Facebook广告的用户粘性范围:公共健康传播案例

简介

社交网站有潜力使核心公共卫生职能现代化，包括提供基本服务[1，2］．它们还可用于关注特定人群，包括一些脆弱和难以触及的人群[2］．这些网站促进了持续的、多渠道的交流，鼓励人们对公众在公共卫生中能够和应该发挥的作用进行新的思考。作为建立和维护新的虚拟关系和社区的工具，它们也非常适合与国家卫生计划配合，如《平价医疗法案》(Affordable Care Act)、精准医疗和学习型卫生系统，可能会催生一种新型的个性化公共卫生。

Facebook拥有超过10亿用户，是美国和世界上最受欢迎的社交网站。2，3.］．Facebook广告可以以相对较低的成本覆盖并吸引大量特定人群。4-6］．在网上获取健康资讯是互联网使用者的普遍做法[7，8］．此外，尽管一些人发现从社交网站上抽取的样本往往过度代表女性和年轻人[8]，家庭收入水平、种族或民族、地理位置等因素对社交网站的使用没有显著影响[9，这表明Facebook拥有广泛的潜力，可以吸引到大量不同的用户。

在这项研究中，我们举了一个最近的公共卫生Facebook广告活动的例子，其目标是让密歇根州公民参与该州新生儿筛查和大规模人口生物银行项目的主题。这一低成本、短期运动的结果表明，公共卫生传播者有潜力超越被动方法，在包括公众积极参与在内的一系列参与水平上实现传播目标。这里展示的Facebook广告活动的重点是密歇根健康生物信托基金(BioTrust)，这是一个由该州卫生部门运营的基于人群的生物银行，在功能上连接公共卫生实践和研究企业。生物信托的生物库由新生儿筛查后残留的干血斑组成，可与公共卫生登记处和其他健康信息来源相关联。

像这样的生物库已经围绕知情同意的限制和参与者在未指明的研究中的作用提出了法律和伦理问题[10］．对开放式存储和未指定用途的持续批评是，确保参与者做出知情决定几乎是不可能的，缺乏透明度已经破坏了对一些大型人口生物库的信任。在德克萨斯州和明尼苏达州，由于隐私问题引发的诉讼导致这些州卫生部门销毁了储存的干燥血迹[11］．虽然正在努力从程序上解决这些问题(例如，2015年宣布的共同规则的拟议修订将要求广泛同意或通知中等研究)，但另一个关键方法是改善教育和沟通，以保持相互尊重的参与者伙伴关系和持续的公众参与[12，13］．社交网站为有机地进行交流提供了可能性，这种结果不太可能由一次性通知或同意引发。

密歇根健康生物信托基金向健康研究人员销售了400多万个经过鉴定的干血斑生物库。然而，它的参与者大多没有意识到他们的参与。不到一半的密歇根人知道新生儿筛查，不到5%的人知道生物信托[14］．提高全州对密歇根生物银行的认识是一项具有挑战性的任务。参与者群体庞大且短暂;这一信息既敏感又复杂。4］．

各种模型已被用于描述和评估社交媒体中参与度结果的层次结构[15-19］．Preece和Schneiderman [18，例如，提出了一个广义的“从读者到领导者的框架”，该框架描述了人们如何成为基于网络的社交媒体论坛的活跃读者、贡献者、合作者或领导者。在一项系统综述中，Hrastinski [19他迭代开发了一个六阶段的分类方案，其中对参与的定义从“进入电子学习环境”到参与对话。Neiger等人在Twitter的背景下区分了低(例如，点赞)、中等(例如，内容分享)和高社交媒体参与度(例如，合作关系，在线行动)[16，20.］．

这些框架都强调了社交媒体网站实现各种参与模式的潜力。大量借鉴Neiger等人描述的评估层次结构，我们开发了一个框架，用于检查Facebook参与结果的范围(图1)．我们将(1)环境(例如，活动发生的社会、政治和文化环境)，(2)内容(例如，广告的质量和内容)，以及(3)设置变量(例如，广告类型、目标受众、预算等)作为输入。然后通过Facebook的优化算法或“棱镜”来处理这些数据，从而提高Facebook用户粘性。这些用户粘性可以从低到高进行分类，其中我们尽可能地包括了Facebook广告平台的特定指标。

在较低的参与度范围内，Facebook用户正在观察(红色)，“喜欢”(橙色)，并通过点击照片、视频和网站的链接来探索内容(黄色)。在这些层面上，活动的目标包括达到目标受众，建立一个追随者社区来接收持续的内容，以及传递信息。在较高的参与度范围内，Facebook用户通过分享帖子或评论(绿色)和在Facebook平台上交谈(蓝色)来建立联系。更高层次的参与目标可能包括刺激点对点的内容共享，识别和解决公众的问题和关注，或建立伙伴关系。最高级别的参与度，也就是我们所描述的“执行”(紫色)，是在Facebook领域之外采取的行动步骤(例如，参加某个活动或参加一项研究)。

这个Facebook广告活动采用基于人群的方法，通过创建一个多方式互动的论坛来实现跨频谱的参与度。在本文中，我们提出并应用Facebook参与结果框架的频谱来描述该活动。然后，我们考虑这些结果对公共卫生传播者超越被动方法以实现一系列传播目标的影响。

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方法

2015年春季，密歇根大学生命科学与社会项目在Facebook上开展了为期11周的广告活动，预算为1.5万美元，旨在提高18-64岁的Facebook用户对该州新生儿筛查和生物银行项目的认识和理解。

广告内容准备

广告的视觉内容包括密歇根州的图形图像，2个1分钟左右的动画视频(使用Sparkol VideoScribe软件)，以及密歇根州生物银行参与者和父母的35张照片。我们在有组织的会议中拍摄了这些照片，在这些会议中，我们对80个人(生物银行参与者或生物银行中有血点儿童的父母)进行了关于密歇根新生儿筛查和生物银行项目的教育，然后让他们制作海报来分享他们的想法。我们拍摄了参与者举着他们根据建议提示制作的海报的照片:“今天我学到了……;”“我希望……;”“我在[出生地]被发现了”和“我将分享我学到的东西，因为....”被拍摄的参与者获得了25美元的现金卡奖励，并签署了照片发布表格，其中包括允许将图像用于教育、学术和研究目的。

我们还拍摄了参与者用手指着密歇根州的位置的照片，在这个手套形状的州，这是一个熟悉的手势。我们用的标语是“你在哪里被发现的?”，并在整个竞选过程中强调密歇根州的地点，并征求Facebook用户的评论，说明他们或他们的孩子出生在该州的哪个地方。

我们使用密歇根大学公共卫生学院的标志作为我们的头像(出现在所有广告中)，以帮助建立信誉，并将我们与州卫生部门和生物信托基金会区分开来。

广告类型和广告集

广告内容被上传到Facebook的广告管理器。使用广告管理器界面，我们选择了目标(即“广告类型”)、预算(用于广告类型的总金额)和“投标类型”，这决定了成本是如何产生的(即以每次点击或每个观众为基础)以及Facebook将如何推广广告(图1)．广告类型与Facebook定义的广告目标相对应，包括页面点赞、事件响应和应用安装量。广告设计功能，如字符限制、图像大小和号召行动按钮，在不同类型的广告中略有不同。广告类型的指定也会影响Facebook如何优化广告投放以获得最大影响;例如，最大化“视频浏览量”的广告类型更有可能被发送给观看视频的Facebook用户。

如图2在美国，我们的活动使用了4种广告类型:(1)A，“页面点赞”，鼓励用户点赞我们的Facebook页面;(2) B，“点击进入网站”;(3) C，“视频浏览量”;(4) D，“页面帖子参与度”，促进评论、分享和照片浏览等互动。该活动总共包括8个广告集，根据预算、时间表、广告类型和投标类型而不同。广告集的“终身预算”平均分配给目标受众。所有广告都以Facebook自动标价运行，并根据点击量产生成本(每点击成本，CPC)，除了广告集B2，其标价为每千次印象2美元(每千次印象成本，CPM)。

虽然没有任何类型的广告旨在实现单一的用户粘性目标，但每个广告集都旨在达到1-2个主要的用户粘性目标图2．例如，“覆盖面”是广告集B2的主要目标，其输入将覆盖面优先于点击量。点赞是广告集a的主要目标。我们设计了广告集B1-B2、C1-C2和D3，以鼓励探索我们的网站、视频和相册，展示生物银行参与者的观点。通过结合密歇根主题和输入出生地的评论提示，广告集D1-D2旨在促进社会联系。结合一个标签和照片，分享关于生物银行的真实公众观点，我们开发了广告集D3来引发对话。

视频广告包括在多媒体附件1而且2；完整的相册可以在facebook.com/mybloodspot上查看。

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目标受众

我们的活动主要针对密歇根州18-64岁的Facebook用户。除了一种广告类型(A1)外，我们分别向3个年龄组投放广告:18-30岁、31-44岁和45-64岁，将可能的生物银行参与者及其同龄人与可能包括年轻或成年生物银行参与者的父母的群体区分开来。不同年龄组的内容相同或非常相似，但有些语言是专门针对父母和参与者的(例如，“你是在哪里被发现的?”vs“你的孩子是在哪里被发现的?”)。“点赞”广告(A1)针对两个群体:密歇根州18-64岁的Facebook用户，以及那些对“为人父母、为人母亲或为人父亲”有“兴趣”的人。

预算和时间表

我们为15000美元、11周的广告活动设定了时间线，以允许我们调查使用4种广告类型的8个广告集。“page like”广告(A1)持续了11周，而其他广告只持续了1到3周。总的来说，我们的预算是5625美元用于网站广告的点击推广;页样广告4125美元;3750美元用于视频推广;1500美元的“页面帖子参与度”广告。

我们在广告类型上花了最多的钱来促进网站点击，因为这个网站(mybloodspot.org)有更多关于新生儿筛查和BioTrust主题的高质量信息，而不是一个广告所能传达的。我们还投入了相当一部分预算用于页面点赞广告。“点赞”建立了一个粉丝基础，他们将看到未来的页面帖子，帮助建立可信度，并随着朋友们看到彼此的点赞，增加病毒式曝光率。当用户数量达到1000人时，用户还可以通过Facebook的“受众洞察”工具查看粉丝的统计数据和特征。

计划和实施这项活动总共花了大约4个月的时间，需要每周召开一次团队会议，每周投入大约20个小时的时间，由一位在密歇根生物信托基金社区和社交媒体参与方面有经验的专职人员(主要作者)来设计传播计划，创建广告和墙上帖子，运行活动，并主持讨论。工作人员在活动前创建广告内容和网站;在投放广告的同时，她每周在页面上发布1-3次内容，并主持讨论，发表72条评论，主要是为了回答问题和担忧。一旦建立了内容和传播计划，运行活动大约需要每周5-10小时(每天1-2小时)。

数据收集和分析以评估敬业度

Facebook的广告管理器提供我们广告活动的描述性统计数据，包括“一般指标”、“Facebook页面动作”和“视频动作”的汇总数据报告。这些报告提供了绩效和参与度结果的指标，如覆盖面、点赞量和分享量。前3位作者手动编码了评论，以区分那些建立了社会联系的评论(例如，他们标记了朋友，确定了他们的出生地)与那些参与新生儿筛查或生物银行对话的评论(例如，发表问题、观点、感受、个人经历)。编码员还记录了交互模式:每个用户发布帖子的频率、讨论线程的长度以及讨论线程中的参与者数量。为了更详细地检查用户讨论的主题，作者使用ATLAS进行了额外的内容分析。但这些结果将在未来的手稿中报告。

在与密歇根大学机构审查委员会(IRB)协商后，该研究项目被认为不受IRB对人类研究参与者保护的监督。

结果

整体活动表现

Facebook广告活动的总体结果显示在表1．该活动吸引了188万人，获得了9186个页面点赞，452次分享和642条评论。该活动的平均CPC为0.17美元，CPM为0.21美元。

一级:观察(红色)

Facebook广告或活动的影响范围不仅取决于广告效果，还取决于目标受众、出价以及与市场上其他广告的竞争。在这次活动中，有7个广告集使用CPC竞价类型，每个广告集的Facebook用户在87,680到345,587之间。通过使用带有CPM竞价类型(B2)的广告集，我们在3周内获得了120万Facebook用户。

密歇根州18-64岁的总人口为620万[21］．Facebook确定了我们的目标受众的规模——密歇根州18-64岁的Facebook用户——为520万。我们的活动覆盖了36%的观众(188万人)。有关这些人的人口统计信息仅限于性别和年龄。在所涉及的个体中，57%(约107万)为女性;密歇根州的女性人口占51%。我们还接触到了不成比例的年轻人口(57%的人年龄在18-34岁之间;看到表2)．

二级:点赞(橙色)

在为期11周的活动中，我们投放了“page like”广告(A1)。在图2，我们只展示了作为AD集的潜在排列提交的8张照片中的一个例子;Facebook选择、监控、测试并最终优化了最成功的图片，以获得最多的页面点赞。以4125美元的成本，“点赞”广告集获得了9009个页面点赞，占广告活动获得的9186个页面点赞的98%。

广告吸引了1803个“帖子点赞”，因为用户喜欢广告内容(例如，视频或增强的帖子)。页面帖子参与广告(D1-3)在本次活动中产生最多且最便宜的帖子点赞(754个)。

Facebook的“受众洞察”工具显示，喜欢我们页面的人严重偏向女性:大约70%的人喜欢，而57%的人接触到。在喜欢我们页面的人中，父母、西班牙裔和非洲裔美国人也占了很大比例。分为4个年龄组，年龄最大的人群(45-64岁)的点赞比例最高表2)．

三级:探索(黄色)

制作网站点击广告(B1-2)、视频广告(C1-2)、相册(D2-3)，便于更深入的探索和学习。Facebook用户可以参与网络内容、视频和相册，其中包括生物银行和新生儿筛查的描述和公众意见。网站点击广告为我们的网站带来15,958次点击，每次网站点击的成本为0.35美元。产生CPM的网站点击广告的点击率(CTR)远低于产生CPC的网站点击广告:0.13%，而产生CPC的网站点击广告为3.77%。

该活动共获得了231480次视频观看量，这是由持续3秒或更长时间的视频观看量定义的Facebook指标。平均而言，用户观看了27.6%的视频，共有12,909人从头到尾观看了视频，每100%的视频观看成本为0.29美元。年轻观众对视频广告的反应最大。Facebook为单个广告报告“相关性得分”，这是一个1-10分的指标，考虑了用户的积极和消极反应。新生儿筛查和生物银行广告在老年用户中的相关性得分分别为2分和7分，而在18-30岁用户中的相关性得分分别为5分和8分。

在为期两周的活动中，相册集共吸引了23,858个“页面发布活动”。

等级4:连接(绿色)

总的来说，我们的Facebook广告被分享了452次。网站点击广告B1提示占全部份额的59% (267);这则广告持续了一周，也获得了99条评论。“分享”既可以传播，也可能有助于内容合法化;通过朋友和个人接触传递的健康信息可能被认为更有相关性[22］．分享也会提高广告的有机覆盖面。例如，集合B1中的一个广告的份额将其有机(未支付)人数推高至22272人。

生物银行的视频播放了两周，获得了102次分享。

页面帖子参与广告(D1-3)在建立“联系”方面特别有效，在9岁或10岁的所有年龄组中都有“相关性得分”。该地图广告包含密歇根的图形图像，并鼓励用户在评论中写下他们(或他们的孩子)的出生地。这则广告只刊登了一周，价格为375美元。这张照片被分享了41次，并获得了374条评论，回答了“你在哪里被发现的?”来建立社会联系。“你在哪里被发现的?”的相册还提示脸书用户在评论中输入自己或孩子的出生地。这则广告产生了130条评论，其中80%的人回应了这个提示，而20%的人参与了关于生物银行或新生儿筛查的对话。

第5级:对话(蓝色)

总体而言，659名Facebook用户在广告活动中发表了709条评论，其中642条是直接评论。绝大多数用户发布了1条评论(92%)，6.7%的用户评论了2次，1%的用户评论了3至6次。

讨论在活动的第4-8周达到高峰，主要是对网络点击广告的回应(B1, 99条评论);相册(D2, 130条评论;D3, 24条评论);以及生物银行视频广告(C2, 14条评论)。

总体而言，来自127名独特用户的176条评论涉及生物银行和新生儿筛查的主题。评论包括关于同意、合法性、研究用途和隐私权的问题;新生儿筛查的个人体会支持和反对的感情;以及选择退出或继续参与生物信托的意愿。

与公共卫生主题相关的评论从2条到19条不等;在55个帖子中，62%的帖子只有2-3条评论;4-7条评论占29%，8-19条评论占9%。竞选活动主持人在留言板上发表了15篇帖子，72次回复评论，主要是为了解决问题和担忧。

一旦广告停止，Facebook页面的活跃度就会急剧下降，这表明广告对于刺激和维持用户粘性至关重要。

讨论

该活动覆盖了188万Facebook用户，以相对较低的成本，在不同目标、内容、预算、持续时间和投标类型的广告组合中产生了一系列粘性结果。页面推广、网页点击和视频广告取得了与目标一致的强劲结果:9009个页面点赞(4125美元)，15,958个网页点击(5578美元)，12,909个视频浏览量达到100%(3750美元)。“增强的帖子”产生了528条评论和35,966个页面帖子(1500美元)，与“你在哪里被发现的?”的竞选口号。总的来说，这些广告带来了452次分享和642条评论，其中176条讨论了新生儿筛查和生物银行。

作为一个领域，公共卫生被认为没有充分利用利用社交网站的社会特征来推进向公众提供信息、教育和赋权的社会服务的价值[1，2，17，20.，22-25］．

低水平、单向的参与被确定为"在公共卫生和健康促进方面的大多数社交媒体努力减弱或终止的参与阶段" [16］．动态、对话的方式为公众提供了分享内容、提问、贡献、倡导、回应以及与Facebook用户社区互动的机会。反过来，公共卫生传播者可以倾听和回应，调整信息，回答问题，衡量和考虑公众情绪。在本文中，我们提出了一个旨在实现粘性目标的活动，该活动跨越粘性的5个阶段——接触、喜欢、探索、连接和对话——我们在一个框架中检查了结果，该框架将这些结果与Facebook广告指标保持一致，并将它们置于上下文和过程中。

这个活动吸引了大量的个人(188万Facebook用户)，特别是对于一个短期的活动。具体来说，我们达到了36%的潜在Facebook用户(520万)。文献中的更多例子将有助于确定Facebook广告针对大量人群的典型比例影响，以及时间、预算和广告设置对最大限度地扩大广泛人群影响的相对影响。在这项研究中，运行基于印象而非点击产生成本的广告显著提高了活动的整体覆盖范围。此外，总的来说，资助活动使我们能够建立我们的受众，并推出用户无法访问的信息。

该活动的Facebook页面在活动结束时获得了9186个“赞”，单是页面推广广告就在11周内建立了粉丝基础，超过了相关但更知名和更成熟的实体。例如，当时密歇根大学公共卫生学院有7125个赞[26密歇根卫生与公共服务部有8572个赞[27］．为了进一步了解情况，我们没有接近夏奇拉的粉丝群，她有1.04亿个赞[28］．

通常用于评估Facebook广告表现的其他指标包括CTRs、CPC和CPM。基准CTRs因行业和广告类型的不同而有很大差异，但Facebook的一名广告销售代表建议2015年广告的目标为3.0%。非营利组织的平均指标，根据2013年的一份行业出版物[29]， CTR为0.21%，CPC为0.19美元，CPM为0.52美元。在一项关于Facebook广告在招募年轻人药物使用调查参与者方面有效性的公共卫生研究中，2011年一项历时13个月、耗资6628美元的活动报告的CTR为0.05%，每点击花费0.45美元，每1000次印象花费0.35美元[6］．我们的竞选达到或超过了这些价值观。在这个针对点击量优化的活动中，广告的平均CTR为4.54%。页面帖子粘性广告的CTRs为9.41%至11.5%。平均CPC为0.17美元，CPM为0.21美元。

我们使用的频谱框架包含了Facebook平台上的“点击量”(CTR、CPM、CPC)和“点赞量”等指标，还包括可以定量和定性分析的“对话量”，以实现更稳健和更有意义的评估。在这一活动中，网络点击、视频和网页帖子的参与广告促使用户探索和讨论公共卫生话题，为新生儿筛查和生物银行的教育和讨论创建了一个公开透明的论坛。在活动期间，用户就这些话题发表了176条评论，并参与了53个相关讨论。这些互动模式表明了参与式学习[19］．

这些结果表明了社交媒体网站在创新公共卫生传播方面的潜力。然而，值得注意的是，在大量参与者和父母中提高对密歇根生物银行计划的认识，带来了挑战和风险。这些信息是不熟悉的、复杂的、敏感的。因此，我们的活动需要为用户提供深入探索信息的机会，并与我们的组织和同行进行互动。我们使用Facebook广告，是因为它们有可能快速、经济地接触到大量受众，并促进透明的讨论。我们宣传活动的内容、背景和基调大概是决定用户兴趣和参与度的重要因素。密歇根生物信托基金会的特殊故事意味着，我们提供的信息的相关性取决于用户的年龄和出生地，以及我们所接触到的用户的孩子，对话可能是由不同的意见和对倡议的满意程度引发的，而低水平的意识可能会使信息更难传递和消化。

在社交网站健康促进的背景下，已发现影响参与结果的因素包括与特定条件相关的隐私和耻辱问题(例如，性传播疾病，腹泻);Facebook页面或组织的目的和效用(例如，支持团体vs公众意识);以及主题的背景和内容[30.-32］．标准化的指标、定义明确的术语、对背景的关注以及对过程的详细报告将有助于健康研究人员比较社交媒体参与的结果。这里使用的棱镜框架(图1)可能会影响传播者计划和分析Facebook在健康教育和推广中的使用方式。传播者可以通过使用不同的广告类型(目标)并促进用户互动来战略性地瞄准用户粘性结果。低层次的参与本身就很有价值，也可以刺激更高层次的参与。积极的“探索”可以是浅的，也可以是深的(例如，查看照片vs广泛阅读)，但传递的信息仍然是单向的;下一步是激发高层次的、多渠道的参与，以充分利用社交网站与传统媒体的不同之处。2，18，21-23]以及满足对刺激互动方法的更多证据的需求[15，16］．

局限性和未来研究

将Facebook理解为一个交流平台是一项耗时的工作，而且缺乏对算法和某些组织功能的控制，对公共卫生传播者和研究人员来说是一项挑战。通过Facebook进行公共卫生传播的一个限制是，由于Facebook对发布人口统计数据的限制，无法通过典型的流行病学方法完全确定目标受众的代表性。然而，随着Facebook活动开始覆盖总人口的很大一部分，人们对该活动达到人口多样性的全部范围的信心也在增加。社交网络分析可以深入了解用户粘性及其社交驱动因素，但这超出了本研究的范围。我们需要对使用Facebook及其广告基础设施的基于人群的通信动态进行更多的研究。该活动持续时间相对较短(11周)，活动前后的Facebook活动很少;对于一个拥有更稳定、更成熟、更持续的社交媒体的组织来说，结果可能会有所不同。需要更多的研究来测试输入变量(如广告类型、投标类型)如何影响用户粘性结果。

结论

该案例表明，公共卫生传播者可以使用Facebook广告，通过创建具有不同广告类型和多个参与目标的广告，来刺激用户的行动和与用户的互动。通过Facebook广告投放算法的“棱镜”过滤的一系列广泛输入，产生了一系列的参与度结果。我们的研究结果映射到Facebook的行动范围，表明社交网站有可能将公众引入公共卫生传播。

通过多样化的广告类型、投标类型和内容，Facebook广告活动可以有效地接触到大量用户，并获得一系列用户粘性结果。这一运动提供了一种以人口为基础的交流方式，也通过建立一个多方式互动的论坛，提高了敏感和复杂主题的透明度。通过提供一个平台，个人公民可以在开放论坛上接触专业人士和同行，Facebook是一个有前途的工具，可以实现个性化公共卫生的新目标。