信息、娱乐和广告消费正稳步从纸媒和网络电视台转移到更专业、更有针对性的数字渠道，包括互联网和移动设备。到2012年，美国一半的手机用户拥有智能手机。 1]，三年内跃升至近四分之三[ 2］．2013年，57%的美国智能手机用户表示每天至少收到一次手机广告。 3.］．2005年至2009年期间，处方药直接面向消费者(DTC)在互联网上的推广支出经历了三位数的增长，而在其他媒体渠道上的推广支出则有所下降[ 4］．一份报告[ 5据估计，每月有30亿至70亿条药品和药品促销信息在网上传递。另一位研究人员指出，2014年，美国医疗保健和医药广告客户在移动广告上花费了3.73亿美元。 6］．然而，处方药的推广虽然在互联网上以网站的形式得到了很好的体现，但在付费搜索之外扩展到移动推广方面却进展缓慢。其中一个可能的原因可能是美国食品和药物管理局(FDA)在2009年发布了关于互联网搜索引擎上的赞助链接的“执法”警告和无题信件[ 7]，声明网上推广受现行法律及实施条例的约束[ 8， 9］．特别是，美国《食品、药品和化妆品法》及其实施条例规定，任何向消费者展示药物益处的处方药促销活动也必须以类似的方式披露有关药物风险的某些信息。在移动推广传播(以下简称“移动传播”)中，这种“公平平衡”的概念可能具有挑战性，因为在移动推广传播中，所能呈现的信息量往往受到限制。

内容分析发现，印刷版DTC营销缺乏公平的平衡[ 10- 12]，电视[ 11， 13- 15]、网站[ 16- 18]、社交媒体网站[ 19]，以及互联网横幅[ 20.］．为了对移动DTC推广做出明智的决定，对移动推广情况有一个准确的了解也是很重要的。本内容分析的目的是探讨(1)移动通信和(2)登录页(即通信链接到的网站的第一页)中药物益处和风险的呈现。

在评估了几家公司的能力后，我们选择使用竞争轨道(Market Track, LLC, Chicago, IL, USA)提供的商用移动增强DTC促销通信数据集。competrack监测了100个领先的应用程序和移动优化网站，包括移动设备——特别是iphone、安卓手机、ipad和安卓平板电脑——通过对数百个排名最高的应用程序和网站进行抽样，以确定哪些应用程序和网站带有最独特和最受消费者欢迎的广告。定期审查这个媒体世界，以识别带有相关广告的新兴应用程序和网站。competrack的数据库包括用于查找广告的设备类型、广告的jpg文件、广告登陆页面、url(如果可用)和一般信息(例如，发现广告的站点或应用程序，类型[新闻、天气、购物、健康]、日期和品牌)。我们使用competrack的数据库下载处方药交流的一般信息、完整交流的静态图像和登陆页面的图像(jpg文件)。虽然有一些移动通信是交互式的，但我们选择使用“即时快照”方法在一个时间点捕获和编码通信和登录页面，以避免可复制性问题。这种方法允许两名编码人员分析相同的广告和着陆页面，以计算评分者之间的可靠性。从2012年5月到2014年5月，我们确定了266个移动通信。

我们使用以下标准选择符合条件的移动通信:(1)通信和登录页面必须是可见的，(2)每个品牌只能包括一次通信，(3)推广的品牌处方药必须由FDA的药物评估和研究中心(CDER)监管[ 21]，(4)沟通必须针对消费者。我们排除了178个重复，加上22个非CDER监管的处方产品，9个由于登录页面或移动屏幕截图查看问题。我们在编码过程中排除了另外6个通信:4个针对医疗保健提供者而不是消费者，1个没有包括移动通信，1个没有登录页面。这导致了51个移动通信的样本( 表1）.

两名评分者独立地对10%的样本(5个移动通信及其相关的登陆页面)进行双编码，以完善编码方案，并对另外10%的样本进行双编码，以确定评分者之间的可靠性(κ=。移动通信代码为92，κ=。登录页代码83)。分歧通过讨论得到解决。我们对移动通信和登录页的类型、利益和风险信息的突出位置和位置以及链接的存在进行了编码。每次沟通中的风险和收益信息的类型和数量都是通过检查fda批准的产品标签来确定的。我们编码了在屏幕截图中可见的登陆页面的部分(参见 多媒体附件1例子)。在部分信息可见并在句子中间结束的情况下，或者捕获包含可以通过滚动访问的额外信息，如滚动条的存在所示，我们做出合理的假设，即它继续在可用的屏幕截图下方。

滴滴涕营销可影响重要的公共卫生结果[ 23- 25]，而流动直销店推广活动则持续呈指数级增长[ 26］．因此，了解这次推广的内容很重要。令人惊讶的是，22%的移动通信是提醒通信，考虑到提醒的整体稀缺性，这一比例高于预期。一项对DTC电视广告的非正式调查显示，在该媒体中几乎没有提醒广告，这可能是美国药物研究和制造商DTC指南的直接结果，该指南鼓励DTC广告在命名产品时同时包括风险和指示信息[ 27］．提醒通信可能适合移动领域，因为它们不需要容纳利益和风险信息。其他空间有限的互联网场所的执法可能也会影响所使用的流动通讯类型[ 28］．尽管FDA在这方面有指导意见[ 9]，如果不确定如何在这种媒介中实现一个相当平衡的产品宣传推广，则可以选择使用提醒通信链接到药物的宣传网站[ 29］．

当移动通信同时包含好处和风险时，好处似乎比风险更突出和更容易获得，尽管我们没有测试显著差异。这与之前在广泛的营销平台上进行的研究相呼应，并引发了人们对美国处方药移动营销是否满足公平平衡要求的担忧。同样，与过去的研究一致，在登陆页上，好处似乎也比风险更突出[ 18， 20.］．滚动所需的明显差异可能是因为批准标签的风险部分通常比适应症部分有更多的信息。无论如何，如果风险信息只能通过滚动或链接获得，消费者可能不太可能访问它，可能会错过重要的信息[ 30.］．申办方应确保移动通信中的利益和风险信息和登录页上的信息同样突出和可访问，以实现公平平衡。

一些求助和提醒信息链接到一个网站，上面有药物名称和益处信息，但没有可见的风险信息。FDA对在没有附带风险信息的情况下将药物与适应症联系起来表示担忧[ 31］．此外，研究表明，当疾病信息和品牌处方药信息同时出现时，消费者会混淆这两者[ 32]或link [ 33］．如果提醒或寻求帮助的通信链接到完整的产品声明网站，则可能需要额外的注意，以确保信息真实、平衡和不具有误导性。