使用Facebook进行青少年药物使用在线调查的广泛接触和有针对性的招募

介绍

对烟草使用和其他健康行为的研究报告称，招募年轻人面临巨大挑战[1，2]。互联网越来越多地被用作一种针对个人健康风险行为进行调查的方法，它可能是接触年轻人的有用工具。与面对面访谈相比，网络调查可以接触到更多的潜在受访者;能够纳入低发病率或“隐藏”人口群体;使被调查者能够快速、方便地输入;并减少对敏感、潜在的污名化话题的偏见[3.-7]。最近一项针对美国18-29岁年轻人的电话调查显示，几乎所有人(93%)都使用互联网。8]。此外，在过去十年中，年轻人仍然是最有可能上网的年龄组。

基于互联网的戒烟治疗研究表明，通过谷歌或其他搜索引擎上的广告，普通年龄的成年人参与者中有很高的入学率[9]。无烟烟草干预(Chewfree.com)使用谷歌网站上的广告，产生了9155次点击和511名干预参与者，每位参与者的成本为6.70美元;其他搜索引擎广告在15个月内产生363名参与者(平均年龄34.5岁)[10]。在另一个网上戒烟干预(Quitnet [11])的广告产生了28,296次点击，产生了5557名符合条件的参与者。其中，1489人给予知情同意，764人(平均年龄35.1岁)在6周内完成基线评估。在我们之前使用互联网招募年轻成年吸烟者的调查研究中，网络广告产生了最大比例的招募参与者和总体完成的调查;然而，Craigslist和一家在线抽样公司更成功地瞄准了那些继续完成调查的年轻成年吸烟者，与网络广告相比，它们最终是更具成本效益的方法。12]。

在美国，年轻人广泛使用社交媒体。近四分之三(72%)的18至29岁的在线用户使用社交网站，其中45%的人每天都会使用。8]。Facebook是美国最大的社交网站，也是仅次于谷歌的第二大热门网站。13]，在全球拥有超过5亿用户，其中一半每天使用该网站[14]。Facebook代表了一种潜在的快速且经济的方法，可以为调查研究招募研究参与者，尤其是大量频繁使用该网站的年轻人。鉴于人们对利用社交媒体招募参与者进行研究的兴趣日益浓厚，目前的研究报告显示，在这一领域的领导者Facebook上，一项广告活动取得了成功。我们认为这是第一个将Facebook作为一种接触和调查年轻人健康行为的机制的研究。

方法

参与者

目标人群是生活在美国各地的18-25岁的年轻成年卷烟使用者。个人必须会说英语，并且在过去30天内至少吸过一支烟才有资格参加。

Facebook招聘活动

为了吸引最近吸烟的年轻人，我们在2010年2月28日至2011年4月4日的13个月里，使用Facebook的广告计划支付了广告费用。我们的活动包括在我们的目标受众的页面上创建广告，这些广告符合年龄(18-25岁)、位置(美国或加利福尼亚州)、语言(英语)和烟草和/或大麻相关的关键字的标准，这些关键字通过列出的兴趣、活动、教育和职位、他们喜欢的页面或他们所属的群体(例如，“香烟”、“尼古丁”、“钝”、“420”)出现在他们的Facebook个人资料中。在这个活动的时候，这是Facebook广告可以定位的唯一方法(也就是说，没有办法将关键字定位到Facebook个人资料的其他区域)。Facebook必须根据公司的指导方针批准所有广告[15]。在活动启动时，广告商只能使用一种广告类型。根据Facebook的广告大小和字数规格，广告包括一个简短的(例如，2个单词)标题、一张图片和一个指向该研究调查网站的链接。Facebook拒绝了一则通过图片同时针对烟草和大麻用户的广告。因此，那则广告没有留下任何印象。每次用户点击我们的广告，我们都会收取费用。

在日常基础上，我们可以为每个广告和整个活动指定支出限制。像其他广告商一样，我们可以指定我们愿意为广告支付的最高金额(“出价”)。然后，拍卖决定了给定广告在目标受众页面上显示的可能性。选择标准包括出价(广告商愿意支付的金额)、广告质量(包括广告从用户那里得到的反馈)和过去的表现[16]。对于一个给定的广告，Facebook会根据其他广告商愿意为同一目标受众支付的价格，给出一个“出价范围”。这个范围可以根据广告空间(广告池中的其他广告)或广告的表现而随时间变化。我们的出价随着时间的推移而波动，与给定广告的出价范围一致。Facebook会报告广告活动中所有广告的出价、印象、点击和花费的统计数据。印象是指无论用户是否点击广告，广告向用户展示的时间。点击是指用户点击广告中的链接。我们使用facebook提供的统计数据来表明我们投放的每个广告的成功程度，并改变或停止不成功的广告(即，它们很少出现，它们获得的点击量太少，或者它们太贵)。因此，我们探索了各种图片和文字选项，并根据印象、点击和成本确定了最成功的广告。Facebook通常会限制其数据的报告，但在向我们大学的法律顾问传达后，它允许我们发布这些统计数据。

研究过程

机构审查委员会批准了先前详细描述的研究程序。参加者提供知情同意[12，17]。这项在线调查包括基本的人口统计数据，以及一系列关于吸烟和其他物质使用行为和使用想法的测量。一份吸烟问卷评估了参与者的吸烟年限、之前的戒烟尝试(一生和过去一年)以及之前戒烟尝试中最长的戒烟时间[18]。戒烟阶段问卷[19评估戒烟动机，将吸烟者分为三个改变前行动阶段之一:预考虑:在未来6个月内不打算戒烟;沉思:未来6个月内有戒烟意向，但过去一年没有24小时戒烟尝试;准备:下个月戒烟意向，过去一年24小时戒烟尝试。关于节欲形式的思考[20.评估了戒烟的欲望，预期戒烟成功，以及对戒断的感知困难(每项评分为1到10)。参与者被要求回答所有问题，然后才能继续下一页的调查，并可以随时退出调查。跟踪计算机互联网协议(IP)地址，并且不接受来自同一台计算机的多个条目。如果:(1)重复问题的数据存在差异(如出生日期;n= 215)，(2)受访者在多个调查条目中报告了相同的联系电子邮件地址(n= 50)，或(3)数据明显无效(例如，在整个调查中，每个条目都是相同的;n= 28)。在招募期结束时，每个填写完的调查条目与一个有效的电子邮件地址相关联，将参加抽奖，以赢得400美元的苹果商店礼券或25美元的全国或在线商店礼券。

结果

广告宣传活动

在为期13个月的活动中，我们的广告获得了28,683,151次展示，产生了14,808次点击，总成本为6,628.24美元。广告的平均每次点击成本为0.45美元。他们投放了20个不同的广告。其中，14起针对美国各地，6起针对加州;7个问参与者是否“曾经吸烟”，7个问他们是否“曾经吸烟”，6个问他们是否“最近吸烟”;8个有卡通图片，包括点燃的香烟(n = 3)和烟盒(n = 5);另外12组有一个现实的画面，包括一支点燃的香烟(n = 3)、一包香烟(n = 3)、多支香烟(n = 3)和一个人在抽烟(n = 3)。

个别广告的成功程度参差不齐。图1举个例子，2组3个广告被认为是非常成功的，中等成功的，或不成功的，基于他们的活动统计。在我们的活动中，最成功的广告有超过800万的印象，产生了超过5000次点击，每次点击成本为0.38美元(图1a)其他广告在点击次数和每次点击成本上有所不同(例如，图1b)有些广告给人留下了印象，但根本没有人点击。对于这些，我们没有收取任何费用(图1c)。

图2展示了在13个月的时间里，与整个广告活动的成本相比的印象率和点击率。随着活动的发展，点击量和印象量都有所增加。然而，点击量高峰出现在2010年夏天，比广告印象高峰(2010年10月)早了3个月。在2010年10月至2011年1月期间，该游戏的印象量大幅下降，但点击量或成本却没有相应的变化，这表明点击量来自于那段时间内一些持续成功的广告。

招聘结果

图3总结了通过各种目标特征达到的潜在Facebook账户数量，我们的广告收到的点击量，以及到达并完成我们调查的样本。在美国18-25岁的个人注册的69,937,080个Facebook账户中，2.8% (n = 1,980,240)拥有与烟草和大麻相关的关键词(我们的目标人群)。我们的活动获得了14,808次点击(占通过活动获得的潜在账户的0.7%)，其中签署了5237份同意书，其中3093份(n = 59%)符合研究纳入标准，1548份(占符合标准的50%)完成了调查。每个有效的、完成的调查的最终成本是4.28美元。

参与者的特征

表1介绍完成调查的样本的社会人口学和烟草使用特征。大多数参与者是男性和白人。美国所有四个人口普查地区都有代表，东北部的代表性最低(20.2%)。样本平均每天吸烟8.9支(标准差7.5)，吸烟3.8年(标准差2.9)。63%的人报告说，他们一生中至少有过24小时的戒烟尝试。在调查完成时，48%的受访者不打算在未来6个月内戒烟(即改变的预考虑阶段);30%的人考虑在未来6个月内戒烟，但不会在未来30天内戒烟(即沉思);23%的人准备在未来30天内戒烟，并报告在过去一年中尝试戒烟(即准备戒烟)。

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讨论

总的来说，Facebook是一个成功的招募渠道，让年轻的成年吸烟者完成一项关于烟草和其他物质使用的调查。这种方法每次完成调查的成本为4.28美元，比我们在之前的调查研究中使用的其他方法要便宜得多，特别是考虑到员工设计和监控活动的时间很少。在我们之前的工作中，网络营销公司在整个网络上投放广告的每项完成调查的成本为42.77美元，而调查抽样公司通过电子邮件向年轻人发送调查公告的成本为19.24美元[12]。传统的招聘机制，如报纸或广播广告或雇佣调查抽样公司，往往要昂贵得多，而且需要更多的时间来筛选参与者。其他基于互联网的招募机制已被证明在招募戒烟干预措施方面是成功的，如谷歌的AdWords计划[9，10]，并不容易用于针对特定的人口统计。因此，这种机制要求用户更彻底地筛选参与者，并验证通过这些招聘方法产生的数据。

Facebook是一个有用的机制，可以在一个过去充满挑战的领域招募年轻的研究参与者。近一半(48%)完成调查的人没有在未来6个月内戒烟的动机。招募没有戒烟动机的吸烟者参加面对面的研究可能尤其具有挑战性，这进一步凸显了在线方法的价值。目前的研究结果表明，与其他机制相比，Facebook在招募近期无意戒烟的吸烟者方面可能特别有效，因为这一比例高于我们之前对在线招募年轻成年吸烟者的研究[12]。年轻人越来越多地通过移动方式进行日常交流，而不是面对面接触或在家打电话，这使得传统的招聘和评估方法越来越过时。8]。研究人员希望了解年轻人的健康行为(尤其是被污名化的行为)，应该考虑将社交媒体作为招募的可行选择。

该活动的成功取决于Facebook对每个广告的批准。广告政策严格禁止销售或提及烟草产品，以及提及非法活动[15]。为了让Facebook批准我们的烟草广告，我们提供了证据，证明我们代表了一项学术研究。然而，一个带有大麻叶子图片的广告却没有得到批准。Facebook的广泛覆盖范围使其成为瞄准难以接触到的人群的有效途径;然而，为了遵守Facebook的指导方针，涉及非法活动(如未成年人饮酒或非法使用药物)的研究可能需要使用更中性的文字和图片，因此可能会覆盖比预期对象更广泛的人群。

通过Facebook招聘的一个限制是样本的代表性不能完全确定。在招聘时，Facebook报告了任何给定的人口特征或关键字可能针对的Facebook账户总数;然而，无法将这个更大的人群与通过广告活动产生的最终样本进行比较。在运动实施的时候，也没有办法确定人群中有多少人接触过至少一个广告。Facebook有可能会选择公开这些信息，但这是他们自己的决定。Facebook为每个广告提供的数据(例如，印象、点击、成本)使我们能够轻松地持续评估和优化我们的广告活动。

本研究采用横断面调查设计。在纵向治疗结果研究或临床试验中，Facebook在接触和留住年轻人方面取得的成功尚不清楚。鉴于招募的吸烟者中有很高比例没有动机戒烟，不需要立即戒烟的烟草治疗模式(例如，针对阶段的干预措施，减少吸烟)可能特别合适，尽管这一点应该得到证实。作为世界各地年轻人的一种常见交流方式，社交媒体代表了一种有用的策略，可以用于研究，以发现和吸引可能难以接触到的人群。