礼物交换，包括赠与、接受和回赠，通常被定义为促进人与人之间关系和纽带的商品流通。 1］．一般来说，在人际交往中，送礼有助于情感表达和人际关系的建立[ 2］．然而，医生和病人之间的礼物交换一直被视为一种非法和不道德的支付方式。 3.]，这可能会削弱信任并恶化这些关系[ 4］．因此，中国禁止医生接受病人的礼物[ 4］．

然而，随着在线健康社区的发展，网上送礼的做法也出现了。最初推出网络礼物是为了给患者提供一个向医生表达感激之情的渠道，而在网络健康社区中，关于礼物有效性的争论已经引发，因为它有可能给医生带来经济利益。有患者认为网络健康社区的网络送礼在一定程度上代表了一种贿赂勒索的形式[ 5， 6]，而一些网络平台的用户则将其视为对医生知识劳动的一种尊重[ 7］．此外，医生对接受网络礼物表达了不同的态度。大约70%的医生表示网上送礼是合理的，25%的医生表示网上送礼可能会让人不舒服，3%的医生总体上不赞成这种做法[ 7］．这些争论的根源在于，捐赠的经济价值对医生在线咨询服务质量可能产生的影响，目前尚不清楚。

除了这些争论，网络礼物也引起了一些学者的关注。赵等[ 8]研究了在线健康社区“好医生在线”(Good Physician online)上的医患互动，并证实患者赠送的在线礼物可以提高医生的在线回复率。然而，这项研究并没有深入研究礼物价格可能产生的影响。送礼，作为一种社会交换形式[ 9]，遵循社会交换理论(SET)的规则。因此，本研究的目的是利用SET，从礼物价格的角度，实证探讨患者送礼行为对医生网络咨询服务质量的影响，有助于解决目前存在的争论。

剥夺-满足命题[ 10]，该方法基于边际递减效应[ 11经济学中有一种理论，认为获得某种奖励的人越多，后续奖励或类似奖励的感知价值就越低。因此，我们认为医生收到的礼物总数可能对礼物价格与医生在线咨询服务质量之间的关系具有负向调节作用。最后，比较水平理论(也包括在SET中)认为个体会根据之前的经验在比较水平上考虑一个可接受的结果，这可能会影响他们对后续结果的感知和判断。同样，医生的服务价格可以被认为是比较水平，这可能会影响他们对礼物价格的感知。因此，我们推测医生的服务价格也可能对礼物价格对其在线咨询服务质量的影响具有负向调节作用。具体而言，本研究主要针对以下三个研究问题:(1)礼品价格如何影响医生在线咨询服务的质量?(2)对于不同服务价格的医生，礼品价格对医生在线咨询服务质量的影响有何不同?(3)医生收到不同数量的网络礼品后，礼品价格对医生网络咨询服务质量的影响有何不同?

SET是理解工作场所行为最具影响力的概念范式之一[ 12］．这一理论至少可以追溯到20世纪20年代。 13， 14]，以衔接人类学等学科[ 15， 16]、社会心理学[ 10， 17， 18]，以及社会学[ 19］．尽管出现了不同的社会交换观点，但人们普遍认为社会理论涉及一系列产生义务的相互作用[ 20.]，而这些互动通常被认为是相互依存的，并取决于另一个人的行动[ 19］．

随着互联网的快速发展，网络社区已经成为人们开展日常生活活动的热门平台。在线互动是网络社区的重要组成部分。这种互动代表了参与者之间的社会交流，这种交流发生在网络环境中[ 21］．因此，人们在网络社区中的许多行为都是在SET的背景下研究的。例如，有学者关注购买意愿[ 22， 23]、网上信任[ 24， 25]，以及消费者在营销领域的信息贡献意愿[ 26]，以及自我表露的一些方面[ 27]、知识的相互意图[ 28]，以及成员承诺[ 29］．

网络健康社区的社会交换行为主要发生在医患之间。研究人员传统上基于SET来解释这些社区中的用户行为，如知识共享意愿[ 30.]、社会支持提供的影响因素[ 31]，以及医生参与在线健康社区的动机[ 32］．此外，送礼是一种社会交换形式，也有研究者基于SET研究了社交网络服务中送礼频率的影响因素[ 33］．然而，人们对在线健康社区的送礼行为关注较少。因此，本研究旨在探讨基于SET的在线健康社区礼品赠送行为。

好医生网(haodf.com)成立于2006年，是中国最大的在线咨询服务平台。截至2018年12月，共有9379家正规医院58万名医生参与网站[ 39］．好医生在线也是最受欢迎的网络送礼行为平台，医生收到的礼物最多可达几千份。因此，我们选择这个网站作为我们研究的数据来源。

医生在好医生在线提供的在线咨询服务主要包括书面咨询、电话咨询和预约服务。在书面咨询中，患者需要先付费，然后才能在必要时通过文字或图片与医生交流。此外，患者还可以在平台上为医生购买线上礼物，表达情感。医患互动和送礼行为的代表性例子显示在 图2．

为了消除与寻求不同疾病咨询相关的影响，我们收集了仅因以下原因治疗糖尿病的医生的数据。首先，糖尿病是最常见的慢性病之一。根据国际糖尿病联合会发布的第8版《全球糖尿病地图》，2017年全球约4.25亿成年人患有糖尿病，其中中国1.14亿人，排名全球第一[ 40］．第二，糖尿病作为一种典型的慢性非传染性疾病，具有起病时间长、病因复杂、治疗难度高的特点。因此，糖尿病患者更有可能与医生建立长期稳定的在线互动。

为了实证验证我们的研究模型，我们开发了一个爬虫，目标是2018年10月12日至13日在好医生在线网站上主要治疗糖尿病患者的医生。该数据集包括医生的个人信息和会诊期间的医患文本对话。最后，数据集包括141名医生，在咨询中交换的礼物数量为4249件。

长期以来，医疗服务质量一直是医学领域学者关注的主要焦点，包括在在线健康环境中。然而，网络环境下医疗服务质量的标准化科学衡量标准尚未形成。许多研究关注在线健康信息质量的评估，并提出了一些成熟的评估方法和指标[ 41- 43］．基于这些方法，有学者从语言特征和信息质量的角度建立了在线医疗咨询服务的评价标准[ 44］．然而，这种评价标准一般用于专家会诊的评估，因为医疗信息被认为是专业的。因此，我们认为这样的评价标准不适合我们研究中使用的大样本数据。

在电子商务领域，较长的评审往往包含更多的产品细节，这可以减少产品质量的不确定性[ 45］．同样，医生的回答是决定其服务质量的主要因素，因为在线健康社区的在线咨询服务主要以患者提出问题，医生提供答案的形式进行。此外，对话中医生回答的平均字数代表了对话中每个答案的信息内容。因此，我们使用平均字数来衡量医生在线咨询服务的质量(Phy_Answer)作为我们模型的因变量。

自变量为礼品价格(Gift_Price):好医生在线提供不同价格的礼品，从1元到200元不等，供患者选择。

此外，模型中还加入了以下两个调节变量:(1)服务价格(Service_Price)，患者需要为医生的在线咨询服务付费;(2)礼品数量(Gift_Number)，代表医生收到的在线礼品总数。

最后，我们引入了以下控制变量。第一个是医生的语言风格(Phy_Style)，这是基于每个医生回答的平均字数，以控制医生的不同语言风格造成的差异。第二个控制变量是患者问题的复杂性(Ques_comp)，因为疾病的严重程度会影响问题的复杂性，这也是根据对话中每个患者问题的平均字数来控制的。标题(title)也在模型中进行了控制。医生的头衔代表着他们的专业能力和线下声誉，参加好医生在线的医生有三种类型:主任医生、副主任医生和主治医生。由于大多数使用该网站的医生都是主任医生，因此我们将其他两个类别结合起来，并使用一个虚拟变量来衡量医生的头衔(见 表1)．医院级别(Hospital_Level)被进一步控制，由政府卫生部门评估，在不同级别医院工作的医生可以获得不同的医疗资源。在“好医生在线”中，医院级别分为A级、B级或C级，其中A级为最高质量。但是，网站上医生所在的医院大多是甲等医院;因此，我们将其他两个类别结合起来，并使用医院级别作为虚拟变量( 表1)．推荐是另一个控制变量，范围为0-5，其中5为最佳，代表医生的综合受欢迎程度。最后，患者数量被认为是医生正在照顾的患者数量，它代表了医生的工作量。上面提到的所有变量都定义在 表1．此外，我们使用SPSS软件(SPSS Inc, Chicago, IL, USA)对模型进行多元线性回归检验，取患者数量、礼物价格、服务价格和礼物数量的对数值来稳定方差。我们的实证模型总结如下:

(1) Phy_Answer = α_ij + α₁ × Gift_Price_ij + α₂ × Gift_Number_ij + α_3. × Service_Price_ij + α₄ × 控制_j + ε_j

(2) Phy_Answer = α_ij + α₁ × Gift_Price_ij + α₂ × Gift_Number_ij + α_3. × Service_Price_ij + α₄ × Gift_Number_ij × Gift_Price_ij + α₅ × Service_Price_ij × Gift_Price_ij + α₆ × 控制_j + ε_j

在哪里 我表示一个对话框 j表示医生。 α_ij 这些系数是要估计的。控制 _j 代表医生的控制变量 j, ε_j 是标准误差。

在分析中使用的关键变量的描述性统计和相关性在 多媒体附件1．结果显示，礼品价格与医生在线咨询服务质量之间存在相关性。此外，自变量与控制变量之间的相关性相对较弱，这有助于得出更稳定的结果。

模型的实证结果总结在 表2证明了对我们所有三个假设的支持。

模型1表示控制变量与因变量(调整后)的拟合程度 R² = 0.04, F改变= 17.003, P<措施)。在模型2(调整 R² = 0.051, F改变= 14.907, P<.001)，礼品价格对医生在线咨询服务质量有显著的正向影响，支持假设1。模型3 ( R² = 0.059, F改变= 15.079, P<.001)时，我们在模型2的基础上加入礼品数量与礼品价格的交互项，表明礼品数量对礼品价格与医生在线咨询服务质量之间的关系具有负向调节作用，支持假设2。同样，模型4(调整后)的结果 R² = 0.063, F改变= 16.613, P<.001)表明服务价格负向调节礼物价格与医生在线咨询服务质量之间的关系，支持假设3。

信息支持段落的质量，而不是完整的答案，被用来测试我们的模型的稳健性。具体来说，我们用医生回答的平均字数来衡量医生在线咨询服务的质量，但忽略了回答中包含的内容。而医生提供的网络咨询服务一般包括两部分:信息支持和情感支持[ 46]，这些都是在线健康社区的主要功能[ 47］．因此，我们通过人工标注的方式将医生的每个回答分为这两个部分，分别探究送礼行为对这两个部分的影响。

首先，请专家根据相关知识和真实数据对信息支持和情感支持进行定义。信息支持的定义是提供和交换与医疗技术和医疗过程有关的信息，例如疾病(诊断、处方、治疗和治疗期间的注意事项)、住院、登记和其他。换句话说，信息支持是指医生回答专业问题并提供信息。情感支持被医生定义为与医疗技术明显无关的表达，如感激、同情、安慰、支持、鼓励、尊重、礼貌和责任。医生的关心、监督、积极的问候，以及为问题提供积极的解决方案都是情感支持的例子;其他情况应根据具体情况灵活判断。然后，我们选择了两名具有专业背景的研究生，根据这些定义手动注释了18392个医生的答案。一致性检验表明，信息支持的kappa值为0.85，而情感支持的kappa值为0.78。最后，专家再次对不一致的数据进行标注。所有变量的描述性统计和相关性显示在 多媒体附件2．这些结果反映了医生通常更关注患者的信息需求(平均38.870)，而不是他们的情感需求(平均3.595)。因此，我们决定利用医生的信息支持来检验我们模型的稳健性，实证结果在 表3．

我们发现礼品价格与医生信息支持之间存在显著的正向影响(模型1: R² = 0.025, F改变= 11.086, P<措施;模型2: R² = 0.033, F改变= 9.767, P<措施;模型3: R²＝0.035, F改变= 9.457, P<措施;模式4: R² = 0.038, F改变= 10.297, P<措施)。此外，礼品数量和服务价格对医生信息支持的影响均呈负向调节。因此，这三个结果与主模型是一致的，表明我们的模型是稳健的。我们还发现，礼物价格对医生的情感支持有正向影响，而礼物数量和服务价格对医生的情感支持没有调节作用(模型5: R² = 0.071, F改变= 20.913, P<措施;模型6: R² = 0.071, F改变= 18.298, P<措施)。

我们的实证结果支持我们的所有三个假设。首先，在在线医疗咨询中，礼品价格对医生在线咨询服务质量有正向影响。这表明，作为对患者精神和经济努力的回应，医生将以更好的在线服务作为回报，这有助于建立更稳定的医患关系。这一结果证实了在线医患互动中互惠和平等原则的存在。此外，这些原则在其他网络社区也很普遍。例如，研究人员已经证实，演员在在线社交网络上发布的互惠信息数量的增加，他或她的观众的互惠反应也会增加[ 21］．同样，也有学者发现，在网络游戏社区中，用户发布的信息与收到的答案之间存在着一种一致的互惠模式[ 48］．

第二，医生收到的网络礼物数量对礼物价格对医生网络咨询服务质量的影响具有负向调节作用，证明不仅在经济学领域，在人们的生产力、生活和社会管理中也存在边际递减效应。有研究者基于这一理论研究了个人收入与幸福感之间的关系，证明在发展中国家，收入越高，幸福感就越高，而在发达国家，这种影响微乎其微[ 11］．

服务价格对礼品价格与医生网络咨询服务质量的关系具有负向调节作用。好医生在线的礼品价格从1元到200元不等，平均约占服务价格的四分之一。此外，服务价格可以作为医生判断礼物价值的比较水平，因为患者总是在送礼物之前支付咨询费用。比较水平理论最初是为了研究人们对人际关系的评价，如对婚姻关系的看法[ 49］．随后，学者们将这一理论应用于许多不同的语境。例如，研究人员证实，工人报告的满意度水平与他们的比较工资率成反比[ 50理想化的广告形象降低了女性对自身魅力的满意度[ 51］．总的来说，这些研究表明，比较水平理论是一种广泛存在于人类社会的几个方面的心理现象。有关这些相互作用效应的进一步解释，请参见 图3．

最后，当医生收到价格较高的礼物时，他们的信息支持和情感支持都会得到加强。然而，与患者的情感需求相比，在线健康社区的医生更倾向于关注患者的信息需求。

我们的研究在几个关键方面提供了新的知识。首先，尽管之前的研究研究了在线礼物对社交网络和直播平台的影响[ 33， 52- 55，很少有学者关注在线健康社区提供的礼物。此外，对在线健康社区赠送礼物行为的研究证实，患者赠送的在线礼物可以提高医生在会诊期间回答问题的速度[ 8]，但忽略了礼品价格的潜在影响。我们的研究是首次使用真实数据来实证检验在线健康社区礼品价格的影响，这是一个普遍有益的领域。

第二，SET在20世纪60年代被提出，并被广泛应用于各个领域。近年来，SET常被用来解释网络环境中的用户行为[ 22， 56- 58］．我们的研究通过验证医患互动也是一种社会交换形式，进一步补充了这一文献。

第三，学者们早就强调了情感支持的重要性[ 59，但很少有研究对这一假设进行实证调查。我们的研究采用人工标注的方法，揭示了在线医疗领域信息和情感支持的实际情况。此外，医患互动文本包含了丰富的有价值的信息，这启发我们在未来的研究中采用文本挖掘分析。

在线健康社区网络礼物的初衷是为患者提供一个向医生表达谢意的渠道。然而，从伦理学的角度来看，这一渠道自推出以来一直受到质疑，因为医生可以从这一做法中获得经济利益。虽然患者自愿购买礼物，但仍然会感到尴尬和不舒服[ 5］．此外，在舆论和职业道德的压力下，一些医生建议拒绝接受病人的礼物[ 60， 61］．所有这些问题促使我们思考在线健康社区中在线礼物的有效性。

本研究结果显示，礼品价格对医师在线会诊服务质量有显著正向影响，且礼品越少或服务价格越低，对医师在线会诊服务质量的影响越强。这些结论可以为患者提供实际指导，但这种推测超出了本研究的范围。此外，我们不鼓励向医生赠送价格较高的礼物，因为这可能会导致在线健康社区的不健康送礼趋势，破坏在线医患关系。因此，我们从平台管理的角度提出了一些建议。首先，与服务价格相比，部分在线健康社区的礼品价格过高，影响医患互动;因此，我们建议降低礼物价格或缩小价格范围，以减轻这种影响。其次，我们建议应该更加重视情感表达的功能。具体来说，患者在写与礼物相关的问候时，可以被授予更多的权限，例如发送图像或语音信息。第三，除了网络礼物，可以提供其他免费的情感表达渠道，缓解患者的不适。

最后，我们的稳健性检验结果显示，医生在提供在线咨询服务时更关注患者的信息需求，而不是患者的情感需求。然而，在在线健康社区中，情感支持比信息支持更能有效缓解患者的不良状况[ 62］．因此，我们建议医生在进行在线咨询时，可以更加重视患者的情感需求，从而达到更好的治疗效果，提高患者满意度。

必须考虑到本研究的一些局限性和前景。首先，我们只关注一个上下文，这有助于我们提高内部效度，但也可能降低我们研究结果的泛化性。因此，未来的研究应该在其他情况下验证我们的结果。二是目前还没有成熟的衡量网络医疗服务质量的标准。在这项研究中，我们使用字数和医生回答的内容来衡量服务质量。但是，目前还难以完全反映医生的实际服务质量。未来，我们将继续探索衡量医生在线医疗服务质量的新方法。第三，我们的研究忽略了礼物可能的累积效应，这也可以在未来的研究中进行探索。第四，应该使用多种方法来理解这些关键发现的真正意义，例如质量研究。

尽管网络礼物的初衷是为患者提供一个感谢医生的新渠道，但人们仍然怀疑网络礼物的有效性。我们的研究提供了一个更好的理解在线礼物的影响，并有助于解决这一领域现有的争议。我们发现医生在线咨询服务的质量会受到患者赠送礼物价格的影响，这意味着网络礼物不仅仅是患者表达情感的一个简单渠道。但我们认为，网络健康社区的网络礼品仍属新生事物，因此有必要客观理性地看待网络礼品。我们相信这篇论文可以帮助激发关于在线健康社区在线礼物有效性的新想法和新观点。