首先，确定了一组香烟品牌。为了在我们的数据集中最大化烟草品牌的覆盖率，我们从三个角度收集了烟草品牌:烟草制造商、烟草供应商和吸烟者。根据美国烟草控制法案，制造商和供应商必须注册，并提供正在制造或分销的烟草制品清单[ 11］．因此，我们选择了几个官方香烟品牌名单[ 12]及网上烟草商店[ 13]，从制造商和供应商的角度涵盖香烟品牌。另一方面，对于吸烟者来说，他们喜欢的香烟品牌可以在社交媒体上传播。我们从用户生成的数据中整合香烟品牌，例如烟草相关的维基网页[ 14]及烟草评论网站[ 15］．该方法不仅提供了从英美烟草公司等跨国烟草行业到国内/本地烟草行业的众多卷烟品牌，而且还构建了一个具有代表性的卷烟品牌数据集，其中包括全球最畅销的10个卷烟品牌[ 16]以及每个国家最畅销的香烟品牌[ 17］．我们总共获得了186个香烟品牌，并分别统计了每个品牌在这些数据源中出现的次数。最后，根据出现频率的平均值选取代表性品牌，从卷烟品牌集合中筛选出70个代表性品牌。

此外，排名前70的香烟品牌的零售价格是从网上烟草商店的价格标签中获得的。由于每个香烟品牌的零售价格不同，有很多变体，因此本文计算了每种香烟的平均零售价格。根据平均零售价格的中位数，将这70个香烟品牌分为两组:高零售价格的品牌(H组)和低零售价格的品牌(L组)，H组为39个，L组为31个。

基于这70个香烟品牌，分别在2014年访问量排名前15的Facebook、Wikipedia和YouTube上进行了三次香烟品牌综合搜索[ 18］．在Facebook上，我们专注于以这些香烟品牌命名的粉丝页面。粉丝页面是一种公开的个人资料，可以让用户与Facebook用户分享他们的业务和产品，其中页面点赞、评论和分享是最常见的互动活动。 9］．对于维基百科，我们使用香烟品牌作为关键词进行搜索，并删除了与香烟品牌无关的网站。由于YouTube上有大量的视频片段，我们查看了每个品牌搜索结果的前20页，以捕捉支持烟草的视频片段。

对于Facebook和YouTube，我们通过亲自检查页面简介来评估检索结果是否与烟草促销有关。在先前的工作中，亦采用人工检查烟草相关主题的方法[ 4， 19- 21］．具体来说，个人资料的“关于”部分用于确定给定的粉丝页面是否与烟草有关。介绍页面的基本信息，包括页面的目标、位置、营业时间、邮箱、手机号码、产品信息等。此外，还可以提供网站链接，例如给定品牌的主页。从检索结果来看，这些论文以英文为主。然而，一些用意大利语、德语、法语甚至阿拉伯语写成的非英语内容也被获得。对于非英语内容，我们根据帖子中嵌入的图片或视频剪辑来判断是否支持烟草。对于Facebook上的某个粉丝页面，如果包括图片和视频剪辑在内的大部分多媒体内容都是亲烟草的，那么该粉丝页面就会被视为亲烟草的粉丝页面。在YouTube上，如果出现年轻男女吸烟的画面、吸烟的性恋物场景、吸烟的动物或卡通人物、香烟品牌标志、香烟评论等内容，就会被归类为“亲烟草”。没有显示亲烟草图片或视频的内容被直接排除在外。 For non-English content, sites that didn’t show pro-tobacco pictures or videos directly were excluded. Cigarette brands were coded if we identified at least one cigarette product through a distinct name or logo.

数据收集时间为2014年3月3日- 2014年3月10日。对于这三个社交媒体网站，我们手动审查并将用户生成的数据分为五种类型:历史和文化、主要产品、健康警告、公司网站和基于网络的烟草商店。每一种类型的内容都在 表1．

对于Facebook，我们审查了用户生成的数据(文本帖子、照片和视频剪辑)和粉丝页面的“关于”部分。在粉丝页面的“关于”部分，账号所有者可以添加不同类型的页面基本信息，方便潜在粉丝快速了解该页面。对于YouTube，我们也回顾了与视频剪辑相关的“关于”部分。为了对视频片段的内容进行分类，我们对视频片段进行了手工审阅。早期的商业广告和非亲烟草视频被排除在外。对于视频片段中嵌入的url，我们访问这些网站，并将其分类为公司网站或基于网络的烟草商店。

对于烟草促销策略，许多研究人员研究了烟草公司如何推销自己。我们从现有文献中总结了应用最广泛的策略[ 3.， 4， 20.- 23，并分析了在社交媒体上烟草推广中哪些方法起着重要作用。具体来说，我们调查了以下五种促销策略:品牌推广、销售促销、恋物意象、赞助和误导性信息。这五种促销策略的描述在 表2．为了区分品牌推广和销售推广，我们检查了简介中呈现的内容。品牌推广的内容包括:产品发布时间、品牌名称的来源、所有权、市场份额、口号和广告、品牌故事、成就，甚至是烟草制造行业在社交媒体上呈现的主页。在促销方面，烟草通过价格折扣、优惠券、免运费、免税、嵌入烟草商店网址等方式进行促销。

所有的内容分类和推广策略都是根据 表1和 2由三个编码员合作完成。三位编码员投票决定检索数据的类别。当三个程序员意见不一致时，他们就讨论分类，试图达成共识。如果经过讨论仍难以达成一致，则将检索到的数据排除在我们的数据集中。

如 表3在美国，共有43个香烟品牌在Facebook上创建了238个粉丝页面;48个香烟品牌在维基百科上创建了文章;而在YouTube上，超过12万段视频与给定的70个香烟品牌中的61个有关(87%)。烟草品牌在社交媒体上的流行表明，烟草业意识到了社交媒体的商业潜力，并开始在社交媒体上进行烟草推广。

三个社交媒体网站上呈现的主要内容是不同的。维基百科的目的与其他两个网站不同。维基百科以历史文化为主的品牌推广(67%，32/48; P<.001)和主要产品功能(56%，27/48)，而不是销售促销(4%，2/48);Facebook主要关注历史和文化(37%，16/43; P<.001)和主要产品(35%，15/43);而YouTube则关注主要产品(79%，48/61; P=.04)和网络商店(49%，30/61; P= 04)。显然，主要产品的相关内容在社交媒体上对烟草产品的推广起着重要的作用。介绍了烟草产品的许多细节，包括烟草风味、包装、焦油含量和品种，这可能有助于潜在买家快速了解产品特性。

许多国家都有关于香烟包装上健康警告的规定。香烟包装上的健康警告标签说明了烟草制品对健康的危害。然而，如图所示 表3在美国，吸烟的副作用很少出现在社交媒体上。相比之下，烟草公司或基于网络的烟草商店的主页经常出现。烟草促销活动广泛存在于YouTube上，其中嵌入了基于web的烟草商店的url (49%， 30/61);26%(11/43)选择Facebook。嵌入的网址使潜在买家更方便地访问这些网站，并导致品牌忠诚度和烟草消费。至于高零售价格组和低零售价格组所呈现的内容，两组之间没有显著差异(见 表4)．

表5展示了这70个香烟品牌在社交媒体上使用的烟草促销策略。公司网站、恋物意象、赞助等更广泛用于品牌推广;而促销活动在烟草销售活动中起着重要的作用。特别是，网上烟草商店的网址经常被嵌入到帖子和个人资料中进行促销。例如，温斯顿、黑魔鬼和骆驼香烟提供了基于网络的香烟商店的链接。尽管很难确定有多少用户访问了这些链接，但很明显，这些链接为吸烟者购买香烟提供了方便。

根据 表5在美国，YouTube上的促销活动更为普遍，占64%(39/61)。销售策略包括嵌入在线烟草商店网址(49%，30/61)和其他销售方式，包括价格折扣、烟草优惠券和免运费。类似地，Facebook也经常采用促销方式(35%，15/43)。此外，烟草业以其产品对健康危害较小的说法误导潜在用户。许多品牌使用术语(如“低焦油”、“轻”、“温和”)来模糊众多的副作用，并通过强调低焦油含量、尼古丁含量和一氧化碳含量来制造对烟草产品的错误印象。例如，美国精神公司将其产品宣传为“100%无添加剂烟草”和含有有机烟草的放射性较低的香烟。许多制造商提供减少焦油的产品变种。此外，烟草业倾向于通过赞助诸如一级方程式赛车、音乐节、马拉松等社会活动来推广香烟品牌。

为了促销，烟草行业也试图说服Facebook上的用户购买香烟，方法多种多样:(1)粉丝页面管理员使用帖子引诱粉丝在网上购买香烟，(2)一些网上烟草商店，如“便宜的香烟4你”、“外国香烟”、“网上购买加拿大和美国的香烟”都与香烟品牌挂钩。甚至连指向网上香烟店的链接都张贴在粉丝页面上，这使得潜在买家更容易通过直接点击这些链接在网上购买香烟。

与价格较低的香烟品牌相比，价格较高的香烟品牌在品牌推广和销售促销方面更成功 表6)．他们更倾向于在Facebook页面中嵌入主页(34%，10/29 vs 14%， 2/14)。更重要的是，高价品牌在社交媒体上的促销活动比低价品牌更普遍(55%，16/29 vs 7%， 1/14; P<措施for Facebook; 78%, 28/36 vs 44%, 11/25; P=。YouTube为005)。这意味着昂贵品牌的营销渠道更灵活，分销网络更强大。

这项研究的目的是揭示烟草行业在社交媒体网站(包括Facebook、YouTube和维基百科)上展示的内容以及如何宣传自己。我们的研究结果表明，三个社交媒体网站上呈现的主要内容是不同的。维基百科关注历史和文化(67%，32/48; P<措施)。Facebook主要关注历史和文化(37%，16/43; P<.001)和主要产品(35%，15/43);而YouTube则关注主要烟草产品的特征(79%，48/61; P=.04)和有关网上烟草商店的信息(49%，30/61; P= 04)。在促销策略方面，促销活动在社交媒体中广泛存在。促销活动在YouTube上更为普遍(64%，39/61 vs 35%， 15/43; P= 04)。总体而言，高成本品牌在社交媒体上的促销活动比廉价品牌更普遍(55%，16/29 vs 7%， 1/14; P<措施for Facebook; 78%, 28/36 vs 44%, 11/25; P=。YouTube为005)。这意味着昂贵品牌的营销渠道更灵活，分销网络更强大。

Facebook、YouTube和维基百科等社交媒体的流行为烟草行业提供了提高烟草产品知名度和促进烟草使用的机会。在Facebook上，70个香烟品牌中的43个已经创建了238个粉丝页面，有1189976个页面点赞和19022个帖子。如 图1，粉丝页的帖子量稳步增长。Facebook上越来越多的亲烟草内容对烟草控制构成了挑战。虽然很难评估亲烟内容对开始或养成吸烟习惯的影响，但由于大量Facebook用户接触到亲烟内容，这种影响是存在的。

在Facebook上展示的香烟品牌的统计特征显示在 图2．外部标签说明了Facebook上的43个香烟品牌。有编号的环表示有多少以给定香烟品牌命名的粉丝页面。例如，有43个粉丝页面以《Gold Flake》命名;Camel、Dunhill、Gauloises和Pall Mall紧随其后，拥有超过10个粉丝页面。关于页面点赞，Lucky Strike在9个粉丝页面上总共获得了172,862个页面点赞，超过了其他品牌。登喜路(Dunhill)、黑魔鬼(Black Devil)、骆驼(Camel)等香烟品牌在Facebook上的点赞数分别为120696、63758、44355。从帖子数量来看，Gold Flake、Lucky Strike和Dunhill分别以2981条、2651条和2592条位居前三。

此外，我们通过信息熵来衡量用户交互在给定的粉丝页面上是否活跃。 24]，它最初是从信息论中引入的，在信息论中，熵被定义为每条消息中包含的平均信息量，并被理解为不确定性的度量。在本文中，我们使用熵来测量在线烟草相关社区中用户交互的不确定性。熵越高的用户被认为是活跃用户，对关注者的影响越大。在本文中，“相互作用熵”等于“熵”。我们用不同的颜色来表示给定香烟品牌的交互熵。按内部部门划分 图2万宝路、登喜路、金片、好彩是互动熵最高的4个品牌。这表明万宝路是Facebook上与Facebook用户互动最活跃的香烟品牌。显然，Facebook上的香烟品牌通过潜在的品牌推广和促销，成功地吸引了Facebook用户在粉丝页面上互动。

此外，许多粉丝页面试图通过多种策略提高用户粘性，例如，以正面印象吸引用户。一个名为“动物吸烟durrys”的页面发布了大量展示吸烟动物的图片。这吸引了许多用户通过点赞、评论和转发与此页面互动。此外，年轻男性和女性吸烟的图像被用来宣传吸烟是很酷和时尚的想法。此外，在这些粉丝页面上进行了在线用户调查。诸如“你什么时候开始吸烟的?什么时候开始吸烟的?”以及“你是愿意年轻时就死，吃着durries呢，还是宁愿长寿而不吃durries?”的帖子，吸引了数百名粉丝参与在线互动，从而提高了用户的参与度。

此外，Facebook用户可以通过Facebook点赞访问维基百科中许多与香烟品牌相关的文章。这些文章涵盖了大量与烟草相关的信息，如历史、品牌文化、主要产品等。我们分析了这些文章的页面点赞量。共有876,183名脸书用户点赞了这43个来自维基百科的香烟品牌。如 图3排名第一的是美国的万宝路(Marlboro)，其次是拥有119,185名粉丝的好彩(Lucky Strike)和95,777名粉丝的新港(NewPort)，共有428,646名Facebook粉丝。大卫杜夫和Benson & Hedges在粉丝数量方面也排在前5名。首先，维基开放平台为烟草业提供了一个宣传公司历史和文化的机会。因此，许多文章都是由匿名志愿者创作的，作为人群知识的可靠来源[ 25］．其次，大量的网民接触到与香烟品牌相关的文章。尽管文章对潜在吸烟者的影响难以量化，但随着大量用户支持这些香烟品牌，聚合效应是明显的。

通过分析Facebook上的用户互动和维基百科上香烟品牌相关文章的页面点赞分布，我们的目标是提供证据来证明香烟品牌在社交媒体上的流行程度。随着Facebook、YouTube和维基百科等社交媒体的普及，大量用户接触到亲烟草的内容，甚至与这些信息互动。显然，烟草业利用社交媒体来提高烟草产品的知名度，促进烟草使用。由于接触烟草宣传与较高的吸烟率呈正相关，并可能鼓励人们开始吸烟[ 26]，有关社交媒体控烟的规定应尽快由决策者执行。

通过对Facebook粉丝页面的分析，我们发现61%的品牌(43/70)致力于烟草推广，尤其是国际香烟品牌，如Pall Mall和Mild Seven。此外，越来越多的Facebook用户访问了这些粉丝页面并与之互动。虽然很难量化这些亲烟页面如何影响用户对烟草产品的态度，但我们知道，烟草品牌在社交媒体上的存在是得到烟草业或亲烟机构的认可的。弗里曼等人[ 3.他在Facebook上调查了登喜路(Dunhill)和好彩(Lucky Strike)这两个香烟品牌。在他们的文献中，有44个与Lucky Strike相关的Facebook粉丝页面，共有28,309名粉丝。登喜路则是6页，1903个扇子。在我们的研究中，我们发现22页的Lucky Strike和9页的Dunhill分别有172,862名和120,696名粉丝。虽然一些Facebook粉丝页面已经被创建者或管理员删除，但喜欢这两个香烟品牌的粉丝数量迅速增长。页面粉丝的爆发式增长说明社交媒体在香烟品牌传播中发挥了重要作用。

我们的研究结果还显示了烟草控制使命中的漏洞。许多社交媒体服务都有禁止在其广告网络上推广烟草产品的政策。然而，这些政策并没有很好地发挥作用，因为它们要求对这些网站上的内容进行无缝监控。社交媒体对烟草宣传缺乏一致的直接或间接监管，这意味着任何人、任何地方、无论什么年龄，都有可能获得和分享支持烟草的信息。

从法律角度来看，社交媒体控烟仍处于初级阶段。虽然社交媒体上有烟草广告禁令，但主要针对的是显示在网站页面侧栏上的点击广告。随着用户生成的亲烟内容的爆炸式增长，我们应该更加关注那些对烟草推广有潜在影响的内容，因为网络上的亲烟内容，无论是商业内容还是个人内容，都可能对用户产生同样的影响[ 21］．

从技术角度来看，需要建立一个在线亲烟内容监测系统，以自动收集和分析与烟草有关的内容[ 27］．随着烟草战争在社交媒体上的进展，无缝的在线烟草监测对于正确评估现状、潜在风险和采取何种对策至关重要。此外，识别社交媒体上的亲烟草信息至关重要。从技术上讲，文本挖掘的进展将有助于发现潜在的亲烟草内容。文本挖掘可用于从大规模用户生成的内容中发现与烟草相关的帖子，情感分析可用于揭示对烟草的情感。此外，为了区分用户帖子和行业帖子，可以引入社交媒体分析来寻找聚类系数和流行度等拓扑模式。此外，应利用社交媒体开展控烟运动和提供戒烟服务。社交媒体信息传播的级联模式将有助于烟草控制运动接触到难以触及的人群[ 28， 29］．社交媒体也可用于促进健康的干预措施[ 30.］．