在发起教育媒体运动之前，重要的是回顾以前在世界其他地区制定和发起的倡议的有效性，以提高认识并提供负责任的抗生素使用指导( 表1)．

来自比利时和法国的数据也显示，在进行教育干预后，滥用抗生素的情况有所减少。与干预前时期(2000-2002年)相比，法国在2002 - 2007年期间观察到抗生素处方减少了26.5%，儿童减少幅度最大[ 22］．在比利时，1999-2000年至2006-2007年期间抗生素处方减少了36% [ 21］．这两个国家还报告了侵入性青霉素和大环内酯耐药感染发病率的下降 链球菌引起的肺炎．有人指出，比利时的发病率下降发生在肺炎球菌结合疫苗(PCV7)广泛使用之前，这表明该疫苗并没有促进侵入性耐青霉素肺炎球菌感染发病率的最初降低[ 5， 6］．这些数据表明，提高抗生素认识的媒体宣传活动在减少抗生素的使用，从而减少抗生素耐药性的影响方面是有效的。

最近，Formoso等[ 9]报道了意大利一个省份在寒冷季节持续了5个月的低成本抗生素使用媒体宣传活动的有效性。干预材料包括在当地媒体上使用的海报、小册子和广告等视觉辅助材料。该活动的关键信息是由一位在干预领域执业的医生共同设计的。与对照组相比，干预区抗生素处方显著减少4.3%。然而，大众对抗生素耐药性的认识和态度并没有因运动而改变[ 9］．

2008年，在英格兰和苏格兰开展了提高抗生素认识的运动，在杂志和报纸上刊登广告，传播关键信息。不幸的是，这场运动在英格兰和苏格兰都没有产生任何积极影响。尽管2009年与2008年相比，更多的公众受访者同意“抗生素耐药性是英国医院的一个问题”，但公众对滥用抗生素治疗咳嗽和感冒的理解并没有得到改善[ 7］．事实上，这并不是唯一有记录的抗生素宣传活动的失败。赫特纳等人[ 5]回顾了1990年至2007年间在高收入国家开展的22项运动。这些运动中至少有3个失败了，另外3个的效果尚不清楚，因为缺乏对抗生素使用的后续评估[ 5］．

e-Bug项目是提高人们对微生物和感染预防意识的创新方法的一个例子。e-Bug项目的目的是向欧洲各地的初高中学生传播有关微生物(包括有益的和致病的)的教育材料。该项目依靠基于网站的游戏和基于娱乐的课程[ 24］．e-Bug项目目前在26个不同的欧洲国家有合作伙伴，包括沙特阿拉伯，提供不同欧洲语言和阿拉伯语的教育材料[ 25］．2015年5月，e-Bug网站共有17,391名访客，沙特阿拉伯网站共有76名访客[ 26］．e-Bug项目的影响尚不清楚，因为从未对其实施及其对目标群体行为变化的影响进行过评估[ 24］．

各种因素已被认为是取得抗生素认识运动成功所必需的。这些措施包括精心设计明确和简单的关键信息，针对普通公众和临床医生，并利用电视和广播[ 6， 7］．此外，激励医生参与与患者沟通抗生素的适当使用和抗生素耐药性也很重要[ 7］．医生参与制定运动信息和与公众沟通可能会大大提高成功的机会。早期参与还可以对活动的主人翁意识产生影响，并促进医生的持续支持[ 27］．这可能会间接影响医生，将注意力集中在抗生素处方上，并提供更多的患者教育。

显示当地监测数据或当地滥用抗生素数量的宣传信息可能很重要。与公众分享被“超级细菌”感染的个人的真实经历可能是有用的，可能有助于观众与受影响的人产生共鸣。分享真实的医疗经验已被证明是一个有用的沟通平台，可以澄清与公共健康有关的故事，如痤疮和癌症[ 28， 29］．在设计有关抗生素的宣传活动时考虑这些因素可能有助于在海湾合作委员会社区产生影响。基于健康信念模型，感知易感性(即，你有被感染的风险)可用于提高意识[ 30.， 31］．然而，向目标受众传递已知的信息可能会导致他们失去兴趣，并在随后脱离。如果充分分析和解决当地的情况和障碍，教育干预将会更加成功。

复制在海湾合作委员会区域以外的不同全球区域发起的运动战略可能不会产生有效的结果。在考虑认识信息之前，研究海湾合作委员会的文化因素和抗生素分销基础设施至关重要。例如，美国的Get Smart运动[ 32]强烈建议家长不要向主治医生要求给孩子使用抗生素。我们不相信这条信息线会像它在美国那样有效，因为抗生素可以不需要处方就能从社区药店购买;因此，医生的拒绝可能不会有什么不同。海湾合作委员会成员国约37%的人口为非本国侨民[ 33];因此，在开展公众意识宣传活动时，考虑文化差异，不要忽视这一部分是很重要的。例如，沙特卫生部以多种语言编写了教育材料，以满足这一要求[ 34］．

社区药房在海湾合作委员会社区分发抗生素方面发挥着重要作用。例如，在阿布扎比最近调查的1645个社区药房抗生素交易中，24.4%是在没有处方的情况下进行的，包括治疗喉咙痛的阿莫西林-克拉维酸和治疗性传播感染的头孢曲松[ 35］．在阿布扎比接受调查的药店中，在没有处方的情况下，非处方销售抗生素的非法做法对外籍人士的影响并不比公民大[ 15］．

在海湾合作委员会国家设计抗生素宣传活动时必须考虑的另一个社会学因素是抗生素的自行处方[ 36， 37］．这一因素与非处方抗生素的可获得性密切相关。

在创建用于提高认识活动的内容之前，有必要进行形成性研究，以评估公众对抗生素耐药性的现有知识，了解不适当使用抗生素的动机，并了解目标人群的社会和文化背景。这将有助于制定有针对性的关键信息，有可能鼓励行为改变[ 30.］．了解了这些关键因素，许多宣传活动取得了成功，例如在中国预防土壤传播蠕虫的“神奇眼镜”视频[ 31， 38］．另一方面，为基于社交媒体的活动制作的内容可能与活动的目标无关。例如，研究发现，大多数与八字胡十一月活动相关的推文与前列腺癌和睾丸癌意识无关[ 39]，在乳腺癌宣传周期间发布的大多数推文并没有促进任何具体的预防行为[ 40］．尽管开发相关内容很重要，但对基于社交媒体的宣传运动与行为改变之间相关性的研究很少，因为这是公共卫生宣传的新途径[ 41］．

社交媒体平台也可能包含相互矛盾的健康信息，具有潜在的负面影响。由于社交媒体平台给予用户发布内容的自由，其中一些内容可能包含误导医学的信息，比如YouTube上宣传厌食症的视频。 42］．

资金是一个重要因素，可能会显著影响活动的功能和结果。对20多个旨在提高人们对抗生素使用认识的国际运动的系统回顾表明，这些运动的资金来自不同的部门，包括制药业[ 6］．制药公司用于推广和营销抗生素的资金是巨大的。例如，在1998年，据估计美国的制药公司花费了大约16亿美元来推广抗生素[ 43］．另一方面，鼓励谨慎使用抗生素的媒体宣传并没有得到广泛支持。 6］．政府资助很重要。由于提高抗生素认识运动可能转化为更明智地使用抗生素，并可能导致耐药细菌的选择减少，因此应提供公共资金来支持提高认识运动。

开展传统的大众媒体宣传活动以促进社区谨慎使用抗生素的成本可能非常昂贵。例如，在2002年至2007年期间开展和开展法国抗生素宣传运动，在6年时间内耗资约5亿欧元[ 44]，而比利时的宣传费用则要低得多，每年约为40万欧元[ 21］．2002年，为期4个月的“让科罗拉多州变得聪明”活动花费了88,500美元购买广告空间，其中包括公共汽车尾部、公共汽车站海报、内部公共汽车标志和全国公共广播电台的广告。 10］．同样，2013年意大利最近的宣传活动花费了大约60800美元在电视、广播和报纸上购买媒体广告。制作及印制书面视觉辅助资料(例如海报)的开支大致相同[ 9］．

考虑到社交媒体平台是免费的，建立一个基于社交媒体的活动可能比传统的基于媒体的活动便宜得多。然而，为了保持持续的网络存在和追随者的可扩展性，通常会雇佣社交媒体经理。 45，这对基于社交媒体的宣传活动来说可能是额外的成本负担。社交媒体的主要优势是可以衡量和跟踪对在线帖子的印象和回应。这些数据可以用来指导社交媒体活动，以改善营销策略。然而，用于分析社交媒体产生的大数据的平台可能成本高昂，而且可能需要专业技术。

在很长一段时间内重复教育干预对大众媒体宣传活动的认识成功至关重要。长时间的重复已被证明可用于戒烟等原因，并有助于达到效果[ 46］．1990年至2007年期间在高收入国家发起的绝大多数抗生素宣传运动都是在一年多的时间内进行的[ 6］．其他活动，如欧洲抗生素宣传日(每年11月18日)[ 47]，是季节性的，并有一个长期可持续的计划。然而，仅持续了4个月的“聪明科罗拉多”运动成功地显示，零售药店的抗生素配药净减少3.8%，管理护理相关抗生素配药净减少8.8% [ 10］．

使用社交媒体的便利性，以及通过“分享”和“转发”功能的间接社区贡献，可能会为更广泛的公众提供长期的曝光和意识信息。然而，重要的是要考虑社交媒体feeds的时间效应，因为它们的寿命很短。twitter的半衰期约为24分钟，而Facebook帖子的半衰期约为90分钟。 48］．标签是一个带散列符号(#)的关键字，用于识别和分类关于特定主题的消息，这可以使该主题在社交媒体上的生命周期更长。 49， 50］．保持听众对主题的兴趣是另一个重要的考虑因素。这可以通过确保在整个活动期间不重复关键信息和材料来实现。用新的和相关的数据更新活动材料可能会使观众更投入，更愿意接受更新的教育材料。最后，选择在社交媒体上发布信息的时间对社交媒体帖子的寿命至关重要。 51］．

截至2013年5月底，社交网站Facebook在阿拉伯世界(22个国家)的用户总数已增长至54,552,875人;33.4%的使用者为女性，68%为30岁以下[ 52］．海湾合作委员会国家的Facebook用户约占阿拉伯世界Facebook用户总数的22%(1200万)[ 52］ ( 表2)．

就微博网站Twitter而言，截至2013年3月，阿拉伯世界的活跃用户数量达到3,766,160人，每天估计有10,832,000条推文。沙特阿拉伯拥有阿拉伯世界最多的活跃Twitter用户，有190万，约占阿拉伯地区Twitter用户总数的50%。阿拉伯世界大约47%和11%的推文分别来自沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国。

视频分享网站YouTube在海湾合作委员会也是一个受欢迎的媒体平台，尤其是在沙特阿拉伯。作为福布斯中东地区研究的更新，我们展示了来自YouTube上选定的GCC当地脱口秀节目的数据( 表3)．很明显，这些节目吸引了许多观众，尽管来自沙特阿拉伯的一些节目受到了最多的关注。这些观众将使这些节目成为向更多观众传递意识信息的绝佳平台。

由于YouTube在海湾合作委员会地区互联网用户中知名度高和受欢迎，沙特阿拉伯经常利用YouTube作为宣传公共卫生意识信息和运动的平台( 表4)．我们注意到在沙特阿拉伯的YouTube上发布与健康相关的主题有两种不同的模式。许多活动都注意到一种模式，即利用拥有大量观众的喜剧脱口秀作为传递意识信息的平台。在Facebook和Twitter等其他社交媒体平台的帮助下，这些信息传播得很远很远，吸引了大量观众。例如，沙特喜剧节目“Fe2aFala”发布了一集关于获得性免疫缺陷综合征(艾滋病)的节目，这一集吸引了超过100万观众。

另一种模式是使用YouTube作为一个类似于传统大众媒体的渠道来传播健康意识信息。例如，2014年6月，沙特阿拉伯卫生部利用YouTube、Twitter、Facebook、教育海报和卫生指南更新发起了一场引人注目的公众意识运动，教育公众和医学界了解中东呼吸综合征冠状病毒的出现和所需的卫生预防措施[ 34］．在这个例子中，社交媒体平台可能被用来创建在线形象，以支持在传统媒体上传递的意识信息。必须指出的是，中东呼吸综合征冠状病毒的发病率已有所下降[ 56社交媒体已经成为其中的一部分。

在社交媒体上发布宣传内容可能会允许国际传播和无限期的曝光期。然而，为了增强YouTube视频的效果，必须采取额外的广告策略。 表4总结了一些利用YouTube节目在沙特阿拉伯宣传公众健康意识并吸引了大量观看的活动。

许多医疗机构和组织已经开始使用Twitter作为教学工具;例如，疾病控制和预防中心(CDC)、世界卫生组织、国家癌症研究所(NCI)和国立卫生研究院(NIH)等主要组织都在使用“推特”来讨论特定的健康问题。“tweet”从发送者发出，同时被一组“追随者”的所有成员接收，提供了一种快速、开放和简单的方式来传递特定的重点信息。

我们在阿拉伯语在线试点活动中使用了Twitter，重点关注使用标签的超级细菌。我们发布了简短的推文，并链接到各种与超级细菌有关的文章和视频。我们还为34000多名主要来自沙特阿拉伯及其周边地区的关注者翻译了多篇非阿拉伯语的研究文章和新闻。这个媒体让我们能够通过回答他们关于这个话题的问题和关注来进行实时对话。为了跟踪我们的努力，我们定期审查Twitter上的关注者、更新、转发和“提及”的数量。Twitter的许多评估指标可以被收集。我们通过分析我们的一些推文的影响来评估我们的推特试点研究。随着时间的推移，我们追踪了有多少“粉丝”发布了包括“转发”或“回复”在内的更新。对147条带有阿拉伯超级细菌标签的推文进行简单分析，结果显示，2013年7月至11月期间，大约有4100条推文被转发。这些信息并没有告诉我们哪些推文鼓励粉丝继续阅读完整的文章或观看视频，但它确实为我们提供了关于一般兴趣水平的有用信息。

我们创建了一个带有画外音视频的白板动画[ 57讨论了抗生素的重要性，超级细菌是如何产生的，以及超级细菌在海湾合作委员会的传播。我们还讨论了可能导致超级细菌出现和传播的因素，以及如何控制超级细菌的建议，如前所述[ 1］．

有趣的是，我们从超级细菌标签中收到的转发量与我们在YouTube上录制的视频观看量相关。YouTube确定的视频观看模式和预期的一样:视频在Twitter上发布后不久就有大量的观看，从3周后到现在的观看量有所减少。在视频发布后的前两周内，我们观察到了两个收视高峰。我们相信第一个是由于我们成功的Twitter活动。我们不清楚是什么原因导致YouTube观看量第二次大幅上升。这段视频有可能被另一个团体转载，并再次在推特上传播( 图1)．

我们还观察到3周后YouTube的浏览量出现了零星的小高峰。这些数字表明，即使在发布几个月后，该视频仍在引起关注并被分享，很可能是在社交媒体上。

我们的观众留存率与YouTube估计的相同长度视频的平均留存率一致——大约是视频的一半。这个速度表明，我们的视频长度5.5分钟，足以吸引观众的注意力。

随后，我们制作了一个信息图表视频上传到YouTube上[ 58结合了我们精选的推文与视觉和音频增强。这段视频在推特上被转发了152次，被收藏了130次，视频在短短两周内被观看了3000多次( 图2)．

为我们的试点活动生成的内容主要依赖于我们对沙特阿拉伯及其邻国抗生素滥用的现有知识，如前所述[ 1， 14- 16， 35- 37］．我们承认，由于缺乏形成性研究、阿拉伯语内容以及对社交媒体的依赖，我们的试点活动存在局限性。为了实现前瞻性的行为改变，了解公众滥用抗生素的动机是很重要的。未来的研究应该进行彻底的调查、访谈和观察，以覆盖海湾合作委员会国家的不同人口。这将帮助我们设计相关的关键信息，用于未来的宣传活动。在未来的宣传活动中，还应考虑海湾国家人民的不同种族群体和社会经济地位，因为可能需要使用更多的语言和媒体平台。仅仅依靠社交媒体平台开展宣传活动可能会忽视海湾合作委员会大量移民工人的情况，他们可能无法使用社交媒体平台。

通过提高认识活动，减少普通公众和医学界对抗生素的次优使用，是遏制抗生素耐药性上升的国家计划的一个重要内容。然而，重要的是要创建与目标受众相关的意识内容，并基于形成性研究。社交媒体平台似乎是传递意识信息的有价值的平台。由于社交媒体的流行，意识信息可以传播到大量用户，并且可以跟踪其传播范围。通过我们的试点经验，我们成功地通过Twitter和YouTube向海湾国家和沙特阿拉伯的目标受众分发了抗生素意识信息。使用社交媒体还可以加强通过传统媒体渠道开展的提高认识运动。然而，重要的是要考虑到文化人口的多样性，这可能会限制意识按摩的覆盖面，例如海湾合作委员会的大量移民工人可能无法访问这些新兴的社交媒体平台。基于社交媒体的信息的生命周期也很短，这可能会限制关键意识信息的效果和覆盖面。衡量基于社交媒体的宣传活动对公众理解和行为改变的影响是一个挑战，需要进一步研究。