绩效，成本效益，和代表性的Facebook招聘自杀预防研究:在线调查研究

简介

自杀是一个重大而复杂的公共卫生问题，每年有80多万人死亡[1］．在许多国家，这在很大程度上仍然是一个未被提及和被污名化的话题，这种污名化可能在一定程度上阻止个人不仅寻求帮助[2-4也不能参与可能会增进我们对风险和保护因素的理解的研究。

为了制定自杀预防举措，满足个人和社区的需求，有必要衡量风险、自杀素养和耻辱[5，6］．然而，招募以社区为基础的参与者参与健康调查研究，特别是心理健康，历来具有挑战性[6-9］．挑战包括后勤障碍，如地理、交通和时间限制[7]，但也有更复杂的个人因素，如对研究项目的不信任，对隐私和保密的担忧[10]，以及围绕心理健康问题的污名[11］．

基于网络的社交媒体平台的影响力不断扩大，为加强自杀预防研究的招聘提供了新的机会[12］．例如，截至2019年11月，Facebook每月有24.5亿活跃用户[13]，其中1,500万是澳洲人[14]，将其定位为全球最大的社交媒体平台。Thornton等人进行的系统综述[15报道称，在过去10年里，有超过100项关注健康的研究将Facebook用作招聘策略，显示出它正在显现的吸引力。之前的研究使用Facebook不仅从普通社区招募参与者[9]而且还要根据特定的人口统计、地区特征或用户兴趣来定位目标受众[12，16］．由于Facebook在匿名和保密方面的额外优势，它在招募难以接触到的个人进行高度敏感和带有侮辱性的问题(如人类免疫缺陷病毒)研究方面显示出了潜力[17]、心理健康[9，12]，性[18]，以及药物使用[19］．

社交媒体招聘的另一个优势是其潜在的成本效益。一项对通过Facebook广告招聘的健康研究的回顾发现，这种方法要便宜得多(平均每位参与者12.53美元，SD 23.16美元)[15]比起传统的招聘策略，如传单、报纸广告或面对面招聘[9]及其他基于网络(非社交媒体)的广告策略(最高每位参与者66.15美元)[15，19，20.］．然而，关于成本效益的文献主要集中在药物使用和戒烟[12)，目前还没有研究考察Facebook在预防自杀领域是否是一种具有成本效益的招聘方式。在不同的研究领域，Facebook招聘的成本效益可能存在差异，尤其是那些被认为更受歧视的领域，这使得这些发现在自杀预防研究的背景下得到了复制。

尽管与传统的参与者招募方法相比，Facebook有许多潜在的优势，但研究通过Facebook招募的参与者的代表性的研究有限[15，16］．最常被报道的特征或人群包括年轻参与者[9，21，22]，妇女[15，23]，以及受过良好教育的人[8，21，24］．代表性问题在进行自杀预防研究时尤其重要，因为某些人群(如男性、老年人和来自文化和语言多样化的少数群体)自杀风险更高[25，26]但不太可能参与研究[12，23］．这些群体的研究参与度较低可能是由于自杀的污名化程度较高[27]、被认为无关紧要，或者互联网接入和社交媒体使用率较低[28］．鉴于在心理健康研究中越来越多地使用Facebook招聘，调查样本的代表性以及特定的广告策略是否可以增强代表性非常重要，例如使用针对性别的措辞或图像。据我们所知，这是第一个报告使用男性特定广告是否会增加男性心理健康研究的回复率的研究。

目标

到目前为止，还没有研究考察过Facebook上有针对性的付费广告是否可以用来招募大量社区参与者参与自杀预防研究。因此，本研究旨在促进我们对Facebook广告的有用性的理解，作为一种招募一般社区样本的方法，进行自杀风险、识字率和耻辱性的调查。这项调查是新南威尔士州多级自杀预防试验的一部分，该试验名为LifeSpan。29］．LifeSpan项目在4个站点(Newcastle、Illawarra Shoalhaven、Central Coast和Murrumbidgee)实施，3个相应的控制站点:悉尼西南部、Nepean蓝山和新南威尔士州西部。这项研究解决了我们对如何提高样本代表性的理解上的差距，通过测试性别特定的广告和中性的广告，来检验这种方法是否会增加男性的调查参与率。本研究的具体目的是:(1)确定Facebook作为普通人群自杀预防研究招募工具的成本效益;(2)确定Facebook广告在接触、观看和调查启动和完成方面的表现;(3)研究是否可以通过Facebook招募到具有代表性的社区样本;(4)研究针对性别的广告是否增加了男性的参与率。

方法

研究设计

调查采用纵向面板设计，基于试验的正式实施期，在多个时间点对LifeSpan干预和对照站点的一组社区成员进行了超过2年的随访(T0: LifeSpan交付前3个月的基线招募，T1:基线后12个月的基线招募，T2:基线后24个月的基线招募)。为了考虑第一个小组的潜在减员，在第一个小组的T1时间点招募了第二个小组。本研究基于第一组和第二组的基线招聘时间点(T0)数据，考察了Facebook招聘的成本效益和可行性。

参与者

从2017年6月到2019年3月，在68周的招募期内，总共使用了14个独特的Facebook广告活动来招募参与者。每次活动的持续时间为4至16周(图1)，而时长是由Facebook基于广告浏览量的算法决定的。

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Facebook广告针对的是个人资料符合以下纳入标准的个人:(1)18岁或以上，(2)居住在LifeSpan新南威尔士州试验地区或相应的对照地区，(3)能够胜任阅读和理解英语。

没有具体的排除标准。

过程

在第一个小组(2017年6月至2018年3月)中，有针对性的付费Facebook广告包含一个简短的标题(例如，“为预防自杀发出声音”或“分享帮助”)，向居住在目标地区之一的所有18岁及以上的用户显示。这些广告包括一个概括性的图像和对研究的简要描述。

在第二组(2018年5月至2019年3月)中，另一组Facebook广告中包含了男性主题的图像(例如，男性照片)和广告措辞中的男性代词(“当地男性的声音，帮助它变得更好”)。根据Facebook用户的个人资料，每个招聘地点的广告还专门针对男性。在面板2中，调查链接的入口页面也配置了Facebook像素，通过跟踪目标用户活动并向感兴趣的人重新营销广告来提高转化率(点击调查链接但没有完成调查)。

一旦个人点击Facebook广告，他们就会被引导到一个基于网络的研究门户网站，感兴趣的人在那里完成一个简短的资格筛选。符合条件的参与者被指示阅读参与者信息表，并通过开始基于网络的调查，个人同意参与这项研究。资格是由参与者的年龄、邮编和郊区决定的，这些地区必须与试验或对照地点相对应。有资格参与的参与者被提供了一个网络调查的链接。该调查包括关于基本人口参数的问题(如年龄、性别、最高教育水平、就业状况、家庭语言、婚姻状况、种族)和一系列自杀和寻求帮助的量表(自杀意念属性量表、痛苦问卷-5、自杀耻辱量表、自杀文化程度量表和实际寻求帮助问卷)，以衡量更广泛的寿命研究感兴趣的主要结果。在调查结束时，参与者被要求提供他们的电子邮件ID，如果他们同意进行后续研究。参与者没有得到任何奖励。为防止重复填写，每个小组的每个互联网协议地址只接受一次调查。

参与者的安全

考虑到这项研究可能令人痛苦的性质，在同意过程中，参与者得到了研究目标的清晰大纲，他们将被问到的问题类型，以及帮助热线和帮助资源的列表。这些帮助资源在调查结束时再次列出。在整个调查过程中，参与者定期被提醒，如果他们在任何时候感到痛苦，他们可以立即停止并联系他们的全科医生，提供的帮助资源之一，或研究团队的成员以获得进一步的帮助。该安全程序由亨特新英格兰当地卫生区人类研究伦理委员会批准(批准号16/09/21/4.05)，并与2007年国家人类研究伦理行为声明一致[30.］．

措施

为了本研究的目的，主要感兴趣的结果是Facebook招聘的成本效益、样本代表性和性别特异性参与。

在基线(T0)招聘时，Facebook广告在第一个和第二个小组中的有效性使用以下Facebook提供的绩效指标进行评估:

• 到达:看到广告的Facebook用户数量。
• 链接点击:广告收到的点击数。
• 点击率:每次链接点击的百分比。
• 调查开始:发起调查的总人数(部分调查完成数+完成数)。
• 完成:已完成的调查数量。
• 转化率:每次点击链接启动调查的百分比。
• 完成比例:每次链接点击完成调查的百分比。
• 完井成本:广告总成本除以调查完成次数(成本-效益度量)。

成本效益定义为每次完成调查的成本，并以澳元报告。这是通过将整个招聘期间的广告总成本除以调查完成次数来计算的。

我们样本的代表性是基于自我报告的社会人口学特征进行评估的，如性别、年龄、家庭使用的语言和最高教育水平。使用具有全国代表性的2016年澳大利亚人口普查数据，将这些特征与新南威尔士州总人口的特征进行比较[31以及新南威尔士州2017-2018年全国健康调查结果的心理健康数据[32］．

性别广告的表现是通过比较部分完成或完成第1组和第2组调查的男性和女性的比例来衡量的。

统计分析

使用IBM SPSS 25.0版统计软件对结果进行分析[33］．如果跳过一个问题或没有回答，数据将被视为缺失。采用类似于该领域早期开创性研究的方法，使用前面描述的绩效指标和计算每次完成调查的成本，描述性地分析了Facebook广告的有效性和成本效益[9］．样本代表性是通过比较完成我们调查的参与者的人口统计学特征与一般新南威尔士州人口的特征来评估的。使用卡方拟合优度统计量分析特征比例的差异，以确定我们样本中的调查发起者是否与新南威尔士州人口中的预期分布一致。使用独立卡方检验分析广告插图和参与者性别之间的差异，报告优势比和95% ci。所有分析的alpha值均设为0.05。

伦理批准

亨特新英格兰人类研究伦理委员会(HREC/16/HNE/399)批准了这项研究。在整个研究过程中，所有参与者的隐私都得到了保护。Facebook无法访问参与者的数据，研究人员也无法访问参与者的Facebook数据。Facebook提供给研究团队的数据是一个无法识别的总体水平。例如，研究人员能够看到点击广告的人的(即人口统计学[年龄，性别])特征。所收集的任何可识别信息仅用于联系后续工作。结果报告中没有确定个人。

结果

Facebook广告活动-招聘率

在招募期间(2017年6月至2019年2月)，Facebook广告共触及675,199人，产生25,993次链接点击(CTR=3.85%)。在那些点击了链接的人中，有7478人(77.88%)完成了基于网络的调查(小组1中n=3224;小组2中N =4254人)和2125人(22.12%)部分完成了调查(小组1中N =786人;面板2中N =1339。表1描述了根据Facebook指标在第一轮和第二轮招聘中的广告表现。

成本效益

表2显示了这项研究中Facebook广告的成本效益，并与之前的研究进行了比较。总费用为20,997.97澳元(15,055.97美元)，每位参与者的平均成本为2.81澳元(2.01美元)，每个小组的具体成本见表2．本研究报告的成本与其他招募澳大利亚普通社区成年人的研究的成本相当(R: 0.55- 9.82澳元[0.39- 7.04美元])，但低于主要在海外进行的研究[12，27，28］．澳大利亚的研究都是从普通人群中招募样本，而两项国际研究[12，27]招募了以亚阈值或完全诊断性精神健康症状为合格标准的特定人群。

样本的代表性

表3比较我们样本的特征与新南威尔士州总人口的特征，从调查受访者中招募。完成调查的人士(死亡者)和调查发起者在所有变量上都与参考的新南威尔士州人口存在显著差异。与新南威尔士州人口相比，我们的样本中女性的比例显著较高(66.5%)，而老年人(≥60岁)的比例不足(14.2%)。我们的样本也明显比新南威尔士州更广泛的人口更有可能拥有高等学历，在家里主要说英语。我们的样本报告了精神健康状况显著升高的比率。

性别广告效应

多媒体附件1展示了面板1招聘中使用的中性广告(广告1和广告2)以及面板2中使用不同语言和图像针对男性的广告(广告3和广告4)的示例。

表4显示了2个小组中招募的男性和女性参与者的比例(小组1:中性广告;小组2:性别广告)。卡方分析显示，在调查完成和部分完成的两个小组中，招聘反应存在显著的性别差异，相对于小组1，小组2中男性受访者的比例增加，而女性受访者的比例下降。

讨论

绩效和成本效益调查结果

这是第一个考察Facebook作为预防自杀研究的招聘媒介的成本效益和代表性的研究。Facebook被发现是一个以相对较低的成本(每次完成调查的平均成本为2.81澳元[2.01美元])招募大量社区成员的有效平台。与之前招募类似人群的心理健康研究相比，每位参与者的总成本有利，即从一般人群中招募成年人[9，35]，而且成本远低于那些招募更专业人群的研究，这些研究有更严格的资格标准，比如是否存在某种特定的健康状况。更小的参与者池可能会延长招聘周期，从而在更长的时间内产生更大的广告费用，以实现招聘目标。每次完成调查的估计成本也低于传统招聘方式(如邮政调查或电话招聘)的成本，据报道，后者的成本从19.10澳元起[9]至24.75澳元[37]每次调查。这项研究增加了越来越多的证据，支持社交媒体招聘策略的成本效益，特别是对于一般社区样本。

广告活动也有很强的积极参与，超过2.5万人点击了调查链接。这导致的CTR大大高于Facebook的平均广告率0.90%和医疗保健行业标准的基准率(0.83%)[38]，潜在地突出了研究课题的突出性。然而，大量的链接点击并没有转化为大量的调查发起或完成，只有超过三分之二的人开始调查，大约四分之一的人完成调查。链接点击量和调查完成量之间的差异与之前的研究是一致的，之前的研究发现，Facebook用户倾向于冲动地点击广告链接，缺乏完成任务的决心。16，39］．然而，在我们的第二个小组中，我们观察到转化率的增加和每个参与者的成本较低，尽管与第一个小组相比，花费的总成本较低。这在一定程度上可能是因为人们对LifeSpan试验的兴趣或认识增加了，在招募第二个小组时，该试验正处于实施的第二年。这种改善的结果也可能是因为在第二个招聘面板中安装了Facebook像素，它可以跟踪用户在看到Facebook广告后的活动，并重新定位感兴趣的用户(即访问Facebook页面或点击调查链接但没有完成调查的用户)。像素还通过自动将更多的钱分配给成功率更高(转化率更高)的广告，并将更少的钱分配给表现不佳的广告来优化转化率。因此，在未来的研究中，使用Facebook像素可能是一种很有前途的社交媒体招聘策略方法。

代表性

本研究的结果表明，我们的样本在人口统计学和心理健康特征方面与新南威尔士州目标普通人群存在显著差异。与新南威尔士州总人口相比，我们的参与者更有可能是年轻、女性、受过良好教育、文化多样性较低(例如，大多数参与者只会说英语)。这些发现在很大程度上与之前对一般人群样本的研究结果一致[9，16，21］．虽然Facebook主要由年轻用户组成，但有证据表明Facebook在年龄较大的用户群体中越来越受欢迎。40，41，这表明随着时间的推移，在基于网络的调查中，有可能增加与老年人口的接触。

在我们的样本中看到的高等教育水平不仅与之前通过Facebook招募的样本报告一致[42]但也与通过传统招聘策略招募的参与者的教育成就模式相似[42，43］．这表明，一般来说，受教育程度较高的人倾向于从事卫生研究，这可能是因为卫生素养水平较高，对其重要性的认识也有所提高。虽然本样本中高水平的英语参与者可能表明，那些来自文化和语言不同背景的人可能会在从事健康研究方面遇到障碍，但这也可能只是我们的资格标准的人为因素，要求精通英语。

在我们的样本中，与新南威尔士州的一般人口相比，精神健康状况的比率也明显更高。以前的心理健康研究也同样观察到，与澳大利亚总人口相比，参与者的心理健康问题比例较高[9］．这种过度代表可能反映了一种潜在的自我选择偏见，有心理健康问题的个体更倾向于参与心理健康研究，因为他们对该主题感兴趣或关注。这些差异将对研究的有效性产生重大影响的程度取决于研究主题和设计。自杀是青少年抑郁症患者死亡的主要原因之一[1]，年轻人和精神健康障碍患者的过度代表可能有助于理解自杀的风险和寻求帮助的行为。然而，在社区研究中，旨在了解一般社区中对自杀的耻辱感和意识的流行程度，这种过度代表可能是该研究的一个缺点。

最后的目的是评估针对性别的广告内容对招聘率的影响。与最近的研究一致，我们从第一组招聘中得到的结果表明，男性比女性更难招聘，并且在健康研究中代表性不足。引入有针对性的、有性别区分的广告(使用口语化的语言，如小伙子的(在文字说明中)似乎对澳大利亚男性很有吸引力，与小组1相比，小组2中回答调查的男性数量有了显著提高。使用男性或女性特有的意象和/或措辞的有效性仅在先前关于社会和健康因素的少数研究中得到证明[24，35但这表明，当男性被明确要求采取行动时，他们更有可能参与进来。正如Fenner和Garland提出的[8)，通过对人口的特定子群体进行过度抽样，Facebook招聘极有可能产生具有人口统计学代表性的样本。在男性健康问题风险较高的研究中，应考虑为设计和开发专门针对男性的广告分配预算。此外，机器学习等新技术，可以分析男性与女性使用社交媒体的模式，以及他们如何参与网络上的健康内容，可能会为利用Facebook广告接触男性进行健康研究提供有价值的新见解。

限制

与所有研究一样，这项研究并非没有局限性。我们的研究从澳大利亚新南威尔士州选定的试验和对照地点招募了一般人群样本。因此，这项研究的结果可能无法推广到不同的人群和环境。与此相关的是，我们承认，在这项研究中，我们只捕获和报告了非常少的人口和心理健康因素作为衡量或代表性．关于报告代表性的因素的决定受限于新南威尔士州人口水平数据的可用性;然而，我们完全承认，这些变量是一个有限的措施代表性．为了充分描述Facebook或社交媒体招募样本的代表性，未来的研究应寻求捕捉社会经济变量、就业、性别、文化和语言多样性的精确测量，并仔细考虑与人口普查数据或国家调查相一致的测量方法，以实现可比性。此外，尽管广告有很高的覆盖面(曝光率)，但发起调查的人相对较少。没有被曝光的群体的个人特征数据(与调查发起者相比)，我们无法确定代表性问题是否是原型Facebook用户的人为因素(即，更年轻，受教育程度更高的人)，因此代表性不足的群体没有看到广告(例如，老年人，受教育程度较低的人)，或者代表性不足的群体是否不想参与研究。如果要解决代表性问题，未来的研究应寻求确定代表性不足是由于暴露、动机还是与获取相关的原因。

此外，在确定使用Facebook广告招募参与者的可行性时，值得考虑的是，我们不知道点击广告并完成调查的参与者是否与接触Facebook广告活动的人是同一个人。这是因为Facebook的招聘很容易像不受控制的滚雪球一样，就像参与者一样分享调查链接或标签他们认为会对这项研究感兴趣的Facebook好友。在未来的研究中，研究Facebook招募参与者的广告应该收集有关个人如何接触到研究的信息，并实施像素来进一步研究参与者的转换模式。

最后，我们在这项研究中用来提高性别(特别是男性)代表性的策略(即以男性为中心的措辞和男性化的形象)可能不适用于纠正其他人口统计学群体参与的不平衡，如受教育程度低或老年人。对于这些群体来说，使用社交媒体本身可能是参与基于网络的调查的一个关键障碍。改善与这些群体接触的策略可能包括针对这些群体的家庭或同伴社交媒体网络，以促进研究研究并协助这些群体参与。了解哪些策略可以提高兴趣群体的参与度是未来研究中值得研究的领域。

研究结果表明，使用Facebook宣传预防自杀研究是一种可行且具有成本效益的方法，以招募基于社区的样本。初步证据表明，针对性别的广告提高了男性对研究的参与度，这一成果值得在未来对社交媒体招聘策略的评估中进一步复制和调查，特别是为了更好地理解个人参与研究的动机。这类资料可协助制订战略，以优化样本的征聘和代表性;这可能对研究中较高水平的参与已知高的风险团队很重要。随着Facebook功能的快速发展，Facebook像素或机器学习算法等新兴营销功能可以在未来的研究中进行测试，以促进招聘的优化和成本效益。