作为公共卫生和招聘工具的在线广告:增加戒烟干预需求的不同媒体活动的比较

简介

只有不到5%的吸烟者能够自行戒烟[1，2］．尽管现时已有有效的戒烟治疗方法[3.]，只有五分之一的吸烟者在尝试戒烟时使用有效的戒烟辅助工具[4-8］．人口影响(达到×功效[9，10])的戒烟治疗可以通过扩大以证据为基础的干预措施的覆盖面和利用，如电话和网络项目[3.，11，12，13-16］．最近的专家小组呼吁采取创新措施，以增加消费者对戒烟治疗的需求[17，18］．美国国立卫生研究院烟草问题科学状况小组呼吁开展研究，以"了解不同媒介在增加消费者对不同人群有效、面向个人的戒烟治疗的需求和使用方面的作用" [17］．

从历史上看，消费者对戒烟疗法的需求在很大程度上是通过传统媒体(即电视、报纸、广播)进行营销和推广的功能。系统综述显示，传统的大众媒体方法可有效提高治疗利用率[19]以及在与电话咨询相结合的情况下促进戒烟[19，20.］．然而，传统媒体存在许多限制，包括成本过高[21］．在以社区为基础的戒烟试验中，大众媒体方法的参与率最低(与电话和其他人际关系方法相比)，仅达到目标吸烟者的2.2% [22］．大多数传统媒体格式几乎没有灵活性，因为一旦资金投入，转换方法(如更改消息、更改广告内容)就很难且成本高昂。从吸烟者的角度来看，获得戒烟服务只是一步之遥，需要吸烟者写下联系方式或记住行动的号召。

评估传统媒体的表现也颇具挑战性。按条件随机化很难，很难控制媒体对受控市场的“溢出效应”，也很难确定有多少人真正看过广告牌或听过广播广告(即“真实分母”)。23])。对于电视广告，总收视率(GRPs)提供了广告所达到的目标观众的估计百分比。除此之外，评估依赖于最初打电话参加戒烟计划的人数，以及对诸如“您是如何听说我们的计划的?”，当多个媒体活动同时进行时，可能会受到回忆错误的影响。

在线广告可能是增加消费者对戒烟治疗需求的一种经济有效的策略。大约70%的美国成年人使用互联网[24]，自2000年以来，不同种族、教育程度、收入、年龄和城乡类别的使用人数稳步增加[25，26］．截至2007年，大多数非洲裔美国人(62%)和拉丁裔美国人(78%)报告使用互联网，55%的家庭年收入低于3万美元的人使用互联网[27］．每年约有1,200万成年人搜寻有关戒烟的资料[28］．在线广告可以有多种形式(如横幅广告、文字广告或“付费搜索”)，调查一致显示消费者乐于接受[29-31］．在线广告可以让吸烟者立即获得基于网络的戒烟治疗。广告可以战略性地放置在具有已知人口统计资料的网站上(例如，针对拉丁裔受众的Univisión.com)，并通过互联网协议(IP)进行地理定位。每年有数百万人在网上搜索有关戒烟的信息。28]，付费搜索广告允许戒烟计划在搜索结果的顶部显示，搜索者可能会在那里看到广告。

也许最重要的是，在线广告为研究评估提供了新的工具，以跟踪和估计影响，以及一个现实世界的实验室，以测试各种广告策略，并根据结果实时做出调整[32］．通过在线广告，可以追踪许多“指标”，包括广告被浏览的次数、广告点击的次数、响应在线广告而注册戒烟治疗的人数，以及招募吸烟者接受治疗的成本。这种对消费者需求的实时评估允许在整个营销活动中持续改进质量，因此，如果一个广告在招聘数量或成本效益方面表现不佳，它可以在几个小时内被替换。

网络广告非常复杂，营销机构每年要花费数十亿美元。33，34］．然而，如何开发和测试在线广告作为一种机制，以促进消费者对行为健康干预的需求，这一科学尚处于起步阶段。19］．一些关于艾滋病毒和性传播疾病(STD)预防研究的研究使用在线广告招募参与者[35-39]，但有关其效果和成本效益的细节有限。与吸烟相关的研究利用在线广告招募吸烟者加入基于网络的戒烟计划[40，41]但几乎没有提供使用方法的信息。其他戒烟研究将互联网纳入了招募工作，但没有使用横幅广告或付费搜索广告[42-45］．据我们所知，目前还没有发表过关于在线广告的成本效益的研究，也没有将在线广告与传统媒体在招募吸烟者参与戒烟计划方面进行比较的研究。

本研究的目的是:(1)证明在线广告作为一种增加消费者对戒烟治疗需求的策略的可行性，(2)通过比较传统媒体活动和在线营销活动来说明可用于跟踪和评估其对消费者的影响的工具，以及(3)为希望推进在线广告科学的研究人员强调一些方法学上的挑战和未来方向。这项研究代表了对使用在线广告以经济高效地接触、招募和参与戒烟治疗的吸烟者的初步调查，并就这类研究特有的方法问题提出了一些重要的问题。

方法

设置和广告活动概述

这项研究是在2004年12月1日至2006年10月31日之间进行的，由Healthways QuitNet LLC、明尼苏达州ClearWay和新泽西州卫生部合作进行。在研究期间，研究人员开展了在线广告活动，推广QuitNet基于网络的戒烟计划[13明尼苏达州和新泽西州的国营电话也停止了通话。广告活动由Healthways QuitNet管理，包括与在线广告合作伙伴谈判合同。

过程

这项可行性研究采用了一种观察性设计，包括在两个条件下投放广告活动:在线条件和传统大众媒体(比较)条件。在这两种情况下，在两个州进行的广告宣传活动的时间安排，允许根据几个因变量来评估其影响:(1)参加戒烟治疗的人数，(2)接受治疗的吸烟者的人口统计学、吸烟和治疗利用特征，以及(3)招收吸烟者接受治疗的成本。

网络广告情况

在在线条件下，开发了几种创造性的方法和广告合作伙伴。

创造性的方法

所有的在线广告都是横幅广告或付费搜索(文本)广告。在研究期间，广告中使用了四种创意方法(见多媒体附件为样本):

1. 广告侧重于在戒烟过程中获得支持的重要性(例如，“不要独自戒烟，和我们一起戒烟”，“还记得伙伴制度吗?”它也适用于戒烟”);
2. 用幽默来吸引互联网用户注意力的广告(例如，“突然戒掉火鸡对三明治有好处，但对戒烟没有好处”);
3. 使用网站特定概念的广告(例如，在Weather.com上放置的“戒烟有高潮和低谷，但有利条件即将到来”)
4. 付费搜索(文本)广告(例如，“新泽西戒烟网:专家支持，免费资源和医疗建议”)

广告合作伙伴

广告合作伙伴分为三类:(1)全国性网站，(2)地方性网站，(3)搜索引擎。横幅广告被放置在国家和地方网站上，并以每印象为基础，使用协商的每千次成本(CPM)率购买，即向一千名观众展示广告的成本。全国性网站包括雅虎!，美国在线，Weather.com，24/7 Real Media, and WebMD. All five sites were selected as advertising partners based on their broad reach. In addition, WebMD was selected to target Web users seeking health information. Local websites in Minnesota were StarTribune.com and PostBulletin.com, and NJ.com was used in New Jersey.

付费搜索广告在搜索引擎上运行，按点击量购买。在每个搜索引擎上运行两种类型的活动:(1)地理定位活动根据特定地理区域的IP地址向互联网用户显示广告。在这类宣传活动中，可以使用诸如“戒烟”或“停止吸烟”之类的通用关键词。(2)全国范围的竞选活动向美国各地的互联网用户展示广告。为了达到明尼苏达州和新泽西州的目标人群，广告中包含了“新泽西州戒烟”等关键词。这项研究中使用的搜索引擎包括谷歌、MSN广告中心和Overture(现在是雅虎的一部分!搜索)。众所周知，这些搜索引擎的用户基础与人口统计学特征略有不同[46]，这为针对特定吸烟者群体提供了更多机会。横幅广告显示在广告合作伙伴网站的侧边或顶部，付费搜索广告显示在搜索引擎结果页面上。

用户体验

所有广告都包含行动呼吁，指示观众“点击这里”以获取更多信息。点击广告将用户带到一个登陆页面，在那里他或她阅读了三种戒烟治疗方案的简要说明:(1)24/7在线支持，(2)电话咨询，或(3)电话和在线支持。如果用户选择了第一个选项，他们会立即被带到国家赞助的QuitNet网站，在那里他们会被提示注册并开始使用该网站。如果这些人选择了第二种或第三种选择，他们就会被要求填写一份在线戒烟热线推荐表，其中包括戒烟热线顾问的基本联系方式;选择第三种选择的人会被引导到国家赞助的QuitNet网站进行注册。

传统媒体对比情况

在开展在线广告活动的同时，在明尼苏达州和新泽西州也开展了一些传统媒体活动，以推广QuitNet网站。这些活动包括广告牌、电视和广播广告、户外广告(如公共汽车侧面、公共汽车候车亭)、直接邮件和医生详细介绍。为了确保传统媒体活动和在线广告之间的观感一致，使用了相同的创意方法。在大多数情况下，传统媒体和在线广告使用的是相同的内容;然而，在某些情况下，创意方法的相似性主要集中在使用相同的标志和配色方案。只有传统媒体广告在号召行动中列出了QuitNet的URL，因为在线广告中不需要这些信息。

免费的搜索引擎清单也为QuitNet网站带来大量流量[47］．由于市场营销和促销的混合作用，每个月都有大量烟民注册使用QuitNet的服务。47］．作为对照组，我们提取了在研究期间加入QuitNet的所有人的注册数据，以回应所有其他形式的广告(即，不是在线广告)。

措施

在线广告跟踪数据

当互联网用户点击在线广告时，Healthways QuitNet服务器上就会存储一个唯一的事件标识符，以及有关所显示广告的具体信息、所显示广告的网站以及用户从登录页面中选择的戒烟程序类型(仅限Web，仅限电话，Web +电话，不采取任何行动)。

电话和网络注册数据

如果个人在QuitNet和/或电话咨询上注册，那么唯一的标识符也与注册数据相关联。QuitNet注册过程要求个人选择用户名和密码，并说明他们的年龄、性别、种族、教育水平、吸烟率、第一支烟的时间、戒烟的准备程度和注册原因。电话咨询的注册数据包括电子邮件地址、姓和名、电话号码、首选联系时间，以及是否同意与戒烟热线咨询师分享这些信息。

QuitNet利用率数据

从QuitNet数据库中提取了所有注册QuitNet用户的以下使用指标:登录次数、每次登录的分钟数、页面浏览量以及与其他用户和专家顾问的互动。系统通过短期(会话长度)和长期(会话之间持续)cookie跟踪站点使用情况，允许在用户的整个生命周期中识别用户，无论是否登录。电话咨询的使用数据是由明尼苏达州和新泽西州的个别供应商收集的，在本分析时无法获得。

统计分析

我们使用分类变量的相对频率和连续变量的描述性统计来总结有关有效率、治疗登记和费用的数据。进行单因素分析，以检验传统媒体和在线广告应答者在人口统计学和吸烟变量方面的差异。统计显著性水平计算使用t检验连续变量的平均差异的检验和卡方检验或非参数检验检验类别变量比例的差异。对于超过两个水平的分类变量，皮尔逊残差的平方被调查，以检查任何统计上显著差异的来源。

结果

整体回应率

如图1在研究期间，Healthways QuitNet服务器上总共创建了130,214个唯一标识符:23,923个(18.4%)用于在QuitNet上注册的传统媒体应答者，106,291个(81.6%)用于在线广告点击。在在线广告点击中，9655人(9.1%)注册了某种形式的戒烟治疗:6.8% (n = 7268)只选择了网页，1.1% (n = 1119)只选择了手机，1.2% (n = 1268)同时选择了网页和手机。

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通过网络广告与传统媒体招募用户的特点

我们研究了通过在线广告招募的治疗用户和通过传统媒体招募的治疗用户在人口统计学和吸烟变量方面的差异。如表1，所有变量都存在差异。与传统媒体相比，在线广告吸引了更多18- 24岁的年轻人(P< .001)，男性(P< .001)，非白人个体(P< .001)，高中或以下学历(P= .02)、尚未戒烟者(即处于动机准备的预思考、沉思或准备阶段的人)、P< .001)，以及在醒来后30分钟内吸烟的人(P<措施)。此外，在线广告应答者吸烟更多(P= 0.002)，尽管非常小的平均差异(19.0支/天vs 18.7支/天)不太可能具有临床意义。

在在线广告条件下，我们检查了对付费搜索广告做出反应的人(n = 6163)和对横幅广告做出反应的人(n = 2271)之间的差异。这些分析的基本原理是探索通过搜索引擎积极搜索戒烟帮助的人(付费搜索响应者)是否与那些对更“被动”的广告策略(横幅广告)做出反应的人不同。在我们调查的人口统计类别中，有显著的差异，横幅广告招聘的18至24岁的比例更高(14.9% vs 13.8%)。P< .001)，男性(43.7% vs 41.0%，P= .03)，非白人(20.7% vs 14.6%，P< .001)，高中及以下学历(26.3% vs 23.9%，P= .03)，以及尚未戒烟者(92.7%∶82.7%∶P<措施)。横幅广告应答者吸烟量略低于付费搜索应答者(均值= 18.6,SD = 9.9 vs均值= 19.2,SD = 9.6;P= .01)，尽管这种统计学差异不太可能具有临床意义。付费搜索应答者和横幅广告应答者在第一支烟的时间上没有差异。

我们还比较了在线广告应答者和传统媒体应答者对网站利用率的指标，以确定在线广告应答者对QuitNet网站的参与程度是否相同。测试的指标包括研究期间的登录总数、每次会话的平均分钟数、在线花费的总时间、浏览的总页面数以及三个社区参与指标:在一个社区论坛上发帖的百分比、通过QuitNet的内部消息系统(QMail)向至少一个人发送电子邮件的百分比，以及从至少一个人那里接收QMail的百分比。与其他研究一致[13，40]，网站的使用模式差异很大;因此，鉴于这些利用变量的非常大的偏态，我们报告的中位数和四分位范围表2．在所有被检查的指标上都有统计学上的显著差异，传统媒体应答者的网站使用率更高。虽然由于这项研究的巨大影响力，在统计上具有显著意义，但网站使用率的差异在量级上很小，不太可能具有临床意义。

通过选择创造性的方法接触到吸烟者的小群体

接下来，我们探讨了某些在线广告是否比传统媒体更有效地吸引了特定的吸烟者群体。如表3，我们检查了通过传统媒体方法招募的特定人群和吸烟亚群体的个人百分比，并将其与特定类型的在线广告(即支持戒烟、幽默广告、文字广告)招募的百分比进行了比较。我们重点关注在大多数戒烟计划中传统上代表性不足的吸烟者亚群体，包括男性、年轻人、种族/少数民族以及受教育水平较低的人群。这些分析考察了在多个网站上投放广告的创意方法的影响，以控制网站人口统计数据变化的潜在影响[46］．出于这个原因，我们排除了使用网站特定概念的创造性方法，因为广告只放在两个网站上(WebMD和Weather.com)。

与传统媒体相比，幽默广告能有效地招揽更多的男性(P< .001)，年轻人(P< .001)，非白人个体(P< .001)，高中及以下学历(P= 04)。幽默广告也是唯一有效招募教育程度较低的吸烟者的创造性方法。强调戒烟过程中支持的重要性的广告吸引了更高比例的年轻人(P< .001)和非白人个体(P< .001)。付费搜索广告招募的男性比例更高(P< .001)，年轻人(P= .004)，非白人(P<措施)。

成本效益

为了说明如何使用在线广告的实时数据收集来快速告知影响并提高成本效益，我们展示了在2004年12月至2005年5月和2006年8月至2006年10月两个特定时间段内在新泽西州运行的选定在线广告活动的结果。在整个研究期间，在多个网站上测试了几个广告，每个广告都有成本效益结果。研究结果载于表4而且表5从这些选定的活动中，我们旨在突出可以分析的指标类型和汲取的一些最重要的经验教训。

值得注意的是，在线媒体活动通常通过点击率和每次点击的平均成本来评估效果。点击率是点击数除以印象数的比率，而每次点击的平均成本是广告主收取的费用除以广告的点击数。虽然这两项指标都是衡量单个广告效果的有用指标，并允许在网站上进行广告比较，但它们并不能反映获得单个吸烟者的实际成本登记在一个戒烟治疗项目中。因此，在下表中，我们列出了每个活动的总成本，在活动期间点击广告的人数，以及参加戒烟治疗计划的人数。转化率是指在戒烟计划中注册的人数(只在网页上注册，只在电话上注册，网页加电话)除以点击广告的总人数的比率。每个注册人的成本是用活动的总花费除以戒烟计划的注册人数量。

表4显示在2004年12月至2005年6月期间进行的一系列运动的结果。WebMD活动在1个月后因为低转化率和极高的注册成本而停止，资金被分配到谷歌(第二阶段)的后续活动中。同样，由于NJ.com广告的低收益，2005年6月，资金被重新分配到谷歌(第二阶段)。

总预算为45000美元，在6个月的时间里，在这6个广告网站上运行的在线广告共导致1285人注册了戒烟计划。平均转化率为9%，范围为2%至16%。唯一一个转化率超过10%的广告合作伙伴是谷歌，其他合作伙伴网站的转化率要低得多。每位注册人的平均费用为35美元，范围为7至476美元。

利用从这些活动和其他活动中获得的经验教训，在2006年8月至2006年10月期间在新泽西州播放了一系列不同的广告，如图所示表5．在这3个月期间，751人以平均每人38美元的费用注册了戒烟计划。虽然整体转化率略低于前一系列活动，但有三个广告合作伙伴的转化率高于10%。此外，在广告合作伙伴中，每个注册人的成本要低得多，其中三个网站的平均注册人成本低于20美元。此外，从这3个月的总广告点击量(n = 11110)来看，广告放置位置似乎有所改善，而此前6个月的广告点击量为14131次。

讨论

为了减少吸烟人口的流行，需要采取创新的营销举措，提高人们对有效戒烟疗法的认识和利用。这项初步研究的数据首次证明了利用在线广告招募吸烟者加入基于网络和电话的戒烟计划的可行性。仅在两个州，在线广告就导致超过9600名吸烟者使用戒烟治疗，几乎是同期美国所有其他形式广告注册用户数量的一半。如果在线广告在全国范围内实施，可能会有20多万吸烟者使用基于网络或电话的戒烟治疗。

由于这些分析的结果是基于一组现实世界干预措施背景下的观察性研究，在解释结果时所作的假设以及无法控制或排除潜在的混杂因素意味着这些结论是试验性的，可能存在其他解释。它们被用来说明在线广告的可行性和潜力，以及研究人员在这一新研究领域的设计、采样、方法和测量方面需要考虑的一些挑战和注意事项。本文探索了一个新的领域，由于一开始并不是作为一个研究研究而设计的，下面的讨论应该被认为是这种新的信息学和通信技术在加强传播科学以及科学传播方面的潜力的说明[48］．

这些结果表明，在线广告能够影响到传统上不寻求戒烟帮助的特定吸烟者亚群体[49，50］．与传统媒体相比，在线广告招募的男性、年轻人、少数民族以及高中或以下学历的人群比例更高，其中横幅广告发挥了很大作用。吸烟在这些群体中仍较为普遍[51]，这使得确定有效的方法来增加消费者对戒烟治疗的需求变得至关重要。在线广告从这些亚群体中吸引和招募吸烟者的潜力是有希望的。网站使用数据表明，在线广告应答者不仅仅是碰巧点击了在线广告的“临时浏览者”，而是那些与通过其他渠道招募的吸烟者接触该网站的程度相似的吸烟者。有趣的是，在线广告吸引了一小部分“从不吸烟”的人，尽管这些信息针对的是正在吸烟的人。最近，研究的重点是为支持人员设计的干预措施，以增加戒烟治疗对吸烟者本身的影响[52］．在线广告可以用来为这些类型的干预措施招募支持人员。

我们还研究了各种创造性方法在招募特定类型吸烟者方面的有效性。幽默广告在吸引不太可能参与戒烟治疗的吸烟者亚群体方面最有效，与传统媒体相比，这是唯一一种吸引高中或高中以下学历人群比例更高的创造性方法。有趣的是，与传统媒体相比，侧重于获得支持的广告并没有增加使用戒烟治疗的男性比例，而付费搜索广告却招募了更高比例的男性。这些数据只是对可能的多种分析类型的初步了解，也提出了在未来的研究中应该解决的重要问题，在未来的研究中，可以采用严格的、可控的研究设计来梳理特定的参数效应。具体来说，什么类型的沟通信息或创造性的方法对特定的吸烟者群体最有效?在在线广告中，收益框架信息和损失框架信息在吸引吸烟者接受治疗方面哪个更有效?文化定位在多大程度上是重要的，是在表面层面(即，将材料和信息与目标人群的特征相匹配)还是在深层层面(即，信息和干预措施包含了对健康行为有不同影响的文化、社会、环境、心理和历史因素的信息)更有效?

这项研究也是第一次提供关于各种在线广告策略的成本效益的详细信息。为了符合成本效益的社会实施方法，我们排除了与开发和准备有关的成本[53］．平均而言，通过在线广告招募一名吸烟者进行基于网络或手机的治疗需要花费36美元。在搜索引擎上进行付费搜索广告往往是最具成本效益的方法，每位注册人的成本为5至8美元。付费搜索也产生了最高的绝对注册人数和最高的转化率。这些结果与少数有关传统招募方法的成本报告相比是有利的，根据招聘渠道的不同，每位注册吸烟者的成本在19美元至500美元之间[54-57］．密切监控广告表现的能力导致从两个表现不佳的活动(WebMD和NJ.com)中抽出资金，并将这些资金重新分配到一个将转化率提高了一倍以上，并大幅降低了每个注册人的成本的活动中。

本研究采用观察方法来确定在线广告的初步可行性和成本效益。未来的研究将需要确定最严格和最合适的研究设计和统计方法，以用于这种“现实世界”数据。特别是，必须仔细考虑内部效度和外部效度之间的平衡[58］．通过仔细考虑研究设计和方法问题，可以解决这类研究中固有的对内部有效性的许多威胁，同时加强研究的外部有效性，例如，以传统媒体活动根本不可能做到的方式，在每个“分母”层面上指定用户的特征和行为。对传统大众媒体的研究通常采用间断的时间序列设计，并有一个对照组。互联网研究中的地理定位可能允许创建相同类型的对比组。时间序列回归分析可能是中断时间序列设计最合适的统计方法[19因为它解释了潜在的时间趋势和个体观察之间的自相关性。准实验拉丁方设计[59]和Collins等人讨论的适应性临床设计[60]可能也非常适合这类研究。未来的研究还应探索各种在线广告策略与治疗利用和/或戒烟结果之间的联系程度。

结果应该在其他几个限制的范围内考虑。首先，完成退出热线转介表格的人可能无法联系到或对电话咨询不感兴趣，因此对“只使用电话”的人的估计可能被夸大了。其次，这项研究依靠cookie来跟踪注册QuitNet会员的网站使用情况。定期从电脑中删除cookie的个人无法像不这样做的人一样被跟踪。与此问题相关的是，cookie(以及电子邮件地址)也被用于减少QuitNet上的重复注册。如果同一个人删除了cookie，从不同的计算机注册，和/或使用不同的电子邮件地址注册，则可能会被多次表示为QuitNet用户。也有可能有些人在在线广告点击总数(n = 106,291)中被表示了不止一次，因为在这个过程中不可能识别出唯一的个人。第三，一小部分(< 3%)在QuitNet网站上注册的人表示，他们是在为别人而不是自己寻求帮助。在这项初步研究中，我们选择将他们包括在注册某种类型治疗的总人数中，因为越来越多的文献表明支持人员的重要性。未来的研究可以考虑单独分析这一亚组。 Finally, it is possible that online ad responders had seen promotional materials in other (offline) places prior to clicking on a banner ad or paid search ad. This prior exposure may have primed them to click on an online ad. It will be important for future research studies to more clearly understand this “multiple exposure” effect.

总之，多种营销和推广渠道对于提高人们对戒烟重要性的认识，激励吸烟者考虑戒烟，并将吸烟者与经过验证的戒烟治疗联系起来至关重要[18］．在线广告预计将在未来3至5年经历巨大增长，蚕食通常分配给传统媒体的预算。33，34］．这项可行性研究说明了在线广告在促进循证戒烟治疗应用方面的潜力。可用于跟踪和评估计划、过程和结果指标的工具需要在设计这一新领域的研究时仔细考虑内部和外部有效性问题。现有的技术和工具既可以加强传播科学，也有助于改进干预措施，从而更有效地传播循证科学的成果。尽管这项观察性研究存在局限性，但其结果提供了有用和有信息的初步支持，以保证在未来研究的设计和实施中投入更多资金，以推进互联网时代的营销科学和消费者需求。