产生接触健康的正常运动的Facebook页面:Facebook分析分析

介绍

背景

Facebook是世界上最大的社交媒体平台,平均每天有超过14亿用户在2017年12月(1]。在澳大利亚,将近三分之二的成年人有一个Facebook的个人资料,使其在该国最受欢迎的社交媒体平台(2]。这也是使用最强烈的社会媒体平台;澳大利亚约40%的Facebook用户登录每周20倍或更多。此外,Facebook是一个最常用的社交媒体平台与健康问题(3]。也就不足为奇了,公共卫生组织正在使用Facebook交流信息,作为独立的活动或作为额外的通道在更广泛的大众媒体活动4,5]。在这两种情况下,组织正在试图利用广泛的Facebook,能够直接参与他们的目标受众,以及消费者之间的直接生成潜力营销(口碑营销),这让信誉品牌,被认为是最值得信赖的营销形式(6- - - - - -8]。在大众媒体活动具体地说,其目的是,Facebook的职位将增加或扩大活动消息,这样,增加运动的影响(9]。

Facebook使用背后的理论对公共卫生交流的地方“接触”作为一个关键的第一步实现改变。创建订婚,定义为用户“喜欢”,分享,评论,或点击任何内容,是很重要的,主要有两个原因:它表明内容瞩目,它直接影响的内容和未来的内容通过Facebook的算法(10]。算法决定曝光文章的数量接收和显示,尽管它应该注意的是,Facebook没有透露多少它使用优先职位的具体参数。然而,很明显,这个职位的特点,参与接收因素在算法的计算(4),这使得银行调查驱使订婚为了最大化Facebook的营销潜在的公共卫生活动。Facebook也允许页面管理员支付增加的一篇文章,这使得重要调查支付职位之间的交互和其他特征。

尽管Facebook和其他社交媒体的潜力对公共卫生和健康传播被认可(11- - - - - -14可用),有有限的证据来指导实践。证据我们往往是描述性或基于小规模试验(5,15- - - - - -18),暗示但温和的证据表明,社交媒体可以有效地改变健康结果19,20.]。如何构建参与健康内容在Facebook上被公认为一个领域尤其需要更多的证据的作用在健康传播理论在社会媒体21]。目前,有证据表明,奖状,积极的情感诉求,和翔实的文章与更高的接触,而文章引发的负面情绪,使用传统的营销技术(如赞助),或张贴在工作时间后降低接触(4,22- - - - - -24]。同样,使用照片和视频的帖子似乎产生更高的接触,尽管这是最有可能由于Facebook算法偏好等内容在其他帖子类型。此外,一项研究中,调查了20公共卫生Facebook页面覆盖了一系列健康问题的推测特定的健康问题可能更适合Facebook (4]。然而,他们感叹,他们无法测试,强调这是一个值得进一步研究的领域。

此外,现有的证据与到达率的相关性有限活动,创造社会营销人员将使用Facebook的风险不考虑什么策略应该雇佣最好的使用平台在更广泛的活动25,26]。因此重要的是要研究Facebook订婚和传统之间的联系沟通渠道,如电视。据我们所知,没有研究检验了这些联系。评估建议的前吸烟者(Tips)禁烟运动在美国确实提供了一些见解在线和传统电视市场营销之间的关系对公共卫生的目的,尽管有关这是Facebook是如何确定的。提示显示电视广告和网络行为之间的关联,包括增加访问竞选网站和其他cessation-related网站和搜索停止信息(27,28]。评估还发现,在生成数字视频更有成本效益的意识与电视相比,尽管作者指出,电视广告仍然是重要的,因为它达到更多的人(29日]。另一项研究比较了成本效益的三个媒体格式(电视、在线视频、在线显示广告)提供一个禁烟30.]。本研究发现在线显示广告是最具成本效益的方式实现Web页面的视图,戒烟热线电话,在线注册停止支持服务,并要求戒烟信息打包。其次是在线视频和在线显示,仅与电视最不划算的。总的来说,这些研究表明,网络媒体提供一个可能有用的贡献的禁烟运动的范围和有效性,但其作用在其他活动还有待探索。

据我们所知,没有全民大众媒体宣传报道专门为公共卫生的使用Facebook的目的。这些信息只会成为更有价值的媒体消费习惯正在迅速改变31日),创建问题的准确性传统智慧在大众媒体宣传运动“作品”。它还将有助于理解如何优化使用Facebook作为一个更广泛的大众媒体行动的一部分。我们在这里报告一个Facebook页面组件的评价肥胖预防生活方式的运动,使健康正常(MHN)。

让健康正常的运动

MHN运动在新南威尔士(NSW),澳大利亚,2015年,目标是具有挑战性的不健康和促进身体活动的正常化,健康饮食和健康的体重。运动最初目标所有成年人,但集中在5到12岁儿童的父母和男性从2017年5月35至54岁。广告支出的大部分是针对电视,但运动也利用其他渠道,包括Facebook。其他地方有更多的细节在竞选[32]。短暂,活动是集中在两个并列的电视广告不健康和健康的选择有关营养和身体活动,同时利用其他渠道的支持,Facebook是一个。电视广告和其他大多数运动材料包括MHN网站地址,但没有提及Facebook页面。

MHN Facebook页面,在撰写本文时,发布了超过400次,产生100000多喜欢,评论,和股票,有超过32000页的“喜欢”(以下简称“粉丝”)。页面样式对话和支持,强调简单的方法吃得更健康,增加体力活动,并促进相关新南威尔士州政府项目。页面使用支付和有机的帖子(即内容和不付费广告)。铁道部使用的策略为提高所有职位在一个特定的时期,而不是选择性地增加一些文章,而不是其他。这个决定主要基于实际问题,尤其是资金的可用性。

本研究旨在探讨使用和接触MHN Facebook页面作为一个更大的多通道运动自2015年成立以来。我们的研究问题是:(1)职位特点影响订婚后收到的水平到什么程度?(2)页面级什么因素影响粉丝的数量,球迷的特点,和粉丝的参与MHN页面?(3)有关系更广泛的活动和页面级接触电视广告吗?

方法

研究概述

Facebook提供了分析(称为“见解”)页面管理员帮助他们监视和理解使用的页面。在这项研究中,我们分析了见解MHN页面数据2015年6月以来(活动启动时)到2017年9月。本研究通过悉尼大学的人类研究伦理委员会(协议号:2017/145)。

措施

级后的数据

我们研究了文章的特点及其对参与指标(表1)。文章的特点包括职位类型、日期和时间的帖子,帖子是否包括提高支付(支付的帖子往往有更大的增加达到),和目标行为。我们还编码后的内容使用修改后的版本的通讯技术代码框架开发的早期研究[4]。框架修改的代码崩溃某些类别由于相对较少的职位相比,最初的研究。参与指标通过喜欢的数量,实施股份,评论,和消费者。虽然喜欢技术包括其他Facebook“反应”(例如,“爱”和“哈哈”),我们称这个指标为“喜欢”,因为每年仅反应是由Facebook引入到运动和其他反应后每个帖子的数量很低,通常为零。

通讯技术和目标行为是手动编码。两个独立程序员编码每个帖子,评分者间信协议通信技术和目标行为的70%和91%,分别。差异是通过讨论来解决或推荐第三编码器。

页面级数据

我们使用页面级数据检查的粉丝数量之间的关系,粉丝的特点,和粉丝的参与竞选活动使用描述的措施表2。竞选活动是实施每周通过页面的印象,他们是否支付或有机分离,每周目标受众评价分(防水布)。防水是一个估计的范围和频率的接触电视广告,由外部计算电视评级机构。

统计分析

级后的数据

我们进行独立样本t测试比较的方式参与指标(达到,喜欢股票,评论,和post消费者)之间的支付和有机的帖子。此外,我们进行了一系列的(单独)负二项回归(overdispersed)的数据,生成发病率比(irr)喜欢的计数,评论,股票,并把消费者作为结果变量,和类型后,通信技术和目标行为是绝对独立的变量。参考类别文章类型的照片(这是最多的类别)和通信技术是文字-动作/有益的,因为它代表用户采取具体行动,而不是其他类别,旨在告知或唤起的情感。后一天,每天的总平均天相比,和白天发布时间(8 am-5点;人口最多的一类)被用来作为参考类别。“其他”是用作参考类别目标行为,因为这些文章没有涉及具体的行为。检查文章是否被有机或支付与其他特征的帖子,我们进入双向互动与支付/有机协变量对所有条款。只保留重要的双向交互生成最吝啬的模型。所有模型控制用户的接触,包括一个接触或“抵消”变量估计参与一个帖子(ie、喜欢、评论),占的人数每个帖子是交付给34]。岗位特点和参与之间的关系因此成为人均率。

页面级数据

检查参与MHN页面随着时间而不是个人的帖子,我们用页面分析时间序列进行分析。时间序列分析是用来解释可能观测之间的自相关(每周统计),Facebook用户可以查看和反应内容超过一段时间。此外,有约在先算法与内容是Facebook的一个因素。单独的(1)新模型进行MHN页面和(2)独特的用户数量“订婚”页面为所有用户和分别为男性和女性用户。在这种背景下,“订婚”包括任何点击MHN页面或它的一个帖子或创建的任何“故事”,包括喜欢的页面等行为;发布到页面的时间表;喜欢、评论或分享一篇;提及自己的页面在一个职位;或标签页的照片。

除了滞后项,包括每个模型最初印象,有机的印象,病毒,一个术语的趋势,防水布的数量预测。印象,有机的印象,和病毒达到新结果变量的变化每10000人因为平均每周数是167857年,29750年和16781年,分别。我们使用反向淘汰(阈值变量保留P= 10)。建模之前是测试平稳性(Dickey-Fuller和Phillips-Perron),以确保时间序列建模是合适的35]。我们检查了自相关与q为每个模型测试和相关图(36]。

捕获的影响改变了2017年5月发布内容目标35 - 54岁男性,有5到12岁儿童的家庭(实施年年龄在25岁到54岁的女性),我们进行了两次中断时间序列(其)分析这些亚种群,每周参与用户的结果。同样的步骤如前所述的分析之后,只有两项添加到模型;(即水平变化和变化趋势37]。这些条款和总体趋势项保留在最后的模型来检查是否有显著影响的其他重要的竞选方法调整变化协变量。

和页面级分析后进行使用SPSS 22.0版(t测试)和占据15.0版(负二项回归、时间序列分析)。

结果

级后的数据

总共MHN公布我们的分析期间的392倍,有20.7% (n = 81)的文章接收支付增加(表3)。大多数的文章(58.9%,n = 231)的照片,而没有文本。

文章收到了支付增加达到显著更多的用户和更喜欢收到,股票,比有机文章评论,发布消费者(表4)。所有措施,文章收到了至少18倍支付参与相比,有机的帖子。

显著的交互作用(P<措施)之间有机/支付和文章类型表示,支付的效果是不一样的在这三个不同类型的文章(表5)。具体来说,有一个增量影响喜欢股票,评论,和消费者后照片和链接,而不是视频一旦调整达到。例如,调整后,照片和链接的帖子都将获得更多的喜欢当支付(563年相比,325年和445年与172年相比,分别),而付费视频帖子预测接受只有53喜欢有机视频(比211年图1)。类似的模式很明显对于所有其他参与的结果。

‎ 把这个图

帖子周一收到喜欢减少27%,减少36%的股份,后消费者相比,平均减少了28%,而文章周二收到后消费者减少了17%。另一方面,文章在周三收到后消费者和文章在周五收到更多喜欢和股票。一个重要的交互(P= .045)有机/支付和时间之间的文章表明,支付的帖子在8点和下午5点之后有一个喜欢增量的影响大于支付职位之间的时间。文章8点前收到较少的评论和消费者相比帖子后8点和下午5点无论职位是否支付或有机(即交互是无意义的)。同样,文章后下午5点收到较少的消费者。通讯技术不影响喜欢股票,和评论,除了情感帖子评论收到少于指导/文字-动作的帖子。然而,支付上一篇帖子的影响消费者不同的三种不同类型的通信技术(P= .049),这样的效果是递减敏感帖子上而不是信息文章相对于指导/文字-动作的帖子。最后,喝帖子收到更多股票与其他文章(53%)相比,但行动,喝酒,吃的帖子少53%和68%之间的所有收到后消费者比其他职位。

页面级数据

最后的时间序列模型对所有结果只包括印象,有机的印象,和所有其他病毒,最初包括变量不重要的。有三个例外:有机的印象是无意义的模型中预测每周从事男性用户,病毒达到是无意义的模型中预测每周从事女性用户,和油布边际(P= . 07)模型进行女性用户(表6)。

所有模型除了每周从事男性,有机印象预测更高的新粉丝数量和用户,而支付的印象。病毒达到类似的预测更高的新粉丝数量和参与用户支付的印象相比,但通常不像有机高印象。有机的印象,而付费的印象,比男性更有影响力的女性用户的用户。

对它的分析,没有一个趋势变量是重要的在任何模型(表7)。可能预期鉴于竞选策略的改变似乎并没有改变这一趋势在接触强烈或随着时间的推移,支付和有机的印象和病毒的影响达到类似的在这些子组在模型和完整的样品不包括这些趋势。

讨论

主要研究结果

这项研究调查了使用与MHN Facebook页面和参与,识别影响因素同时在文章和页面级别。我们发现支付帖子显著增加的帖子,但效果是不一样的特征,尤其是文章类型。同时,我们发现有机印象预测高参与MHN页面和支付的印象相比,特别是对于女性用户。这些发现提供了一个重要的洞察的相对价值付费和有机的帖子:支付文章是有用的在增加一个页面的内容本身必须通过有机达到利用口碑营销。此外,我们没有发现电视广告和参与与页面之间的联系,表明未来的活动应该考虑Facebook在更广泛的大众媒体宣传运动的作用以及不同渠道如何互补增强运动效果。

我们级后结果表明,支付职位大幅增加了。这很重要,因为影响预测的层次结构,接触的第一步消息带来期望的行为的变化(38]。然而,时间序列分析清楚地表明,有机的印象和病毒是至关重要的参与的动力,尤其是女性。这可能是由于高层的信任在点对点通信7),女性更有可能与健康在Facebook等社交网站39]。总的来说,我们的研究表明,有效的接触通过Facebook需要最大化的文章通过付费的促进和传播内容,用户想要参与和分享为了利用口碑营销(8]。然而,如何在两者之间取得平衡是还不清楚(40]。目前的证据表明,用户将分享内容时认为它将有利于他们的社交网络和声誉损失的风险低41),但什么使公共卫生内容“分享”需要进一步调查。这包括理解为什么这些结果强烈的女性。

我们还发现支付文章在订婚的效果是不一样的在不同的文章类型。具体而言,付费视频帖子的效果似乎是有害一旦达到调整的,不像照片和链接的帖子。这可能是由于需要花更多的努力代表视频的用户,他们需要看,通常,倾听一段时间。然后努力的增加可能意味着用户将更容易滚动过去视频如果不立即抓住他们的注意力,特别是考虑到明显的广告(他们通常会作出消极的反应42]。当加上Facebook这一事实似乎给优惠待遇视频的算法相比,其他职位类型(4),这一发现强调了需要把这种优惠待遇与潜在受众阻力。公共卫生机构必须认真考虑如何最好地使用视频在他们在Facebook上活动。这尤为重要,鉴于最近修改Facebook算法,特别是承诺优先考虑内容由朋友和家人(即有机质含量)43]。

日期和时间后似乎有一些影响接触,与文章在星期一通常导致较低的接触,而周五导致更高的接触。这一发现可能反映用户准备自己每周工作和周末,分别。周一,用户关注的“严肃”的任务工作,随后花费更少的时间在Facebook上,而周五他们准备更多的社会事件和活动的周末,反映使用社交媒体的主要动机(44]。此外,文章以外的工作时间通常导致低水平的参与,这是意想不到的使用模式显示最流行的次给看社会媒体是早上的第一件事和晚上2]。也一定程度上与加拿大的一项研究发现,消极冲突关联岗位在工作时间和接触,虽然研究还发现消极的联系接触和帖子后工作(23]。我们的发现可能反应了一定的事实,更多的内容和更大的国际市场(如欧洲和美国)将公布在这些时期,这意味着MHN内容将面临更多的竞争用户的关注,但这不会解释加拿大发现。另外,这些看似矛盾的研究结果表明,柱的更有效的时间可能取决于文章的主题。

其他职位特点,然而,似乎更有影响力。情感的帖子没有产生更高的参与度是值得人们特别注意的,基本符合一项研究[4]。这是令人惊讶的,因为这些类型的消息已被证明是更有效的在其他媒体渠道(45),通常被视作更迷人的社交媒体(46]。接下来的问题是情感诉求是否仅仅当与健康在Facebook上,用户想要什么页面管理员不交付内容足够的质量,或内容不吸引“正确”的情绪。同样值得注意的是特定的行为一般不产生更多(或更少)。例外是喝文章接收更多股票,建议用户发现这个内容更新颖,相关的,和有趣的47]。进一步的研究需要更详细地探讨这些特征,强调评价的重要性Facebook活动和传播的结果。

关于页面级的分析,我们发现没有Facebook订婚和电视广告之间的联系,与技巧评估(27,28]。这可能是因为MHN电视广告不特别提到一个Facebook页面,而是直接人MHN网站,也不邀请游客遵守竞选在Facebook上。这意味着Facebook页面基本上是独立于其他运动元素,因为用户可以找到页面的唯一方法就是通过搜索在Facebook或通过偶然接触MHN内容在Facebook上。很可能强运动组件之间的联系将导致更大的参与Facebook页面。然而,目前尚不清楚如何加强运动组件,强调需要健壮的评估所有组件的大众传媒在公共卫生运动。此外,我们发现没有证据表明活动,缩小它的目标观众导致人口的任何更改与Facebook的用户页面。这可能是因为目标受众的变化发生在我们的分析,需要更多的时间来看到一个效果。或者,这也可能是因为内容没有明显改变或不改变以正确的方式来吸引新的目标受众。竞选经理必须考虑每个通道的角色在一个大众传媒活动,互相补充。一些公司的品牌,例如,使用Facebook来将特定事件和价值观与他们的品牌,而不是仅仅使用它作为另一个渠道销售他们的产品(48]。综合造型的过程评价将有助于解决这些问题,帮助带来更强的不同的运动元素之间的联系。然而,形成和过程评价常常被忽视和低估了竞选评估(49]。

我们的研究的一个主要的限制是我们仅限于一个活动的Facebook页面覆盖一个健康问题(超重和肥胖);测试更多的页面地址不同的健康问题需要加强我们的发现和提高他们的普遍性。此外,我们的结果应该只被认为是相对于Facebook,而不是与其他社交媒体平台给出的原因使用不同平台不同(47,50]。级后分析也受到相对较小的样本容量只有392的帖子;更多的帖子会给我们更大的权力来检测差异特征。最后,我们的结果是基于假设的解释生成参与是一个必要的前兆群体的影响,但迄今为止,几乎没有证据可以支持这一假设在公共卫生(51]。Facebook之外,有启发性的证据,皮肤癌预防信息传播在Twitter上增加知识和减少偏爱晒黑(52),但社会media-disseminated传递健康的影响仍然未知。调查这个链接应该优先进行研究,尤其是在最近的媒体消费习惯的改变需要重新考虑在不同的沟通渠道的相对价值在大众媒体宣传运动(53]。

结论

我们的研究显示支付增加的重要性的文章在Facebook上同时展示有机达到最大化的价值,特别是在与视频。因此,页面管理员应认真考虑他们的营销策略在Facebook上唯一依赖付费或有机的帖子可能会削弱一个页面生成的能力参与和潜在影响人口健康水平。此外,我们的研究结果强调了竞选经理需要战略思考的角色不同的宣传渠道和如何放大、相互补充的。这些结果还强调正在进行的评价活动在社交媒体上的重要性,尤其是在Facebook上,该算法确定谁看到什么,什么时候,多长时间定期调整。