在线健康社区礼物赠送对医生服务质量的影响:实证文本挖掘研究

简介

背景

网上健康社区最近已成为寻求医疗信息和医生帮助的重要渠道[1]，改善医患关系[2]，以及提高公共卫生水平[3.]。皮尤研究中心报告称，59%的美国成年人曾在网上搜索过健康信息。4]。越来越多的学者开始特别关注病人[5，6]或内科医生[7-9在线健康社区的行为。然而，很少有人知道病人的行为如何影响医生的行为。

患者在线行为主要分为购买行为和查看行为。前者已经在大量的研究中进行了调查。在评论行为方面，积极行为几乎占了所有评论的99%(根据Haodf.com收集的数据计算[10)，这可能是由于病人和医生之间的关系不平等。在各种表达感激的方式中，送礼物在病人中很受欢迎，尽管这种行为受到了公众的广泛质疑。11]。引起这些争论的一个原因是，送礼对医生服务质量的可能影响尚不清楚。学术界和产业界都提出了这样一个问题:病人给医生买礼物，到底是因为害怕得到糟糕的治疗，还是为了表示感谢。12]。为了解决这些问题，我们一直在探索患者送礼的动机以及送礼对医生行为(即服务质量)的影响。

在合理的愤怒范围内，送礼有助于情感表达和人际交往中关系的建立。13并被认为是有利于医患关系的。从病人的角度来看，一方面，礼物可以用来表达感激之情。另一方面，送礼物有助于让病人放心，医生在收到礼物后更有可能履行他们的职责。从医生的角度来看，一方面，病人的礼物让他们感到自己的努力受到尊重和认可。另一方面，礼物可以激励他们提高服务质量。

尽管人们认识到送礼对病人和医生都有许多好处，但这些影响也应该进行实证检验。据我们所知，迄今为止只有一项研究调查了送礼与医生提供服务之间的关系[14]。然而，根据动机区分的礼物类型所产生的影响尚未得到充分考虑。此外，送礼对医生的影响可能表现为时间效应，这一点也没有被分析。在之前的研究中，服务质量是通过医生对患者问题的反应速度来衡量的。反应速度作为服务质量的一个维度，最终会影响患者对服务质量的感知。但是，我们认为问题的回答内容的质量可能更重要，更受患者的重视。

为了扩展现有的研究，我们系统地分析了在线医疗服务中送礼的动机和影响。首先，礼品根据动机的不同分为情感性礼品和工具性礼品[15]。医生收到的所有礼物都是根据医生和患者之间的完整互动过程(包括礼物赠送)来判断和分类的。进一步探讨情感性礼品和工具性礼品对医师服务质量的不同影响。其次，医患关系的亲密程度(即纽带强度)可能会影响礼物交换的效果[16我们的研究也考虑了这一点。第三，综合分析送礼的时间效应，得出结论，为患者提供更实际的指导。第四，用医生回答的细节程度和情感支持来衡量服务质量。因此，本研究的具体研究问题如下:(1)礼品赠送是否影响网络健康社区医生的服务质量?(2)不同类型的礼物(情感性礼物和工具性礼物)对医生服务质量的影响是否一致?(3)医患关系强度如何调节礼物赠送与服务质量之间的关系?(4)送礼对服务质量有时间效应吗?

为了解决这些问题，我们采用了一种定量方法，通过分析中国流行的在线健康社区豪德福网收集的纵向数据，研究了礼品赠送在整个互动过程中对医生服务质量的影响。10]。

礼物理论

礼品交换在社会交往中起着至关重要的作用17]。礼物理论涉及互惠规范，解释了为什么送礼者经常收到回赠礼物，为本研究提供了合适的理论基础。

互惠原则被认为是参与社会交换的个人获得的利益，通常被定义为一套社会接受的交易规则，其中一方向另一方提供资源，另一方有义务回报帮助[18]。互惠原则是人与人之间不断交流的内在原因，在互惠原则中，由于相互负债的性质，人们总是会相互偿还。19]。此外，参考社会学中礼物的划分方式，我们根据礼物的不同动机将礼物分为情感性礼物和工具性礼物。情感性礼物和工具性礼物分别被定义为具有“情感表达”和“功利目的”。然而，情感因素和工具因素在礼品交换过程中很少同时存在，只是比例不同。因此，我们研究中的礼物类型被定义为给定交换中的主要元素。

专业的身份

职业认同被定义为一个人如何感知其职业的目标、社会价值和其他因素，以及如何将其传达给他人[20.]。相关文献对医师、护士、教师职业认同的关注较多;不同领域对职业认同的定义各不相同[21，22]，尽管这个身份对每个工人都是相关的。只有认清自己所从事的职业，人才会更加投入工作，在工作中充分发挥自己的潜能，实现自己的价值。有关职业认同的研究显示，较高的职业认同可被视为塑造良好职业形象的一种独特方式，而缺乏这种认同则可能导致一个人离开该领域[23]。此外，透过他人的认可和鼓励，专业认同可得到加强[24]。

领带强度理论

根据先前的研究，纽带强度被定义为个体之间的亲密和互动水平。Granovetter [25)对关系强度的定义和分类进行了综合研究，分别根据“陌生人际关系”和“熟悉人际关系”定义的弱关系和强关系进行了分类。因此，与弱关系相比，强关系反映了更紧密的关系和更频繁的互动。26]。因此，在在线健康社区环境下，纽带强度可以被认为由亲密度和互动度两个维度构成，这两个维度分别以礼物的累积数量和互动次数来衡量。强关系可以提供物质和可靠的支持，而弱关系以及多种信息则不能。27]。因此，联系的强度决定了可用信息的质量以及个人实现目标的可能性[28]。

因此，我们基于这些观点构建了我们的研究框架，以研究纽带强度如何影响在线健康社区赠送礼物的效果。对礼物类型的判断以及随后的送礼态度都会受到收礼者和送礼者之间关系的影响[29]。具体来说，当双方关系密切时，如家庭、恋爱伙伴、友谊，甚至地理位置接近时，送礼物更容易被接受。然而，收礼者很容易怀疑礼物的动机，当收礼者和送礼者是陌生人时，他们就会拒绝接受礼物。因此，我们推测，纽带强度不仅会调节礼物赠送对医生服务质量的影响，还会影响医生对礼物类型的判断。

研究模型与假设

图1在上述理论背景下，提出了本文的研究模型。为了理解几个构念之间的关系，我们提出并测试了几个假设。

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礼物理论认为，由于互惠规范的存在，受赠者将有道德规范和回报的义务[30.]。网络虚拟礼物为医生提供了经济和荣誉效用。因此，医生在收到礼物后总是面临着回报病人的义务和动机。考虑到在线医疗环境，我们认为医生在收到礼物后可能会提高对患者的服务质量，因此假设(H1):礼物有助于提高在线健康社区医生的服务质量。

之前基于线下环境的研究发现，礼物交换提供了一种社交联系的方式。31]。然而，在不同的时间和不同的交流阶段提供的礼物可能会有不同的效果。即使我们认为所有的礼物都有利于提高医生的服务质量，但不同目的的礼物可能会产生不同的效果。Kirchler和Palan [32]测试了在低收入国家的卫生环境中，无条件非金钱礼物作为改善卫生工作者绩效的一种方式的价值，发现与有条件的非金钱礼物相比，无条件非金钱礼物在6周内将绩效提高了20%。

情感性礼物用于表达送礼者的感激之情，而不考虑是否有回报。而工具性礼物通常出于功利目的。与工具性礼物相比，情感性礼物不仅能带来经济效益，还能提高网络声誉[33]，也能得到患者的鼓励和认可，从而增强医生的职业认同，进而激励他们提高服务质量。基于这些观点，我们提出了我们的第二个假设(H2):与工具性礼物相比，情感性礼物更能有效地提高医生的服务质量。

联系强度影响可用信息的质量和个人实现其目标的可能性;紧密的关系有助于获得更昂贵和更有价值的礼物。27]。当患者和医生相互了解时，情感和强迫在他们的互动过程中起主要作用[26]。在这种情况下，医生总是兢兢业业地为病人服务。因此，较强的纽带可能会削弱礼物赠送对医生服务质量的影响，因此我们建立以下假设(H3a):纽带强度负向调节患者礼物赠送与医生服务质量之间的关系。

送礼者和受礼者之间的亲密程度越低，人们就越有可能认为礼物具有功利主义的特征。29]。因此，纽带强度会影响接受者对礼物动机的判断。具体而言，医生与患者之间的紧密联系降低了医生对情感特征和工具特征差异的感受。医生和病人之间的紧密联系将减轻礼物类型对医生行为的影响。基于这些观点，我们提出了以下假设(H3b):纽带强度缓和了礼物类型对医生服务质量影响的差异。

方法

研究背景

为了验证研究假设，我们从最受欢迎的在线健康社区之一Haodf.com收集了数据。10， 2006年在中国成立。来自7500家医院的49万多名医生目前在该网站工作。Haodf.com为每个医生创建了一个主页(见图2；为清晰起见，所有网页截图均已翻译成英文)。对于每个医生来说，与所有患者的整个互动过程都被存档在网站上。交互过程包括每个交互的交流者(医生或患者)、时间和内容(医患对话或患者赠送礼物)。中显示了交互过程的一个示例图3．Haodf.com上的大多数医患互动过程都是公开的，除了少数过程为保护隐私而加密，因此便于数据收集。

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样本和数据收集

为了减少疾病类型的影响，我们只将治疗糖尿病患者的医生作为我们的样本。我们开发了一个爬虫自动下载信息，包括医生的信息和每个医患互动的内容。我们于2018年3月25日收集数据，整个过程为期1周。在下载、清理和匹配信息过程之后，有217,458个交互(X₁)在我们的模型中包括了14,187名患者和267名医生。

数据清洗和处理(参见图4)被分解为以下步骤:(1)清理缺失数据，其中患者的购买行为记录(见图5)和医生的语音回复(见图6)，结果共有212,303条记录(X₂)保留;(2)记录整合(X_3.)从每天的医患互动过程中，确保沟通的连续性;以及(3)送礼判决书，其中各有记载X_3.根据第一次送礼行为分为两个记录，即送礼前和送礼后。最后，28,546条记录(X₄)都包含在我们的模型中。

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礼品类型与领带强度的判断

礼品类型和纽带强度的判断基于文本挖掘。

礼品类型手动编码

根据是否会结合患者的问题来判断礼物的类型。工具性礼物是有目的地送给医生的礼物(例如，以获得更好的服务为目标)。因此，接近病人问题的礼物被认为是工具性礼物图7举个例子);否则，该礼物被认为是有效的(见图8举个例子)。在判断对话是否涉及问题方面，训练了两名具有医学信息学研究背景的助手，根据中所示的关键词识别患者的问题多媒体附件1．随机选择了100个完整的互动过程，包括300个患者与医生之间的对话，并分配给他们进行评判。两名助手分别对300个对话的内容进行编码，296个(98.7%)对话的判断一致。在分析了剩下的模棱两可的对话后，得出了一致的判断。最后，分配了一名助手来编码余下的内容。

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拉丝强度的测量

纽带强度是根据礼物和谈话的累积量来衡量的。对话包括一个问题和一个回答。因此，随着医生回复次数的增加，连接强度也会增加。我们分别对礼物和谈话的累计数量进行标准化，并根据以下公式计算关系强度:标准化礼物数量+标准化医生回复数量。

变量和经验模型

模型中包含的经验变量如表1．作为因变量，我们使用了医生在对话中回答病人的平均字数的比率我作为衡量服务质量的标准。词汇越多，信息就越多。具体来说，长的回复可以涵盖问题的各个方面的解决方案，并对每个方面进行详细的解释。此外，一个长的回答可以反映医生的耐心和认真的态度对他们的病人。我们也考虑到一个很长的问题可能会导致一个很长的回答。因此，我们也控制了患者问题的字数。公式如下:字数比_我=ln(医生对话的平均字数我)/ln(对话中患者的平均字数我)．

我们的研究包括三个自变量:(1)是否是医生j对话中收到的礼物我(送礼)，(2)礼物类型(情感性或工具性)，(3)纽带强度。

为了控制医生之间的异质性，我们在网上收集了医生的信息。豪诊网提供三种主要服务供医生选择，包括书面会诊、电话会诊和门诊预约(详情可参阅[33])。使用三个虚拟变量来衡量这三种服务。如果医生提供书面或电话咨询，服务价格也包括在模型中。由卫生部门评估的医师职称(主任、副主任或主治医师)也包括在内。对其他控制变量的详细解释见表1．

我们的分析分两步进行。第一步，采用多元线性回归方法探讨患者送礼行为(是否送礼)对医生服务质量的影响。第二步，基于礼品赠送的情境，考察礼品类型和纽带强度对医生服务质量的影响。因此，在此步骤中只包含包含赠送礼物的对话框。我们每一步的经验模型如下:

步骤1:字数比率= α_ij+α₁×GiftGiving_ij+α₂×控制_j+ε_j

步骤2:字数比率= α”_ij+α”₁×GiftGiving_ij+α”₂×控制_j+ε”_j

字数比= α”_ij+α”₁GiftGiving_ij+α”₂×TieStrength_ij+α”_3.×GiftGiving_ij×TieStrength_ij+α”₄×控制_j+ε”_j

字数比= α“‘_ij+α“‘₁GiftType_ij+α“‘₂×TieStrength_ij+α“‘_3.×GiftType_ij×TieStrength_ij+α“‘₄×控制_j+ε”_j

在哪里我表示一个对话框j表示医生;α是要估计的系数。控制_j代表医生的控制变量j，和ε_j是标准误差。

结果

描述性统计与相关性

关键变量的描述性统计和相关性显示在多媒体附件2．自变量与因变量显著相关。相关矩阵没有严重的多重共线性，保证了得到可靠的结果。

实证结果

采用多元线性回归方法检验患者送礼行为对医生服务质量的影响，实证结果如模型1(调整后)所示R²= 0.018,F_改变= 19.774,P<.001)和模型2(调整后R²= 0.027,F_改变= 27.171,P<措施)。我们发现，送礼物的决定对医生的服务质量有正向影响，从而支持假设H1 (表2)．

然后我们调查了礼物类型和纽带强度对医生服务质量的影响。结果显示在模型3(调整后)R²= 0.031,F_改变= 19.737,P<措施)。与工具性礼物相比，情感性礼物对医生服务质量的影响更大，支持假设H2 (表2)．

在模型4(调整R²= 0.017,F_改变= 11.184,P<.001)时，我们检验了纽带强度对送礼与医生服务质量之间关系的调节作用。我们发现，当患者送礼与医生服务质量之间的关系较强时，患者送礼与医生服务质量之间的关系较小。表2)．在模型5(调整R²= 0.035,F_改变= 19.071,P<.001)，纽带强度对礼物类型与医生服务质量之间的关系具有正向调节作用(表2)．当医患关系较强时，礼物类型与医生服务质量的关系较小，从而支持假设H3a和H3b。

鲁棒性检查

在我们的研究中，因变量是医生的服务质量，这是通过对话中医生与患者的平均字数之比来衡量的我．具体来说，我们用医生平均字数的对数除以病人平均字数的对数来计算医生的服务质量。稳健性的计算方法是用医生的平均字数除以病人的平均字数表3)．这些数值与模型的主要结果一致表2，保证了结果的良好稳健性。

Posthoc分析

我们进一步测试了送礼物对医生的床边态度的影响，这对病人也是很重要的，也是服务质量的一个方面。文本挖掘用于分析医生的回答，判断医生的态度。TextMind是中国科学院开发的一款精神分析软件系统，用于语言分析(尤其是中文)。在以往的研究中，该软件已被广泛用于分析文本内容的各种特征(如[34])。利用TextMind对医生文本内容进行情感分析。具体过程如图所示多媒体．

每个对话中医生积极情绪词汇的平均数量被用来衡量医生对病人的态度。如表4，我们发现送礼对医生的床边态度有积极影响;此外，与工具性礼物相比，情感性礼物对医生的对床上态度的影响更大(模型3)，但当关系强度更强时，差异减小(模型5)。这些结果与我们的主要结果一致，表明礼物赠送对医生的回复和对床上态度都有有效的影响。

讨论

主要研究结果

本研究的目的是利用文本挖掘和计量经济学方法，确定在线虚拟礼物赠送对在线健康社区医生服务质量的主要动机和影响。具体来说，我们系统地评估了是否送礼和送礼类型的影响。此外，在模型中还仔细考虑了纽带强度，因为它可能会影响送礼的效果。此外，医生的回答和床边态度都被用来衡量服务质量。实证结果支持我们所有的假设。

送礼可以提高医生的服务质量，这在我们的模型中得到了证实，并且与之前的研究一致[14]。作为社会交往的重要工具[17]，礼物交换有利于个人参与社会交往。人与人之间存在一种互惠的规范，并得到严格遵守;也就是说，在互惠原则的范围内，人们总是相互偿还彼此的债务[19]。例如，作为对雇主礼物的回报，员工的工作效率会更高[35]。因此，我们认为，在互惠原则下，医生在收到患者的礼物后，会提高服务质量。此外，礼物给医生提供了心理上的满足，因为患者的礼物会让他们感到自己的努力受到尊重和认可，从而激励他们提高服务质量。

不同动机的礼物对医生行为的影响不同。我们扩展了现有的礼品类型研究(例如，[15])，通过调查赠送不同类型礼物的后果，发现虽然赠送礼物可以激励医生提高整体素质，但与工具性礼物相比，情感性礼物在提高质量方面发挥更突出的作用。我们的结果与之前的研究一致[32]，研究了一个低收入国家无条件非金钱礼物对卫生工作者绩效的影响，与有条件的非金钱礼物相比，无条件非金钱礼物在6周内使卫生工作者的绩效提高了20%。情感性礼物是无条件的非金钱礼物，工具性礼物类似于有条件的非金钱礼物。

在医患关系强度的调节作用方面，我们发现，医生与患者的熟悉程度越高，是否送礼物和礼物类型对医生服务质量的影响越小。牢固的关系可以提高人们的信任和义务。虽然弱关系在信息传递中发挥着重要作用，但强关系有助于获得更昂贵和更有价值的东西。27]。具体来说，医生和病人之间的紧密联系将减轻是否送礼物和礼物类型对医生行为的影响。我们的研究结果表明，强大的联系有助于患者在在线健康环境中从医生那里获得高质量的医疗服务。

在系统实证分析网络健康社区礼品赠送动机和效果的基础上，揭示了网络礼品赠送的性质和机制。礼物的价值在5到200元人民币(大约1到30美元)之间，这太小了，不能判断为“红包”(包在信封里的现金)。此外，网络虚拟礼物可以提高医患沟通的效率，有助于建立良好的医患关系。

理论意义

本研究从四个方面对理论有一定的贡献。首先，据我们所知，这项研究是首次探索在线健康社区赠送礼物的动机和后果的研究之一。尽管以往的研究质疑送礼在卫生部门(主要是在医院环境)的价值，甚至将送礼作为解释当前医患关系紧张和医疗领域道德滑坡的一个原因[36，37]，在网络健康环境中影响送礼的具体因素还不清楚。相对于Zhao等人的研究[14，在我们的研究中，医生的回答细节和床边态度都被列为送礼的潜在后果。因此，我们实证地证实了礼品赠送在网络健康环境中的作用。

第二，本研究以纽带强度为衡量标准，实证考察了在不同的送礼-受赠关系中，礼物赠送对接受者行为的不同影响，为礼物理论和纽带强度理论做出了贡献。本研究通过在线论坛中医患之间的独特互动数据，揭示了纽带强度在送礼与医生行为之间的关系中具有显著的调节作用。我们的研究结果表明，环境因素需要仔细考虑，才能对送礼的效果做出准确的判断。

第三，据我们所知，这项研究是第一个实证探索礼物类型的不同影响的研究，尤其是在保健方面。基于情感性礼物和工具性礼物的特点，我们首先通过分析医患之间的整个互动过程对每种礼物进行编码，然后考察它们各自的效果。这些结果为目前关于礼物赠送的文献提供了参考，证明了这两种礼物对提高医生服务质量的影响是不同的。

第四，本研究采用大样本，真实手术日期，严格标准分析，有助于前期研究。与调查数据相比，我们的数据来自于开放交易平台，因此更具有实用性。利用文本挖掘对医患互动的整体内容进行情感分析。文本挖掘可以帮助获得更全面和准确的关于个人情感的信息。

实际意义

这种送礼物的做法自在线健康社区首次推出以来一直受到质疑，尽管患者并没有义务给医生买礼物。因此，探索在线健康社区医疗服务礼品赠送的动机和影响是很重要的，因为它可以为如何提高沟通效率提供指导。结果表明，赠送网络虚拟礼物对促进有效的医患沟通具有重要意义，有利于缓解医患冲突。这项研究为在线健康社区用户和管理员提供了几个重要的实际意义。

对于患者来说，当患者希望得到更好的服务时，可以向医生赠送礼物，因为我们发现，在患者与医生的互动过程中，数字礼物可能会带来满意的回复。此外，患者应该意识到，当他们与医生的关系更加疏远时，这种礼物将更加强大。此外，最好在互动的早期阶段送一份有情感的礼物，因为当患者和医生是陌生人时，这类礼物的影响力更大。

对于在线健康社区的管理者来说，应该建立一个更有用的机制，鼓励患者在必要时向医生赠送数字礼物，例如构建一个更方便的界面。此外，还可以设置提醒，让患者在合适的时间给医生送礼物。此外，该网站不应过度鼓励患者向医生赠送礼物。送礼功能的初衷是为患者提供一个向医生表达谢意的渠道。过度送礼会阻碍医患关系的发展。因此，我们建议在线健康社区的管理者设置合适的机制，适度引导送礼行为。

局限性和未来研究

本研究的局限性可以为今后的研究提供潜在的方向。首先，我们没有获得患者的年龄、性别、职业等信息，因为出于隐私保护，中国在线健康社区很少公开患者信息。未来的研究可以尝试获得更全面的数据或使用更复杂的技术或方法消除患者特征的影响。其次，由于在医患互动过程中，医生通过语音信息回复的数量非常少，我们将其从分析中删除。然而，语音信息也可能包含相关信息，可能比文本信息更重要，因为语音可以传达情感。因此，未来的研究应该尝试获得更多关于语音内容的数据和有用的相关信息。