使用谷歌AdWords进行健康研究网站的国际多语种招聘

简介

数字媒体的快速发展正在改变人们与信息互动和消费信息的方式。数字媒体在世界许多地方正变得无处不在，迅速超过传统媒体(如报纸)[1，2］．鉴于数字媒体的快速增长和日益普及，对有兴趣招募代表性样本的研究人员来说，了解如何有效地利用数字媒体提供的工具来招募研究人员是很重要的[3.］．

数字媒体的主要优势之一是大部分内容都是免费的;媒体制作的成本被主要来自广告的收入所抵消。谷歌可以被认为是这种模式的一个杰出例子，它通过一个强大而成功的平台向消费者出售展示给这些服务的广告，免费为消费者提供各种数字媒体服务。事实上，在过去的几年中，谷歌一直被评为世界上最受欢迎的搜索引擎[4］．谷歌是全球最受欢迎的网站之一，日访问量超过6.6亿。[5，用于信息收集、购物、电子邮件、导航、云文件存储、社交网络、翻译等。这个强大的“生态系统”与谷歌的巨大人气相结合，吸引了广告商，他们使用谷歌adwords(谷歌的广告服务)来创建和执行他们的广告活动。谷歌的受欢迎程度也有利于那些旨在快速、低成本招募参与者的研究人员[6］．有如此大比例的互联网用户依赖谷歌的服务，使用谷歌的AdWords进行招聘可能会产生合理代表互联网用户的样本[7，8］．

谷歌AdWords虽然是为广告产品和服务而创建的，但它拥有一套强大的工具，可以促进招聘进入研究。其中包括与触发广告的关键字相关的定制、针对特定地理区域、广告投放时间，以及同时进行多个具有不同选项的活动的能力。因此，研究人员可能只能在感兴趣的社区中招募，并且只能在已经在寻找特定信息的个人中招募(例如，抑郁症治疗)。为了便于评估广告活动的表现(例如，确定某个特定的招聘信息是否吸引了感兴趣的受众)，AdWords有一系列工具来评估特定的广告和特定的关键词。这些计算包括印象(将AD显示给用户的实例)，点击(例如当用户点击广告时)，以及转换(当期望的行为发生时，例如，购买，或在研究的情况下，同意)。AdWords自动计算点击率(CTR:总点击量与总印象的比率)转化率(CR:总转化率/总点击率)。这些术语和概念在图1．

AdWords也有工具来监控和管理广告活动的成本。每次点击显示的广告都会产生成本。展示广告(一个印象)不需要花钱，然而，广告的位置(因此它对用户的可见性)是由广告客户愿意为广告点击支付的最大金额决定的，在拍卖招标系统中。因此，如果一个给定的关键字可以显示来自两个广告商的两个广告，那么广告商愿意支付更多费用的广告将首先显示，从而增加了该广告被点击的可能性(点击的实际成本比下一个出价高0.01美元)。对于像“抑郁症”这样的热门关键词，研究需要与愿意为点击花费大量资金的广告商(如制药公司)竞争。因此，为了最大限度地利用研究和其他广告活动的有限预算，AdWords可以根据过去广告表现的数据和谷歌自己的算法，建议可能产生兴趣的关键词(即点击和转化)，并自动优先显示广告，以提高点击数或cr(取决于活动的目标)。然而，AdWords招聘有几个缺点，其中最主要的是对字符数量的严格限制，以及成本是根据点击(访问量)而不是行为(如同意)来计算的事实。综上所述，这些缺点加在一起可能会导致一项成本高昂的研究活动，而这些研究很难简洁地描述，访问者可能会觉得被广告误导了。

本文描述了我们在全球范围内开展多语言活动的经验，该活动以四种语言招募参与者到一个筛查抑郁症症状的网站。我们将介绍两个不同时期的招聘结果。首先是为期6个月的“非管理”招聘期，在此期间，广告活动只允许在AdWords工具提供的自动优化下运行，不需要人工干预。在此期间，我们将描述四种招聘语言(英语、西班牙语、俄语和汉语)在活动表现上的异同。在第二个“管理”期间(一个单独的7周期间)，我们系统地寻求优化我们的招聘活动，超越自动AdWords工具提供的优化，目标是提高转化率(即同意率)，同时降低成本。

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方法

参与者

符合条件的参与者年龄为18岁;资格不需要其他条件。参与者说英语、西班牙语、汉语或俄语。报告描述了两波不同的招聘浪潮:6个月的“非管理”时期和7周的“管理”时期。在“无管理”招募期间(没有广告管理)，超过6万人访问了Mood Screener网站，30218人进行了资格筛选，26194人有资格参与。在符合条件的参与者中，3828人讲英语，7477人讲西班牙语，5395人讲中文，9494人讲俄语。符合条件的参与者平均年龄为30.9岁(SD 11.2)， 68%(17,811)为女性，57%(14,930)为白人或白种人。

在“管理”招聘期间(广告的主动管理)，超过19,000人访问了Mood Screener网站，7786人进行了资格筛选，6564人有资格参与。在符合条件的参与者中，有1282人讲英语，2350人讲西班牙语，589人讲中文，2343人讲俄语。符合条件的参与者平均年龄为31.3岁(SD 12.0)， 66%(4332)为女性，47%(3085)为白人或白种人。

材料

人口统计- 1问卷询问参与者的年龄、性别、种族和居住国家。人口统计- 2问卷询问了参与者的出生国(如果与居住国不同)，他们是独自生活还是与他人一起生活，以及他们的教育、就业状况、婚姻状况、收入、主观社会地位(在社会中的感知地位，即“社会阶梯”[7])，以及寻求抑郁症治疗的历史。

MDE筛选器[9]是一项18项基于诊断性访谈计划项目的自我报告测量[10]旨在筛查当前和过去重度抑郁发作(MDEs)的存在。它根据DSM-IV对抑郁症的九种症状进行了评估[11]，并评估在同一时间范围内是否符合标准C(功能上的重大损害)。参与者被问及在过去两周内是否出现症状(以确定“当前”MDE)，以及在其一生中任何两周内(不包括过去两周)发生的症状(以确定“终生”MDE)。筛选器已被证明与PRIME-MD有良好的一致性[12，13]以及临床医生进行的诊断性访谈[14］．

整体研究程序

研究程序已在其他地方详细描述[15］．简单地说，全球谷歌AdWords活动被用作主要的招聘来源。我们的研究小组获得了谷歌赠款，这使我们能够为我们的调查开展招聘活动，每次点击的最高出价为1美元。1美元的限制使我们的广告在AdWords饱和的市场(如西方英语国家)竞争力下降，但在世界其他地区具有相当的竞争力。

我们的广告是由个人在谷歌搜索引擎中输入与抑郁或悲伤情绪相关的词触发的;广告被输入关键字的语言。谷歌AdWords将广告的标题行限制为25个字符，正文行各为35个字符(对于中文广告，标题和正文的限制分别为12个字符和17个字符，因为中文字符被视为“双宽”)。点击广告会将用户转到网站的第一个(“登陆”)页面，使用相应的语言;本页包含有关网站性质的信息以及保密限制。那些有兴趣继续深造的人进入人口统计- 1问卷调查(年龄，种族，性别和居住国家)。符合条件的参与者(18岁以上)随后进入MDE筛选，随后是“诚实问题”，询问参与者的回答是否“准确”或参与者是否“测试网站”。填写“当前”MDE筛选器且缺失答案不超过2个的参与者会得到个性化的反馈(对症状水平的简要解释以及那些表明有自杀倾向的额外反馈)。然后，参与者被邀请参加每月一次的重新筛选研究。感兴趣的个人阅读同意文件，并在其电子邮件地址上签字。 They then completed the Demographics – 2 questionnaire and the “Lifetime” MDE screener, followed by personalized feedback. Starting in February 2013, consenting participants indicating current or past suicidality also completed a detailed suicidal behaviors assessment. Consenting participants were then contacted via email monthly with a link to return to the site to rescreen their mood.

AdWords管理程序

这项调查集中在两个不同的招聘时期。第一个是“未管理”，即从2011年11月15日到2012年5月15日的6个月期间，虽然基于谷歌的自动广告管理仍然有效(通过启用显示有望最大化转换的广告的设置)，但没有发生主动广告管理。在我们转向不同的软件供应商时，该研究暂停，并于2013年2月重新启动。我们重新启动了之前招聘期间投放的广告，并在此后不久开始积极管理它们。因此，第二个阶段“管理”是2013年3月21日至5月8日的7周，我们积极管理广告，专注于提高转化率(同意率)。为了做到这一点，我们系统地检查了每个广告的表现，并禁用了(1)没有或很少产生转化，因为这些广告不太可能产生未来的转化;(2)有高CTRs，但CRs低，因为这些广告似乎吸引了那些不太可能同意的人。

在这两种情况下，我们的目标都是尽量减少呈现不太可能导致转换的广告的机会成本，并保留在转换方面最有成效的广告。对于每一种语言，我们都监测了活动的每周表现，并每周暂停(暂停)2-4个表现最差的广告(根据上述标准)。

为了进一步优化性能，我们还在这7周期间对关键字进行了管理。与广告管理类似，我们专注于每个关键字的表现，并禁用那些没有或很少产生转换或有高点击数但低cr的关键字。除了删除表现不佳的关键字外，我们还不断添加关键字，包括拼写错误的成功关键字变体(例如“depressd”和“depresded”)。这对我们的广告活动很有用，因为包含拼写错误的单词或短语的搜索频率很高，而且与其他谷歌AdWords广告活动的竞争要小得多。

这项研究得到了加州大学旧金山分校机构审查委员会(人类研究委员会)的批准。

结果

概述

在这项研究中，转化率最高的广告被认为是表现最好的广告。相反，如果一个广告被点击但没有产生转化率，则被认为是表现最差的广告。

非托管时期

广告活动统计数据的摘要显示在表1．到目前为止，中文广告的总印象量最高(602,634次，其他语言的印象量在241,507至301,493次之间)，这可能反映了互联网上说中文的人数，以及中文互联网社区对抑郁症信息的需求。尽管中国广告的展示量很高，但点击量相对较少(11,209次)，导致CTR最低(1.86%)。然而，中文使用者的同意率最高(3.62%，其他语言为0.97%至2.46%)，因此同意参与的人数(406人)位居第二。

虽然俄罗斯广告的印象次之(227,391次)，但迄今为止它的点击量最高(23,514次，其他语言的点击量在11022至14459次之间)，其CTR在所有语言中最高(8.48%，其他语言的点击量在1.86%至5.99%之间)。俄语的每次点击费用也是最低的(0.20美元，其他语言在0.33美元至0.50美元之间)，这表明该语言的广告竞争非常低。令人惊讶的是，尽管这一活动的CTR最高，但其同意率也倒数第二(1.87%)，尽管如此(由于初始点击量很高)，还是有440名同意参与者。

最引人注目的是英语活动的最高成本，包括每次点击(0.5美元)和每次同意(51.88美元)，这几乎是其他语言活动成本的5倍，其他语言活动的成本从10.80美元到13.40美元不等。英语使用者的同意率最低(0.97%)，因此同意的参与者人数远低于其他语言(107人，而其他语言的人数从355人到440人不等)。

西班牙的活动获得了355名同意参与者，同意率第二高(2.46%)。这一活动有241507次展示，14459次点击，CTRs第二高(5.99%)。西班牙语广告的每同意费用为13.40美元。

我们还注意到在产生最多转化率方面最有效的关键字(即触发广告的搜索词)的相似性和差异性表2)．俄语、汉语和西班牙语中最成功的关键词是“抑郁症”，而英语活动中使用“抑郁症”的转化率非常低;“抑郁测试”是最有效的关键词。这可能是由于流行的英语广告活动也使用了“抑郁症”这个关键词。事实上，“抑郁测试”或其变体(如“test de depresión”)是除中文外所有语言中最多产的4个关键词之一。中国的运动是独特的，因为“自杀”和“自杀”这两个字(表2)是最多产的4个关键字中的2个，而其他语言的前四个关键字中没有“自杀”(俄语关键字“не хочеться жить”，“不想活”可能是个例外)。最后，西班牙语是唯一一种“焦虑”(“la ansiedad”)成为顶级关键字的语言，俄语是唯一一种与情绪无关的关键字“психологические тесты”(“心理测试”)成为顶级关键字的语言。其中包括表现最差的关键字列表表3．

最后，对于每种语言，都有一个特定的广告在转化率方面显著优于其他广告表4)．英语、俄语和西班牙语最成功的广告在描述这项研究时都包含了“免费”一词。所有四种语言中最成功的广告都包含“加州大学旧金山分校”或其缩写，并直接描述了这项研究的目的。包含不太正式描述的广告(例如，“吃不下、睡不着、无法集中注意力?”)则不太成功(表5)．

语言	最佳关键字	英语翻译
英语	抑郁症测试
	悲伤的
	抑郁症状
	我抑郁了吗
俄罗斯	депрессия	抑郁症
	психологическиетесты	心理测试
	депрессиятест	抑郁症测试
	хочеться жить	不想活了
中国人		抑郁症
		抑郁症
		自杀
		想要自杀
西班牙语	Depresion	抑郁症
	测试depresión	抑郁症测试
	La ansiedad	焦虑
	Síntomas de depresión	抑郁症状

语言	表现最差的关键词	英语翻译
英语	重度抑郁障碍症状
	在线抑郁测试
	抑郁筛查
	做一个抑郁测试
俄罗斯	Имею ли деп есс си	我有抑郁症吗
	дипрессиясимптомы	抑郁症1症状
	Depressija	抑郁症2
	депресс си тес сплатно	无抑郁测试
中国人		抑郁症筛查问卷
		抑郁
		没有希望
		过度的压力
西班牙语	Inútil我的triste	无用和悲伤
	请原谅depresión	免费抑郁症试验
	Deprezion	抑郁症1
	Estado de ánimo triste	悲伤的情绪

¹原文中故意的拼写错误。

²音译。

语言	最佳广告表现	英文翻译
英语	加州大学旧金山分校的免费抑郁测试
俄罗斯	Тест на деп есси。Узнайте еп т т сси и ли у у у Вас деп есси。Бесплатный тест наст оени из УКСФ	测试抑郁症。看看你是否有抑郁症。UCSF免费的情绪测试。
中国人		你觉得你有抑郁症吗?UCSF提供的五分钟调查。
西班牙语	测试de depresión免费比例por la加州大学，旧金山。	由加州大学旧金山分校提供的免费抑郁测试。

语言	表现最差的广告	英文翻译
英语	不能吃饭，不能睡觉，不能集中注意力?通过UCSF的免费在线测试来了解你是否抑郁。
俄罗斯	Проверканастроения。Узнайте еп т т сси и ли у у у Вас деп есси。Бесплатный тест наст оени из УКСФ。	情绪检查程序。看看你是否有抑郁症。UCSF免费的情绪测试。
中国人		感到悲伤和绝望?检查你的症状是否与抑郁症有关。免费抑郁问卷。
西班牙语	检查su ánimo。完成免费una evaluación de la universversidad de California, SF。	检查你的情绪。完成加州大学旧金山分校的免费评估。

管理时间

在7周的管理期内，我们密切监控这些活动，暂停表现不佳的广告和关键字，并添加新的关键字，目的是提高同意率，降低每次同意的成本。表6展示管理期间的前两周和后两周的详细信息，以说明变化。展示次数增加了38.10%，点击量增加了34.82%，转化率增加了91.84%，CR增加了42.11%。每次点击费用及每次同意费用分别下降16.13%及23.31%。与计划进行AdWords活动的研究人员最相关的两个指标——同意率和每次同意成本——的每周变化情况说明在图2．

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讨论

主要研究结果

本研究的目的是描述全球谷歌AdWords活动招募参与者到一个健康研究网站，包括四种语言的抑郁症筛查研究，以说明四种语言之间的异同，并证明主动管理AdWords活动可以大幅提高招聘率，同时降低成本。

我们的研究结果有力地说明了谷歌AdWords广告的竞争本质。考虑到驱动AdWords的拍卖系统，像英语市场这样的热门市场需要更大的支出才能具有竞争力。同意率低和成本高可能反映了对英语抑郁症相关关键词的激烈竞争，也可能是说英语的人认为他们有多种信息和监测的选择。不仅有更多的广告商在争夺英语广告的榜首位置，从而提高了价格，而且市场本身也充斥着迎合英语使用者的广告和产品，这导致用户更加挑剔，更习惯于忽略广告。这些压力可能导致英语广告的每点击成本最高，到目前为止，每同意成本最高，比其他三种语言的任何一种都高出约五倍。因此，希望开展多语言活动的研究人员不仅必须考虑他们计划用于触发广告的关键词的相对受欢迎程度(因此成本)，还必须考虑活动本身的语言，并适当分配资金以确保平等招聘。

我们的数据中出现的另一个差异是个人投入广告的时间，这主要体现在中文和俄语广告的点击率和点击率的差异上。尽管说俄语的人非常愿意点击广告——他们的点击率是所有语言中最高的——但他们似乎不愿意投入，表现出非常低的同意率。这表明，尽管俄语使用者对该网站最初的兴趣很高，但它只适用于最初的筛选，而不适用于任何进一步的参与。另一方面，说中文的人可能会因为一个简单的广告而不愿意访问一个未知的网站，但一旦他们访问了，他们就更有可能继续参与研究。研究结果表明，说中文的人在寻找抑郁症相关信息时，对广告的选择相当挑剔，但一旦他们做出了选择，他们就更有可能坚持自己的承诺。这表明，网站和广告可能都需要根据目标受众的语言进行不同的结构。例如，研究人员可能会选择为讲中文的人设计一个特别有吸引力和全面的广告，或者为讲俄语的人设计招聘信息。

在广告和最有效的关键字方面，语言之间有显著的相似之处。例如，广告简要地描述了研究的目的(例如，抑郁症筛查)，并使用“免费”一词，导致了最高的CTRs和CRs。列出特定症状的广告或宣传自我改善的广告没有产生足够的参与者流量。这表明，研究人员希望简化他们的广告活动，应该考虑使用简单的，描述性的广告，可能是普遍接受的。未来的研究可能会考察具有特定特征的人是否更有可能对特定类型的广告做出反应。关键词也显示出相似之处，所有语言中“抑郁”或“抑郁测试”都是最有效的关键词之一。这一观察结果是意料之中的:人们更有可能点击符合他们搜索条件的广告。有一些明显的偏离了这一模式。首先，与自杀相关的关键词在讲中文的人群中产生了相当大的参与者流量(在讲俄语的人群中也是如此)。说中文的人在搜索自杀相关词汇时，会点击抑郁症相关网站的广告，这一事实可能表明，这些人特别受自杀症状的困扰[16］．或者，这可能表明，中文和俄语使用者在网上可用的资源很少(例如，搜索英语单词“抑郁症”会得到6200万个结果，而搜索中文单词“抑郁症”会得到1500万个结果，而搜索俄语单词“抑郁症”则不到300万个结果)。对于说西班牙语的人来说可能也是如此(西班牙语中“抑郁”一词的搜索结果只有150万个)，对他们来说，“la ansiedad”(焦虑)是导致人们点击抑郁症筛查研究广告的首要关键词之一。

重要的是，我们发现，通过积极管理AdWords活动，可以提高招聘率并降低成本。我们的策略同时针对广告和关键字。我们删除了表现不佳的关键字，试图剔除那些可能不太可能参与的人(基于之前使用相同关键字进入研究的访问者的数据)。我们还删除了表现不佳的广告，以确保人们看到更有可能将他们带入研究的广告。这些努力带来了更高的流量和更低的人均成本。在研究预算缩减的时代，能够显著提高同意率，同时降低每同意成本，对于试图用谷歌AdWords进行大规模招聘的研究人员来说应该是一种解脱。虽然谷歌AdWords有内置的工具来提高广告表现，研究人员谁希望最大限度地提高他们的广告活动的效率，建议积极管理和优化他们的广告活动。在为期6个月的“无管理”活动中，没有花费任何人力小时。在为期7周的管理期间，研究助理每周花费大约1.5-2小时来检查活动，暂停关键字和广告，并添加关键字。在管理期间的开始几周，花费了更多的时间来调整活动，在最后几周，时间承诺有所减少。 The personnel cost, however, was offset by the greater efficiency and effectiveness of the recruitment campaigns, and we believe that this investment in person-hours is well justified.

限制

这项研究有几个局限性。该研究描述了相隔1年的两个不同的招聘期，管理期在春季进行，而非管理期在冬季和春季初进行。季节差异可能影响了搜索抑郁症相关词汇的流量和参与者的类型。考虑到互联网及其用户和互联网广告的快速变化，这些时期的数字无法直接比较。为了说明广告效果的变化，我们选择了一个较短的管理周期(7周)，以尽量减少互联网和互联网广告变化的历史影响。我们在“前post”设计中报告广告表现的变化;同时进行两场运动，一场有管理，一场没有管理，这将是一个更有力的说明。然而，这样的设计可能会带来相当多不受欢迎的混乱，因为这两个活动中的广告将相互竞争。对于讲中文和俄语的用户来说，谷歌并不是主要的搜索引擎(百度和Yandex分别在中国和俄罗斯拥有更大的市场份额)，因此我们的数据可能不能完全代表讲中文和俄语的互联网用户。鉴于互联网用户的演变性质，我们的研究结果可能无法反映未来的互联网用户; however, our conclusions regarding the need to monitor and carefully manage ad campaigns to optimize their performance will most likely remain applicable well into the future.

结论

互联网使得在全球范围内对原本无法在研究样本中体现的人群进行研究成为可能，而且能够快速、高效、廉价地进行研究。希望利用这些巨大研究机会的研究人员可以利用专门设计的复杂工具在互联网上接触个人，并提供有针对性的招聘信息。全球人口的巨大多样性需要类似的多样性，这既可以使研究机会吸引尽可能多的人，也可以提高这种努力的效率。本研究展示了谷歌AdWords等工具在招募研究参与者方面的潜力，说明了四种不同语言之间招聘活动有效性的差异，并强调了积极管理招聘的价值。了解外展方法的异同将有助于推进研究实践，从而促进研究本身。