著提高。如果电话联系是研究登记的重要步骤,我们建议研究团队在不依赖潜在参与者的情况下发起此类联系(例如,要求参与者提供他们的电话号码供研究人员拨打)。
UCare学习主页。
其次,研究主页,潜在参与者点击广告后将访问的地方,应该赏心悦目,最大限度地欢迎,并针对外行观众。我们在研究主页上的第一次尝试是以研究为导向,对研究条件和过程进行大量文本描述。在最初几天的招募反应不佳的基础上,我们彻底检查了页面,以一种更友好的风格重写了文本,重点关注这位女士对她的伴侣的担忧,以及参与研究对她有什么好处。我们添加了更多的图形和用户推荐
第三,作为注册基础设施的一部分,研究需要一个管理门户(
将Facebook广告活动的主要职责分配给注重细节、具有良好的写作和图形设计技能、出色的拼写和标点符号的研究人员。研究人员应该能够访问该研究的在线管理功能,并有权使用组织信用卡。这些员工将使用他们的个人Facebook账户访问Facebook广告管理系统(目前称为“广告管理器”)。他们需要在他们的Facebook主页上搜索一个链接
运行广告活动将花费大约1小时,每周,在初始投资1到2小时,以了解系统如何工作和创建初始广告。随后的广告通常可以改编自第一个广告,通常每周2到3次,每次5到10分钟。总的来说,投入的时间不多,但每天对活动进行监测将使工作人员能够迅速对响应率的变化作出反应。
在开始广告活动之前,创建一个Facebook是很重要的
通过定期发布新闻和相关新闻链接来保持粉丝页面的活跃,也被称为
Facebook目前使用的广告结构是
计划创建多个
在设计广告活动时要考虑到特定的轮换策略(例如,地理区域或人口变量)。一开始,我们在美国和加拿大的目标人群中投放广告,但经过9天的12,405次点击,我们只随机抽取了3名参与者。然后我们选择将广告轮换到不同的地理区域,每次针对一个区域,并专注于无烟烟草使用率高的地区。我们所有广告的目标人群都是25岁至65岁及以上的女性,语言为英语,关系状态为已婚、订婚、同居或恋爱。
你的广告定位越明确,成本效益就越高——如果你按点击付费,你就不会希望鼓励不符合研究条件的人点击。为此,Facebook还提供了更复杂的定位选项
然而,正如Pedersen和Kurz [
此外,人们可以在Facebook上发布一项研究,并获得许可
Facebook提供了按印象(每次向用户展示广告)或按点击(每次用户点击广告)付费的机会。前者最适用于广告商希望公众了解某些信息但不立即采取行动的情况;政治竞选就是一个很好的例子。当你想让人们采取行动,比如点击广告访问你的研究主页并考虑注册时,后者是最好的。我们选择按点击付费。Facebook点击等结果的支付金额由高度复杂的拍卖过程决定。我们选择了默认值,
决定每天花多少钱做广告。我们的预算是每天250美元,这是基于我们之前在Facebook上针对这一人群做广告的经验,每个参与者花费了70美元。我们预计每天250美元的预算将使我们每天产生3到4名参与者,并使我们能够在10到11个月内完成招募工作。2016年夏天,Facebook决定不严格遵守每日预算,而是让它们随时间平均。分配一张信用卡来自动支付广告费用,并确保信用额度至少是每月预算金额的两倍,这样在处理和支付上个月的账单时,广告就可以继续播放。如果在你的机构需要更长的时间来支付账单,那么相应地调整你的信用额度。在每天的预算输入到广告管理器后,它将显示“估计的每日结果达到”——在某一天可能看到广告的人数。我们的数据通常是1.5万到4万人,在每个地点第一次投放广告时,每天大约有5名参与者,后来每天有1到3名参与者。在确定每天的广告预算时,研究人员应该考虑到他们研究的预期招募期和将成本投入无效活动的风险。重要的是每天的花费不要超过必要的数量,但也要足够多,这样才能区分有效的广告和无效的广告。下面的广告成本部分将更广泛地讨论成本问题。
Facebook的广告有严格的设计规范,通常包括一个图形图像和几种类型的文本,根据广告出现的位置以不同的方式显示,例如,在右页边距,在新闻动态中,在Instagram上(Facebook旗下的Instagram可能比Facebook本身更适合吸引青少年[
在我们的研究中,图形主题是幸福的夫妻,因为这样的图像没有传达戒烟无烟烟草的信息,所以我们在图像中加入了文本,以帮助吸引潜在参与者的眼球(我们的UCare标志和短语“一个为想要戒烟的女性提供的项目”)。我们在图片中使用了库存图片,展示了一对微笑的年轻和中年夫妇,这似乎足够吸引年轻和年长的夫妇,他们都是我们的目标受众。在我们最后的样本中,女性的平均年龄为43.2岁(标准差9.5,范围19-78)。我们也选择了白人夫妇来做广告,因为绝大多数的无烟用户都是白人。
对于广告的文字部分,Facebook目前允许有一个简短的标题和一段简短的描述性文本。文字应该简洁明了,读起来像广告,而不是暗示你试图出售什么东西。为了最大限度地提高可信度,招聘文字中要提到招聘是为了医院、大学或非营利组织进行的研究研究。
Facebook广告样本。
在我们的广告标题中,我们使用了“丈夫嚼烟草?(现在这可能违反了刚才描述的策略),我们改变了主要的文本块,看看什么是最好的。我们还根据研究的阶段改变了文本。第一个广告提到这项研究是“新的”,在招募接近尾声的时候,我们用“注册即将结束”作为激励潜在参与者迅速采取行动的一种方法。对于中间的广告,我们发现“关于戒烟,他希望你知道的一切。”在线研究学习-现在就报名!这句话尤其有效。我们测试了声称参与这项研究是“免费”的广告,但这些广告的回复率很低。我们谨慎地避免在广告或研究的主营销页面(主页)中提及我们为完成后续调查提供的财务激励,以避免吸引欺诈参与者[
作为创建广告的一部分,将广告链接到研究URL(参与者点击广告时被引导的地方)和Facebook粉丝页面是很重要的。
“创建类似广告”或“复制广告”功能对于将在不同受众之间轮换的活动非常有用。有时候,这个功能允许我们用最少的输入在不同的广告集中设置相同的广告,而有时候,我们需要再次输入所有的细节。所有上传到广告活动中使用的图形都保存在活动的“图片库”中,可以很容易地再次访问。
每个广告都需要Facebook的批准,通常不超过一个小时,但我们确实发现有些广告有时需要长达12个小时。广告显示经常说广告立即被批准,但实际上直到我们后来收到通知才被批准。Facebook在批准或拒绝广告方面有具体的标准,以防止某些产品或服务的非法营销。对于研究成瘾的研究人员来说,这可能会导致广告被错误地拒绝。一旦我们有一个广告因为提及烟草而被拒绝——评审员(无论是人工的还是自动的)都认为我们违反了烟草广告禁令。我们收到了Facebook拒绝我们的邮件,按照邮件的指示,我们提出了上诉,但处理上诉花了几天时间。
研究人员可以关注两个方面的广告反应:与广告相关的Facebook活动和参与研究的参与者。Facebook的通知功能可以让研究人员很容易地看到人们在一天中与广告互动的时间
在广告的评论中,许多女性
如果研究管理页面允许研究人员一眼就能看到有多少参与者注册了,那么监控注册情况就不费什么力气了;然而,为了最大程度地精确跟踪,这种监测应该在每天的同一时间进行。如前所述,可以向研究人员发送包含关键注册数据的自动电子邮件,以方便跟踪。我们手动跟踪每个广告的注册情况,记录广告定位和文本、日期、这些日期之间的注册人数以及每天的注册人数。在研究的前9周,我们每天能够招募约5.6名参与者(第一次通过所有地理区域的目标招募);其余的研究平均每天1.9名参与者。
我们的主要活动策略是在不同的地理区域之间轮换广告,一次只关注一个区域,这样我们就可以很容易地看到每个广告的效果(通过监控我们管理页面上的注册用户位置)。我们通常会给一个广告至少2天的时间来产生影响,一旦人们开始对广告做出响应,我们就会等待反应逐渐减少,然后在它看起来相当休眠2天后再移动广告。Facebook通知用户与广告的互动可以让我们判断用户的兴趣是否真的减少了,还是人们太忙了,无法在某一天完成注册。
我们在美国和加拿大各地招聘。如上所述,我们首先在无烟烟草使用率高的广大地区轮流进行调查。这一阶段的活动持续了大约2个月。接下来,我们开始切换图像和文本,在我们的广阔区域再次旋转4个月。然后,我们将目标锁定在广告已经投放了3个月的特定区域,确保Facebook的预期用户数量达到1.5万至4万人
一年中的时间是需要考虑的重要因素。从历史上看,9月一直是我们招聘的好时机,但对于这项研究来说,9月恰逢研究发布和“很快结束”的广告活动;因此,我们不能得出结论,一年中的时间本身就是一个关键因素。一月和初春,和九月一样,也是传统节日
当我们在上述特定地区完成广告时,我们已经积累了大约1500个广告
“喜欢该网页的人的朋友”和“长相相似的人”选项在为一项大型研究招募人员时最有用,该研究的目标受众在人口统计学上是同质的(例如,无烟烟草使用者的妻子)。这种类型的广告对于规模较小的研究和招募参与者的健康状况相对较少和随机分布的研究用处不大。例如,一名乳腺癌患者不太可能有很多朋友也是乳腺癌患者,而与她在人口统计学上相似的人患乳腺癌的可能性并不会明显高于人口统计学上不同的人。
也许关于Facebook广告最重要的一点是:尽管每个广告的注册人数在发布后几天内会逐渐减少,但人们每天都会继续点击广告(并消耗掉你的预算)。如果你是按点击付费而不是按印象付费,你就是在为这些点击付费。这些额外的
可能只有不到1%的点击广告的人会参加研究,尤其是如果这项研究是全面的随机对照试验的话。在我们的RCT中,我们从371472次点击中招募了1145人,点击率为0.3%。当我们刚开始在Facebook上投放广告时,注册参与者与点击量的比例要高得多,但仍不超过1%左右。其他人也有类似的经历:Ramo等[
我们分析了在研究过程中使用的91个广告的注册模式。近30%的参与者在大约2个月内从前7个区域广告中注册。就注册参与者总数而言,最成功的广告是第一个针对中西部地区的广告,在13天的广告宣传中获得了95名参与者。在此之后,从10月中旬到12月下旬,10个广告只吸引了113名参与者。新年同期广告计划(计算为单个广告进行分析)吸引了43名参与者,但非常昂贵。在接下来的几个月里,区域广告一直碰运气,有些广告还可以接受,而另一些广告则表现不佳。“朋友的朋友”广告吸引了32名参与者,“长相相似”广告也相当成功,许多广告吸引了15名以上的参与者,但有些则少得多。
绝大多数参与者(94.2%)居住在广告的目标区域,并在广告播放期间或广告结束后2天内注册。在其他的人中,有2.2%的人可能是之前广告的流浪者(在广告开始后的几周内注册,并根据广告期间分配识别号码),并归因于该广告。另外3.6%的人住在当前广告的目标区域之外(有时在附近,有时在国家的另一边),我们预计这些人中的大多数是被标记的,或者是被看到广告的朋友通知的;我们将他们的注册归因于当前或最近的广告。在一周的所有日子里,注册人数都是一致的,从周四最低的13.0%到周日最高的15.7%。广告投放在每周的每一天,从周日开始的6个广告到周五开始的20个广告。
从“Reach”到随机化:UCare研究招募数据。
注册步骤 | 数量 | 从前一步继续的比例 |
“人们达到“ | 6600839年 | Facebook广告总浏览量 |
链接(广告)点击 | 371472年 | “达到”的5.63% |
开始网上资格筛选 | 5074 | 1.37%点击量 |
完成网上资格筛选 | 1554 | 30.63%开始筛查 |
符合条件的 | 1460 | 筛查完成率93.95% |
自愿的 | 1416 | 96.99%合格 |
随机 | 1145 | 80.86%的人同意 |
注册人数与广告点击量(数十次点击量)。
无烟烟草流行率数据可按州提供。我们设计了研究管理页面,提供了一个可下载的Excel文件,其中包含参与者注册数据,包括他们的邮寄地址。这些数据使我们能够计算各州的人均响应率,以了解哪些州最受欢迎(非常简单,州成年人口x无烟烟草使用者率=该州估计的无烟烟草使用者,除以该州登记的女性=州登记率)。例如,来自爱达荷州的33名女性注册了我们的最佳比例,每10万名无烟烟草使用者中有47人;来自德克萨斯州的11名女性的吸烟率最差,每10万名无烟烟草使用者中就有1人吸烟。(正如我们之前的无烟戒烟研究[
如果一个特定的广告表现不佳,它可能反映出目标群体缺乏兴趣。这可能是暂时的(例如,当地恶劣的天气条件)。这也可能反映出Facebook对广告推广力度的决定,例如,如果他们认为这则广告有“太多”文字(尽管它可能与最近成功使用的广告相同)。你可以在几周后再次尝试同样的广告,或者创造一个新的广告(如果愿意的话,基本上是相同的),看看结果是否有所改善。
该广告活动的成本为每位随机参与者112.48美元(每次点击0.35美元)。在我们2010年针对相同研究人群的Facebook招募试点活动中,我们为每个参与者花费了不到70美元。由于该活动的每次点击成本已不复存在,我们无法判断成本的上升是由于将点击转化为参与者的比率较低,还是由于广告价格较高。2016年,桑顿等人回顾了Facebook在健康和心理社会研究方面的招聘情况,[
招募我们人口的费用可能不能代表其他群体。Pedersen等人招募了793名年轻的老酒徒
使用Facebook广告存在两个重要的道德问题:Facebook对数据的潜在使用以及与社交网络互动的风险。当用户点击广告时,特别是当他们
与社交网络互动的风险主要与隐私有关,尤其是对健康状况的污名化。当有人看到广告时
Bender等人制定了在社交媒体招聘过程中保护用户隐私的详细道德准则[
以下是我们对使用Facebook广告的主要建议:
首先,判断Facebook是否是这项研究的最佳广告媒介。
对于大规模的RCT,可能需要大量的广告预算。
在开始招募之前,为招募和管理参与者设计一个基础设施,包括一个简单的方法来监控每天每个广告的成功。
在开始Facebook广告活动之前,在Facebook上创建一个粉丝页面,让研究与广告联系起来;计划用定期的帖子保持页面活跃。
要知道Facebook经常改变广告要求。在使用广告之前,考虑从目标参与者那里获得关于广告文本和图形的反馈。
计划让每个Facebook广告迅速达到饱和。在设计广告活动时,要考虑到特定的轮换策略(例如,地理区域或人口变量),并创建一种简单的方法来跟踪这个变量的注册情况,以帮助监控每个广告的有效性。
“喜欢该页面的人的朋友”和“长相相似”选项在大型研究招募人员时最有用,这些研究的目标受众在人口统计学上是同质的,但对于目标受众的成员是异质的,例如,那些被诊断患有特定低发病率疾病的人。
定期监控广告活动,以避免过度投入广告预算,并在反应不如预期时灵活地准备改变策略。
最重要的是,要意识到很多人会点击Facebook的广告,但并不打算参加这项研究,充足的预算是必要的。
我们的经验表明,通过Facebook招募一个中等规模的随机对照试验样本是可能的。这种招聘方法提供了相当大的灵活性来监控和修改基于反馈的广告策略。在我们的案例中,我们在为参与一项研究做广告,如果他们知道了这项研究,就会对潜在参与者非常有吸引力,而且人们很容易把它推荐给他们的Facebook朋友,他们知道他们也可能感兴趣。这种征聘方法可能不适用于所有类型的项目或参与人口。此外,Facebook和其他社交媒体处于不断变化的状态,本文中描述的方法在未来可能不会以同样的方式工作。
电子健康
随机临床试验
这项研究的资金由国家药物滥用研究所(R01-DA033422)和国家癌症研究所(R21-CA131461)提供。这份手稿受益于克里斯蒂·彭定康、德文·努南、埃德·利希滕斯坦、朱迪丝·戈登和朱迪·安德鲁斯提供的有益反馈。Erin Ross提供了有用的信息。凯蒂·克劳森协助我准备手稿。
没有宣布。