威斯康辛州密尔沃基地区的年轻人通过Facebook、Instagram和Craigslist上的广告招募，以及在当地的电子烟和烟草商店、咖啡店、图书馆以及一所公立和一所私立大学分发传单。参与者的年龄必须在18-24岁之间，会说英语，每周至少浏览一次Instagram账户。参与者由一名研究生研究助理筛选，符合上述标准的人被邀请加入这项研究。参与者根据其吸烟者、电子烟使用者、双重使用者或非烟草使用者的状况被分配到焦点小组。目前不吸电子烟的前吸烟者被排除在登记范围之外。作为奖励，参与者可以得到一顿饭和一张价值50美元的礼品卡。威斯康星大学密尔沃基分校的机构审查委员会批准了这项研究方案。

2018年9月至12月期间共举办了12个焦点小组。先前的研究表明，大多数主题都是在前三个焦点小组中确定的，因此我们的目标是根据吸烟状况确定三个小组[ 18］．焦点小组根据吸烟状况进行了分层，参与者人数从4到8人不等。每个焦点小组持续约90分钟。研究人员制定了一份半结构化的采访指南，以询问人们对Instagram上5个宣传电子烟的真实帖子的看法。我们选择的帖子代表了Instagram上e-liquid推广中常见的主题、用户类型和实践。 3.］．具体来说，帖子的选择反映了与品牌有商业联系的供应商和个人用户。帖子的选择还反映了警告声明、味道描述和视觉效果、卡通插图、尼古丁和不含尼古丁的电子烟液，以及有人在吸电子烟。为了保护帖子被收录的账户的隐私， 多媒体附件1包括对帖子的书面描述，而不是帖子的复制品。为了捕捉帖子元素的更大变化，并包括更多带有FDA尼古丁警告声明的帖子(该声明于2018年8月强制生效)，在针对每种吸烟状况的第一个焦点小组结束后，将其中三个帖子换成了新的帖子。强制性警告占广告视觉元素的20%，并说明:“警告:本产品含有尼古丁。尼古丁是一种令人上瘾的化学物质。”

在知情同意后，参与者完成了关于自我描述的人口统计数据、烟草使用和之前电子液体营销的问卷调查。与会者还收到了每篇文章的印本。为了向参与者提供评估帖子所需的完整背景信息，这些信息与与帖子相关的用户个人资料页面的图片配对(包含用户的个人资料信息和他们最近三篇Instagram帖子的小版本)。对于每个帖子，参与者被要求圈出他们认为吸引人或不吸引人的元素，并完成一项调查，表明他们是否喜欢、评论或转发帖子，他们是否愿意购买或尝试电子烟液，以及他们对电子烟液的看法，使用响应量表，模拟之前对电子烟广告看法的研究[ 19，并基于以下词语组合:美味/恶心，愉快/不愉快，健康/不健康，安全/危险，有趣/无聊，酷/不酷。对于每组单词，参与者使用5分制来表示哪个单词更能抓住他们的印象(例如，有趣是5分，无聊是1分)。在专业、独立的主持人的带领下，每个帖子一次讨论一个，参与者被提示解释他们认为吸引人或不吸引人的元素。所有焦点小组都进行了录音。

首先，研究人员分析了各吸烟群体的定量数据。由于每个参与者对5张Instagram图片进行了评分，因此这5个评分是非独立的，这意味着评分是聚集在每个人身上的(69名参与者共对345个评分)，分析这些非独立数据，就好像它们是独立的一样，可能会导致有偏见的估计。为了解释非独立性，我们采用了混合效应模型(二元变量的混合效应逻辑模型，5点李克特量表值的混合效应回归模型)[ 20.］．所有统计分析均使用STATA 14 (StataCorp, College Station, Texas)进行。

在对焦点小组讨论进行转录后，使用框架分析方法分析定性数据[ 21］．每个吸烟状态的第一份记录由第一(LL)、第二(KP)和第三(MS)作者逐行独立编码，以便讨论常见主题和创建初始代码本。主题是通过归纳过程确定的，通过团队讨论将初始代码分组为更高级别的代码[ 22］．随后，第一作者(LL)和第二作者(KP)使用MAXQDA 2018 (VERBI Software，柏林，德国)将代码本应用于所有转录本。讨论了所有的编码，解决了任何分歧，并根据需要更新了代码定义。编码后，所有数据按主要主题和吸烟状况绘制成电子表格矩阵，便于分析和解释。此外，备忘录被用于总结和探索主题之间的关系，通过吸烟状况识别差异，并突出说明性引用。备忘录采用多个协作Word文档的形式，探索不同的主题，以帮助数据沉浸和从“具体到概念”的飞跃[ 23］．下面的调查结果捕捉了与塑造Instagram上电子烟营销吸引力的元素相关的主题。为简单起见，吸烟者、吸电子烟者和双重使用者一起被统称为“尼古丁使用者”。

我们共进行了12个焦点小组，共69人;三个焦点组分别为电子烟使用者(n=20)、双重使用者(n=18)、吸烟者(n=12)和非烟草使用者(n=19)。总体而言，样本中58%为男性(n=40)， 41%为女性(n=28)，平均年龄为21.10岁。一名参与者认为自己是非二元性的。看到 表1进一步的参与者统计数据。共有45% (n=9)的电子烟使用者以前是吸烟者，而58% (n=7)的吸烟者报告说他们至少尝试过一次电子烟。总体而言，50% (n=9)的双重使用者和83% (n=10)的吸烟者报告在过去一年中尝试戒烟。帖子调查显示，约三分之一的参与者如果在Instagram上看到这些帖子，会喜欢它们。只有7% (n=5)和4% (n=3)的人会分别发表评论或转发。在这些观点上的组间差异被发现没有统计学意义。然而，吸电子烟的人比不吸电子烟的人更有可能认为电子液体“健康”和“安全”。所有处于尼古丁使用者状态的人都表示，如果亲密朋友提供电子烟，他们更愿意尝试电子烟，并为自己购买。看到 表2对于完整的帖子评级和 表3完整的电子液体评级。在 表3，表示1-5分，5分代表对电子烟液的最优评价。对标准误差进行了调整，以便在受访者中对测量结果进行聚类。

这项焦点小组研究的结果表明，Instagram上宣传电子烟的帖子可能对各种吸烟状态的人(包括非烟草用户)具有吸引力。创造吸引力的主要因素是Instagram账户的可信度，有吸引力的设计和风味视觉效果的使用，以及符合个人喜好的口味和尼古丁含量的推广。视觉效果的重要性，尤其是描述味道的视觉效果，表明Instagram上的帖子很适合突出电子烟瓶子上细节丰富、生动的艺术。相比之下，电子烟亚文化、主题和标签的引用降低了帖子的吸引力，这些主题和标签表明帖子创作者没有认真对待尼古丁成瘾，以及使用fda强制的警告声明。简而言之，参与者在评估帖子时权衡了账号创建者、帖子内容和所推广的产品。这些都代表了一个可能采取监管行动的领域。

赞助用户所创造的更高的吸引力和真实感是令人担忧的，因为Instagram上有大量用户发布的帖子，这些用户表明他们与电子烟和电子烟品牌有赞助或附属关系。 3.］．之前对Instagram的研究也表明，类似于用户自制帖子的广告被认为比类似传统广告的广告更真实、更有吸引力。 14， 24］．鉴于电子液体赞助促销活动的传播和吸引力，这是FDA和美国联邦贸易委员会未来研究和行动的一个重要领域。

虽然研究结果表明，限制口味的选择可能有助于降低对非吸烟者的吸引力，但它可能会对吸烟者和双重使用者产生类似的影响，在没有完全戒烟的情况下，他们可能会从完全过渡到使用电子烟中受益。先前的几项研究也表明，非烟草香料可能在年轻人戒烟中发挥作用[ 25， 26］．规范标签上的颜色和可爱/卡通图像的使用可能是一种更务实的方法，这是最初吸引力的重要驱动因素，也是一些尼古丁使用者的担忧来源。进一步的研究应探讨限制特别对非烟草使用者的吸引力的可行性。fda规定的图片警告声明似乎对降低帖子的吸引力有很好的效果。有吸引力的、平台规范的视觉效果在Instagram上建立营销吸引力方面发挥着至关重要的作用。 13， 14)，而大的警告似乎会破坏原本良好的视觉效果。这种影响与警告的实际风险信息不同，后者的负面影响更有限，主要局限于不吸烟者。与Guillory等人的发现相呼应[ 15]，警告的实际内容可能对尼古丁使用者并不有效，因为他们已经有尼古丁成瘾的经历。此外，监管机构应确保警告规定不会无意中导致更多的帖子推销不含尼古丁的电子液体，以避免实施警告。焦点小组的调查结果表明，增加零毫克电子烟液体的营销可能会增加非尼古丁使用者的兴趣，而对电子烟使用者的影响微乎其微。

最后，对电子烟亚文化的提及似乎是最严重降低帖子在参与者中的吸引力的因素。早期的研究表明，年轻人觉得电子烟很“酷”[ 27， 28，但最近的研究表明，吸电子烟已经变成了一种被污名化的“不酷”行为[ 29- 32］．在这种情况下，电子烟帖子能做的最不吸引人的事情之一，似乎就是突出展示一个被视为典型电子烟使用者的形象。这是一个特别值得注意的发现，因为早期的研究表明，一个人使用电子烟的图像会对吸烟者产生吸引力[ 33， 34］．这一转变的驱动因素以及对电子烟摄入的影响都需要进一步研究。还应考虑将电子烟使用者以与吸烟者类似的方式污名化的健康公平风险[ 35］．

这项研究有几个局限性。虽然焦点小组参与者是从多个社交媒体平台和线下环境中招募的，但他们可能不能代表所有年轻人。由于与研究小组联系登记的吸烟者患病率较低，登记的吸烟者总人数也少于其他地位群体。此外，吸烟状况是自我报告的，一些参与者可能被安排在焦点小组中，并不能反映他们的真实吸烟状况。使用真实的Instagram帖子和品牌，避免了孤立地狭隘地关注单个帖子元素的影响，但显著加强了生态有效性。

这项研究表明，年轻人在评估Instagram上电子烟营销的吸引力时考虑了广泛的因素。尽管口味对最终吸引力很重要，但参与者也提到了视觉设计、尼古丁含量和可信度等因素。Instagram作为一个视觉平台，与电子液体瓶子上通常精美的艺术作品之间的交集，对于那些试图降低电子液体营销吸引力的人来说尤其值得注意。对于目前不吸烟的年轻人来说，以多种口味的诱人电子烟设计和零毫克尼古丁为特色的帖子特别有吸引力，因此值得关注。警告降低了帖子对参与者的视觉吸引力，尽管FDA强制要求的具体措辞可能对那些已经面临尼古丁上瘾的人影响有限。总的来说，对不同吸烟状态人群后感知差异的识别表明，有可能针对非烟草用户最大限度地减少电子烟吸引力的监管方法。