电子烟YouTube视频的1亿次观看量和计数:视频的量化、内容评估和参与度

简介

YouTube是互联网上访问量第三大的网站[1]有大量且不断增长的青年[2］．它为个人提供了一个上传、查看、分享和回复视频的平台。虽然YouTube的目的是提供用户生成的原创内容，但它也已成为个人和公司接触广泛受众和推销产品(包括烟草产品)的重要途径。3.，4］．之前的研究分析了YouTube上的烟草推广策略[5-7]以及公众对烟草制品的态度，发现相对于反吸烟的信息，亲烟草的信息普遍且容易获取[8-10］．与电子烟和其他替代烟草产品(如小雪茄、小雪茄、水烟和无烟烟草)有关的视频可能会以特别积极的态度描绘这些产品[11-14］．通过YouTube等社交网络向消费者提供的信息和促销内容有可能影响人们对烟草产品的看法和使用方式，从而对公共卫生产生重大影响[9，15，16］．

YouTube也可能是传播有关电子尼古丁输送系统(ENDS)的信息和宣传信息的重要媒介电子烟，人气迅速上升，并在网上大力推销和推广[17-19］．这些产品在公共卫生界引起了争议;一些证据表明它们具有减少危害的潜力，而另一些证据则认为它们可能会维持尼古丁依赖，而不可靠地支持戒烟[20.］．2010年，美国地方法院的一项裁决禁止电子烟制造商将电子烟作为戒烟设备进行营销[21］．然而，广告商使用间接策略，如联盟营销，以规避这一决定。10，22];尽管有这项裁决，但在社交网络上，关于这些产品的健康和安全特性及其在戒烟方面的作用的说法可能很常见[18，23］．电子烟公司和零售商可能会利用YouTube与客户互动，并传播基本上不受监控的促销信息。电子烟使用者(或汽)可使用YouTube分享有关电子烟的经验和建议，组织有关电子烟的宣传活动，并参与联营营销[24］．YouTube特别适合电子烟的推广和营销，因为它允许订阅者通过多个渠道轻松发布内容，包括文本、音频和视觉内容。用户亦可透过订阅彼此的YouTube频道，轻松与他人互动[25］．

对于YouTube上电子烟内容的范围和类型，以及用户对此类内容的参与度，我们知之甚少。2009年对YouTube上吸烟图像的一项研究发现，在与香烟相关的关键词检索到的最受欢迎的视频中，电子烟视频约占8%，这些视频往往包括电子烟与香烟相比对健康有益的品牌宣传或宣传[9］．然而，本次研究中包含的电子烟视频数量较少(n=9)，此后电子烟的流行度迅速上升[17］．另一项研究比较了YouTube视频中电子烟和传统烟的典型使用模式(例如，吸烟时长)，发现电子烟使用者比传统卷烟使用者吸的时间更长，这可能是为了弥补尼古丁含量低或不可靠的情况[26］．最近的一项研究发现，在2013/2014年12周的英国前40名YouTube音乐视频中，电子烟品牌出现在1% (95% CI 0-3)的视频中[4］．最近的另一项研究使用大量与电子烟相关的关键字(总共196个视频)检查了YouTube上排名前20的搜索结果，发现这些视频占了绝大多数箴电子烟(94%)。此外，这项研究还发现，这些视频中最流行的三种类型是广告、用户分享和产品评论。共84.3%箴视频中包含了购买电子烟的网页链接。共71.4%箴视频声称电子烟比传统香烟更健康。然而，这项研究并没有描述YouTube上电子烟内容的总体程度或类型[13］．对YouTube上烟草相关视频的研究通常依赖于热门搜索结果的样本，而不是量化相关视频的总数[4，5，7，9，11-14，27，28］．

迄今为止，明确规定电子烟的烟草控制政策仅在州颁布[29]及市政[30.)的水平。2014年4月，美国食品和药物管理局(FDA)提出了一项认定规则，将其对烟草产品的监管权限扩大到电子烟。拟议的规定还禁止向未成年人出售电子烟，并要求购买电子烟的人出示年龄证明。31］．FDA尚未就电视、广播和/或社交媒体上的电子烟营销制定规定。然而，如果认定规则最终确定，该机构可能会提出限制电子烟营销和推广的附加规则。了解youtube(顶级社交媒体平台之一)是如何被用来推广和讨论电子烟的，可以阐明这种讨论对消费者与电子烟相关的态度和行为的潜在影响，这是最近美国国立卫生研究院(NIH)电子烟研讨会确定的优先研究课题[32，并可能提出适当的方法来规范电子烟和其他烟草产品的社交媒体营销。

本文描述了截至2013年6月30日YouTube上电子烟相关内容的总体范围和类型，以及用户对该内容的参与度，并预测了截至2014年12月31日存在的电子烟视频的数量。这项研究使用了一个自动YouTube爬行程序ContextMiner [33]，通过不断汇编电子烟相关关键词的每日搜索结果，来估算与电子烟相关的视频总数。我们使用相关视频的元数据来描述视频发布和参与的趋势，并评估上传者提供的文本字段(标题、描述和标签)包括戒烟、健康或安全讨论的视频的比例;网站链接;或者提及特定的品牌或部件。

方法

检索与电子烟相关的YouTube视频

这项研究使用了YouTube爬行程序ContextMiner [33]，检索截至2013年6月30日YouTube上有关电子烟的视频。为了识别与电子烟相关的视频，我们首先编制了一个包含70个电子烟关键字规则的列表多媒体附件1)．我们的关键字规则是通过专家共识制定的，并通过迭代过程进行扩展，其中初始的有限关键字集，例如e是到岸价而且电子香烟，用于检索内容和识别共现词，然后测试相关性并添加到新的关键字规则[34］．对于每个关键字规则，在2012年7月1日至2013年6月30日之间进行1年的每日YouTube抓取;检索匹配视频的元数据(标题、描述、标签、频道、发布日期)并下载到数据库中。视频是在YouTube的基础上检索的相关性算法，对给定的关键字查询按假定相关性降序排列视频。由于YouTube限制了每次抓取的视频数量，我们还进行了单独的抓取，根据发布日期检索匹配的视频。通过结合两种YouTube搜索技术——相关性和发布日期——以及重复的每日抓取来克服YouTube的限制，我们构建了一组视频，YouTube的算法认为这些视频与我们的电子烟关键词有关。

重复数据删除和精炼

而YouTube Web界面提供了通过关键字搜索(例如，键入)检索到的视频的近似值电子香烟2015年4月8日在YouTube搜索栏中获得了89800个结果)，这个数字是一个近似值，可能包括许多不相关的视频。我们审查了YouTube电子烟视频数据库，并使用YouTube视频ID (YouTube分配的唯一标识符)排除了重复视频。在研究期间，通过一个或多个关键字规则，重复数据删除产生了42,484个独特的视频。然后对独特的视频进行审查，以评估每个视频与电子烟的相关性。在这个过程中，我们注意到我们的数据库包含了许多视频(主要是音乐视频)，这些视频在任何收集的元数据字段中都不包含电子烟相关的关键词，而且视频本身也不包含电子烟内容。这一发现可能反映了YouTube的搜索算法包含了我们抓取中没有收集到的额外元数据，并可能表明一些视频的上传是为了提高相关视频的相关性(即，为了回应电子烟视频而发布的视频)[35］．为了排除与电子烟无关的视频，我们采用了两步方法。首先，两名编码人员查看了我们数据库中播放次数最多的前50个视频，以评估它们是否与电子烟有关。人工检查前50个观看次数最多的视频的原因是为了确保我们的观看次数计算不会被不相关的视频人为地夸大，这些视频往往与更高的观看次数有关。在这个过程中，两个编码员都认为5个视频不相关。在第二步中，我们搜索元数据字段——描述、标签和标题——使用特定于电子烟的术语列表(参见多媒体附件2)，并将相关视频分类为在元数据字段中包含此类术语的视频。我们的关键字算法在500个检索视频的随机样本中区分相关和不相关的内容时非常准确，95%的分配与人类编码器一致。在这一步中，大约三分之一(34%)的视频被归类为不相关的，并被排除在我们的数据库之外。最终的数据库包含28089个电子烟相关视频。

元数据类型

对于我们数据库中所有与电子烟相关的视频，我们收集了两种主要类型的元数据:静态视频特征和动态参与度数据。静态视频特征包括视频标题和描述，上传者提供的任何标签，视频关联的YouTube频道(例如，科技，基本知识的,娱乐)、上传日期、上传者帐户名称及视频网址。动态的每日用户粘性数据包括浏览次数、评论数量、评级数量和平均评级。

整体呈现和内容编码

衡量视频的用户粘性

与每个视频相关的元数据被用来描述视频在YouTube上发布和观看的时间趋势，并将截至2013年6月30日的观看、评论和评分总数制成表格。简单的线性外推用于预测2013年7月至2014年12月期间视频发布和观看的时间趋势。

内容编码

对视频标题、描述和标签字段进行搜索，以评估它们提及与政策和公共卫生相关的几个主题的频率:与健康相关的主题、安全主题、戒烟主题、促销优惠、网址、产品类型(例如电子水烟和电子液体)或特定的畅销品牌[36］．我们还在元数据字段中搜索了已知推广或演示使用电子烟的名人的名字[37，38)，比如女演员凯瑟琳·海格尔，她在大卫·莱特曼的《深夜秀》上抽了一支。

我们通过YouTube搜索界面在我们收集的视频中进行搜索，以确定与十大电子烟品牌相关的账户。这些是通过尼尔森商店扫描数据确定的零售商店销售额[36]根据与品牌相关的账户名和账户页面上品牌官方网站的链接。对于这些账户，我们将发布的视频数量、订阅者数量和总观看次数制成表格。

年龄限制

我们从数据库中随机抽取280个视频(1%)，检查了电子烟YouTube视频年龄限制的存在性。这些视频是从一个清除了之前浏览历史和其他标识符(如cookie和插件)的网络浏览器观看的，以确定YouTube应用的任何年龄限制(即是否需要登录才能访问内容)。

结果

我们样本中的第一个电子烟视频是在2007年初上传到YouTube上的。在研究期间，发布新视频的速度从2007年每月几个，到2009年底每月超过100个，到2012年底每月超过1000个，到2013年6月每月接近2000个图1)．截至2013年6月底，YouTube上有28,089个独特的电子烟视频。我们预计，到2014年12月，YouTube上的电子烟视频数量将超过65,000个，每个月都有超过2500个新的电子烟视频发布在该平台上。虽然我们观察到在2012年4月发布了超过2500个与电子烟相关的视频，是2012年月平均水平的三倍多，但在发布率上没有观察到季节性趋势。超过80%的视频在视频描述栏中提到了EcigsFreeTrialOffer.com网站。然而，截至本文发表时，该网站已不再活跃。

对于大约85%的电子烟视频，我们绘制了总观看量的趋势图(见图2)．在研究期间，我们数据库中电子烟视频的综合观看次数几乎翻了一番，以每月约400万次的速度增长，从2012年7月的5400万次增长到2013年6月的1.01亿次。截至2014年12月，YouTube上电子烟视频的总观看次数预计将超过1.88亿次。

这项研究中发现的28,089个电子烟视频是由9756个不同的YouTube账户发布的表1)．视频发布集中在一些高度活跃的账户中，在样本中，排名前1%的用户发布了22%的视频。观看次数更加集中，1%的视频占据了总观看次数的44%。观看次数最多的视频是mv，超过230万次生活就像过山车罗南·基廷;视频本身并没有提到电子烟，但描述栏中广告了一家电子烟零售商，视频标签中提到了几个顶级电子烟品牌。观看次数第二多的视频是英国电子烟品牌E-lites的电视广告，观看次数达170万次。这些视频的总播放量近1.01亿次，评分超过38万次，评论超过28万条。

几乎所有的视频都被划分为YouTube上的五个类别表2)：人(7610/28,089 27.09%),科技(6279/28,089 22.35%),基本知识的(5470/28,089 19.47%),娱乐(2891/28,089, 10.29%)，以及教育(2879/28,089 10.25%)。

表3总结了我们的内容编码。总共13.63%(3828/28,089)的视频标签、标题或描述引用了健康状况;10.12%(2842/28,089)参考安全性;9.22%(2591/28,089)提及戒烟。11.06%(3108/ 28089)的人提到了折扣。大多数视频包含网址(19,694/28,089,70.11%)。我们发现最常见的网站是EcigsFreeTrialOffer.com(2257/28,089, 8.04%)(不再活跃)，其次是youtube.com (718/28,089, 2.56%)， v2cigs.com (388/28,089, 1.38%)， facebook.com(334/28,089, 1.19%)和E-Cig-Reviews.com(307/28,089, 1.09%)。42.57%的视频(11,957/28,089)的元数据提到了评论，尽管这些视频的观看次数低于平均水平。提到电子烟的部件也很常见:27.19%(7637/28,089)提到了电子烟液，14.05%(3946/28,089)提到了电子烟液插件(即改装)，12.93%(3631/28,089)参考了雾化器，11.88%(3338/28,089)参考了电池。Blu是被提及最多的品牌，出现在3507/28,089个视频的元数据中(12.49%)。在28,089个视频中，有1235个视频(4.40%)提到了NJOY，而剩下的前十大最畅销品牌的视频都不到300个。我们列出了在数据集中出现率较高的其他品牌的提及频率，以及烟草公司最近引入的两个品牌——RJ Reynolds的vuse和奥驰亚的MarkTen。我们发现eGo (3103/28,089, 11.05%)， V2(2783/28,089, 9.91%)和Joyetech(2395/28,089, 8.53%)被频繁提及。Vuse和MarkTen的相关频率非常低。

表4总结了与最畅销产品相关的YouTube官方账号[36基于零售商店扫描仪数据的电子烟品牌。虽然电子烟公司官方账号发布的视频数量很少，但观看量却相当高。例如，尽管截至2013年6月，Blu的YouTube账户只发布了32个视频，但这些视频的浏览量已接近50万次。

在280个随机视频样本中，没有一个视频受到YouTube的年龄限制，尽管有2个(0.7%)在视频内容的开头包含与年龄相关的免责声明。除2个视频(278/ 280,99.3%)外，所有视频内容中都提到了电子烟或电子烟的图像;剩下的2个视频(0.7%)只在文本框中提到了电子烟。

‎ 查看此图

‎ 查看此图

讨论

主要研究结果

电子烟的监管地位对其营销和推广具有重大影响。2008年，一家联邦地区法院裁定，FDA不能将电子烟作为药物或设备进行监管，除非它们是用于治疗目的(即戒烟)的。这一裁决后来被美国上诉法院支持。然而，上诉法院澄清，电子烟可能会作为"烟草产品"受规管，因为它们含有尼古丁，而尼古丁是从烟草中提取的[21］．这种监管可能会使电子烟受制于管理传统烟草产品的营销准则，包括成分清单;良好生产规范;强制性健康警告;禁止电视和电台广告、活动赞助和针对青年的广告[39］．2014年4月，FDA发布了一项拟议规则，将电子烟和其他产品视为烟草产品。如果最终确定，FDA提出的“推定规则”将把FDA的监管权限扩展到电子烟和其他烟草产品，允许FDA提出限制电子烟制造、分销和营销的规则，包括广告和促销限制。在此之前，电子烟制造商和分销商可以继续进行相对不受限制的广告呼吁。尽管有禁令，关于电子烟在戒烟中的作用的宣传宣传可能很常见，这可能导致电子烟的使用增加[23］．在YouTube上，超过2500个电子烟视频在文本框中提到戒烟，因此消费者可以通过与戒烟相关的搜索检索到这些视频。

我们的分析表明，YouTube被大量用于宣传和网络目的，70%的视频包含网址;然而，该平台用于特定品牌的推广似乎非常不均衡。例如，我们注意到，只有15%的视频提到了前十大畅销品牌，只有Blu和NJOY在总视频或播放量中占比超过1%。此外，绝大多数品牌都不是通过公司客户提及的。例如，来自BluCigs账号的视频仅占32个视频和约50万次观看量，占提到Blu的视频总数的0.8%和总观看量的4%。NJOYecigs上传的视频占提及NJOY视频的0.3%，占总播放量的4%。尽管如此，一些供应商的努力仍有可能改变现有内容的格局;一个网站EcigsFreeTrialOffer.com(已不再活跃)在2012年4月发布的新视频中占了80%。这一高峰与第一款游戏的发布同时出现戒烟者的建议这是由美国疾病控制和预防中心赞助的一项主要的反吸烟媒体活动。对其他品牌的关键词搜索显示，它们在YouTube上的存在感各不相同:继Blu之后，eGo和V2占据了第二和第三高的内容比例。大多数电子烟液体含有6、12、18或24毫克/毫升的尼古丁含量，但也有36毫克/毫升和100毫克/毫升的电子烟液体可供选择[40］．鉴于电子烟的尼古丁释放和制造标准存在很大差异，对某些品牌的大力推广可能会导致使用没有优化尼古丁释放的设备，从而对戒烟无效。目前尚不清楚小品牌的营销吸引力与大公司有何不同。

我们的研究结果显示，用户对电子烟内容的参与度很高，截至2013年6月，电子烟相关视频的总浏览量超过1亿次。将这一发现联系起来看，2013年，电子烟电视广告覆盖了2900万青少年[41］．此外，43%的视频包含关键字审查10%的关键词显示产品演示，这两个关键词都是来自消费者或关联营销人员的视频。YouTube上提到的mod、雾化器、电子烟液和大麻表明，定制在电子烟的讨论中扮演着重要角色。消费者对电子烟体验的选择和操作能力，包括味道、尼古丁含量和电池，可能是电子烟越来越受欢迎的原因之一，但也引发了烟草替代品效果不均衡的问题，并可能导致其他药物滥用。调味果汁的供应受到了一些人的批评，因为它们可能会吸引不吸烟的人，包括年轻的消费者。42］．

在280个电子烟视频样本中，我们没有发现YouTube对年龄有限制，这表明年轻人可以很容易地在YouTube上观看和访问电子烟视频。由于这些视频中绝大多数都提供了供应商或品牌网站的链接，这些视频可能会增加未成年人购买电子烟的机会。

虽然电子烟营销在很大程度上利用了新媒体渠道，但传统媒体发挥着越来越大的相互关联的作用。自1971年以来，美国禁止在电视和广播中播放香烟广告，但近年来，电子烟品牌推出了电视广告活动[43］．电视广告可以采用许多过去香烟广告商使用过的策略，包括广告歌、名人代言人和吉祥物[44］．电视广告也可能推动包括YouTube在内的社交媒体渠道的活动。例如，我们注意到英国的e -lite广告在YouTube上发布后获得了额外的200万次观看。几项研究指出了其他电视内容，包括女演员凯瑟琳·海格尔在大卫·莱特曼主持的《深夜秀》中抽电子烟的镜头，以及《医生》节目的片段[37］．我们搜索了几位在病毒式传播和传统营销活动中出现的名人(即凯瑟琳·海格尔、斯蒂芬·多夫、布鲁诺·马尔斯和考特尼·洛芙)，只检索到153个独特的视频，但这些视频的播放量几乎是平均水平的四倍，总播放量超过200万次。

限制

我们的研究有一些局限性，并提出了进一步研究的问题。首先，这项研究依赖于关键词来捕捉和分类与电子烟相关的内容，任何一组关键词都必然是不完整的，因为新的品牌和术语不断出现。特别是，我们可能忽略了一些非英语电子烟关键词以及俚语的变体vape．因此，我们对电子烟视频及其观看次数的估计低估了它们在YouTube上的真实总体存在和影响。然而，鉴于我们数据集中的绝大多数视频都包含多个电子烟关键词，我们认为我们可能捕获了大部分相关内容。我们不能排除YouTube上有讨论电子烟的视频，但没有在任何元数据字段中引用它们的可能性，但这样的视频不太可能代表有影响力的内容，因为吸引观众依赖于电子烟相关搜索查询对视频的有效检索。

我们还使用关键字规则来描述电子烟视频中的主题;同样，这种方法可能低估了这些主题的真实存在。此外，我们没有分析每个主题中信息的变化，例如，描述各种健康声明之间的差异，或调查提及吸烟相关疾病的情况。应用的关键字查询规则很简单，因此对视频内容或元数据中的上下文不敏感。我们没有对视频本身进行内容分析，这一任务超出了本研究的范围，但可能会产生丰富的结果。某些内容元素是相当有趣的，但我们的方法无法识别;例如，我们无法可靠地区分促销努力和非商业消费者的观点。即使对视频内容进行审查，这种分类也具有挑战性，因为电子烟品牌或公司的附属公司可能会将自己作为消费者作为营销策略。5，19］．

需要做更多的工作来辨别健康、安全和商业主张是来自商业账户还是个人账户。对商业宣传进行定性可以明确社交媒体营销指南。确定消费者体验可能有助于澄清电子烟是否以及如何用于戒烟，从而有助于公共卫生工作，优化这些产品的减害潜力。有影响力的用户的特征可通过检查个人帐户的帖子和评论数据来探索[45］．最后，我们没有研究在YouTube上搜索和观看内容时伴随的定向广告，这可能是消费者接触电子烟相关内容的另一种重要方式[9］．

结论

总之，我们的研究提供了YouTube上与电子烟使用相关的内容总量和消费者参与度的近似值。我们的分析表明，电子烟品牌不均匀地使用YouTube进行宣传，而且对一小部分内容的参与度很高。需要进一步的研究来确定与电子烟相关的YouTube视频中包含的信息，以及这些视频如何影响消费者对电子烟的态度、信念和风险认知，以及随后关于使用电子烟、传统香烟和循证戒烟辅助工具的决定。更好地了解电子烟YouTube视频的范围、内容和影响，可以帮助公共卫生界和政策制定者确保在社交媒体平台上制定适当的电子烟营销法规。