社交媒体是公共卫生的一个重要组成部分，它是健康传播的工具，是消费者寻求信息的途径，是影响健康的环境，类似于建筑环境的影响[ 1］．尽管社交媒体从根本上改变了健康宣传[ 2]，在卫生服务部门如何有效利用这些资源方面仍存在很大的不确定性[ 3.， 4］．社交媒体格局的迅速变化挑战了健康宣传人员为有效方法建立强有力的证据基础的能力;因此，对于促进健康的基于人群的社交媒体战略没有明确的指导方针。许多评论得出结论，社交媒体有可能对健康产生积极影响，但发现两者都有差异。 5， 6]或没有确切证据[ 7- 11尽管近年来这一领域的研究有了显著的增长，但他们对健康行为的影响仍然存在。

消费者使用社交媒体获取健康信息的好处包括社交和情感支持以及点对点互动带来的联系[ 12- 14］．同样，社交媒体是卫生服务部门参与在社区内建立社会资本的一个机会[ 15]以及一种可能具有成本效益的方式，以实现社会营销和健康促进的重大影响[ 3.］．社交媒体也可能有效地吸引处于不利地位的特定群体，因此有助于减少健康不平等，尽管还需要进行更多的研究[ 10］．

社会营销和大众传媒是减少吸烟的重要而具成本效益的策略[ 16- 19］．社交媒体日益成为大众媒体战略不可或缺的组成部分，澳大利亚的研究表明，在控烟社会营销方面，社交媒体本身比电视广告更具成本效益[ 20.］．社交媒体也可作为戒烟服务等策略的补充[ 21］．Facebook还可以有效地与其他难以接触到的吸烟者联系。 22)，包括对非社交媒体用户，当人们向没有账户的人展示出现在他们Facebook动态上的内容时[ 15］．

在全球范围内，Facebook是最大的社交媒体平台，拥有近28亿活跃用户。 23］．在澳大利亚，它是使用最广泛和最频繁的平台，拥有1500万活跃用户(相当于60%的人口)，50%的人口每天使用它[ 24］．Facebook是卫生服务部门与公众沟通的一种相对便宜的方式。 25]，允许从低到高的参与范围[ 26］．与许多其他平台不同的是，所有年龄段的人都在使用Facebook，包括老年人，对他们来说，Facebook既能带来社交益处，也能带来健康益处。 13， 14， 27］．对产生敬业度的职位特征的研究发现了不同的结果;有些人发现视频很有效。 28]，其他人则发现照片很有效[ 29，一些人认为付费促销和页面推广可以刺激用户粘性[ 26， 30.每天的时间段、每周的天数、有机推送和付费推送也是决定用户接触和粘性的因素[ 30.］．Facebook的算法似乎越来越优先考虑来自个人联系人的帖子，而不是来自组织或商业页面的无偿帖子。 31］．在这种情况下，卫生服务机构需要了解如何使用Facebook来接触关键目标群体，并跟踪接触率和参与度。

尽管数据有限，但澳大利亚第一民族(First Nations)居民使用社交媒体(尤其是facebook)的比例似乎高于其他澳大利亚人。 32- 34］．人们发现Facebook是澳大利亚原住民分享健康信息的支持性环境[ 35， 36］．澳大利亚第一民族对社交媒体的高度使用不仅限于城市地区;尤其是在偏远社区，澳大利亚的原住民很可能会被隔离 手机只与交流相关的用户，通常通过共享设备访问社交媒体[ 37］．

不足为奇的是，缺乏明确的证据表明如何有效地使用社交媒体来改善健康，这反映在关于如何使用社交媒体来改善澳大利亚第一民族人民健康的评论中[ 36， 38］．然而，研究表明，社交媒体有助于促进健康行为。 39］．在澳大利亚，原住民对社交媒体的使用有一些特定的特点，包括年轻人和老年人之间的互动，这促进了代际联系[ 33］．因此，作为社会营销和大众媒体活动的一部分，社交媒体是向澳大利亚第一民族人民传达信息的适当渠道。

在全国范围内，第一民族(First Nations)居民的吸烟率比非土著居民高出近3倍[ 40］．为了解决这一问题，澳大利亚政府资助了国家解决土著吸烟计划，直到2022年6月30日。它通过37个土著社区控制的保健服务机构实施，以提供当地设计的方案，以减少其社区的吸烟[ 41]并包括大众媒体的使用，包括传统媒体(电视、广播和报纸)和社交媒体。因此，这些地方卫生服务机构在传播信息以使关键控烟信息本地化和制定相关信息以及提高对吸烟者戒烟支持的认识方面发挥了重要作用。

本研究报告分析了澳大利亚北部地区ACCHOs发布的预防吸烟和戒烟信息的Facebook帖子的覆盖面和参与度。

关于术语的说明:现在被称为澳大利亚的原始居民有不同的文化、语言和亲属结构。在这篇文章中，除非特别提到标题中使用土著或土著的服务或项目名称，否则都使用了“澳大利亚第一民族”一词。

2016年，北领地估计人口为245,048人[ 42］．北部地区的原住民比例最高(23.8%)[ 42，与澳大利亚其他司法管辖区相比，这里的吸烟率最高。2017年至2018年，在18岁或以上的人群中，北领地的每日吸烟率为19.6%，而所有澳大利亚人的每日吸烟率为13.8% [ 43］．2014年，北领地原住民的每日吸烟率为45% [ 44］．

这项研究是在北领地的3个ACCHOs进行的，它们分布在城市和偏远地区。它的设计是为了满足服务的明确需求，以便更好地了解哪些内容适合它们的社区。实现是参与式的、灵活的和务实的，基于每个服务的实际情况和决策(而不是强加一套选择和发布内容的方法)。所有这些服务都得到了解决土著吸烟项目的资助。本研究中探索的方法和因素是基于本项目合作伙伴服务的指导，以及接受解决土著吸烟计划资金的其他服务的反馈。一个参与的服务(以下简称服务3)在研究开始前有一个组织的Facebook页面;另外两人在研究期间开始了他们的Facebook页面。数据收集自研究期间第一个与烟草相关的帖子。在研究期间，每项服务都发布了烟草控制内容、其他健康信息和一般信息。本研究收集和分析的数据仅包括与烟草有关的职位。 One health service paid to boost the reach of 2 posts. With only 2 posts, it was not possible to assess the impact of these posts on reach.

在研究期间开设Facebook页面的一家医疗服务机构有一名内部专业沟通经理，负责协调和管理这项研究的帖子，这是该服务管理社交媒体沟通的一部分。其他两项服务在整个研究期间都得到了VK(研究所的项目经理)的支持和指导，包括开发内容的技术援助、编写消息的支持以及针对负面公众评论的风险管理。这种技术支持是整个项目设计的一部分，应合作伙伴服务的要求。VK有20年的记者工作经验，包括为一家全国性媒体管理当地的Facebook账户。VK提供的支持是能力建设和互惠的一部分，这是项目方法的一部分，符合澳大利亚关于土著人和托雷斯海峡岛民健康研究道德行为的国家准则[ 45］．该项目得到了北领地卫生部、孟席斯健康研究学院人类研究伦理委员会和中澳大利亚人类研究伦理委员会的批准，尽管这一组成部分不需要伦理批准。

收集了每个卫生服务机构参与项目期间的Facebook分析数据(供页面管理员使用)。数据在每个帖子发布后7至14天收集。发布和数据收集之间的时间差异不太可能影响整体覆盖面，因为大多数Facebook帖子的覆盖面和互动都是在发布后24小时内实现的。 46］．每项服务的研究周期和时间范围不同，以考虑到业务优先次序、人员能力和假期关闭时间。

我们为每个职位收集了以下结果衡量标准:

对原始帖子和分享帖子的反应分别进行了分析，以深入了解与分享帖子相比，对原始帖子的反应程度的差异。此外，并不总是能够确定共享的帖子中包含了什么内容——例如，卫生服务部门对原始帖子的评论可能没有包括在内，或者人们在共享研究团队不可见的帖子时添加了自己的评论。

我们调整了之前的编码框架[ 28， 47]，以考虑到本研究所分析的帖子数量较少，并确保代码与本地相关。编码标准由三位作者(VK、MH和DT)协商确定，在此阶段解决了潜在的差异。然后由1位作者(VK; 文本框1)，除了 情调(定义见 文本框1)．

首先，我们计算了每个独立变量的帖子数量、分享量、反应量和平均点击率。其次，我们对6个解释变量中的每一个结果(覆盖面、分享量、对原始帖子的反应和对分享帖子的反应)进行了一系列(单独的)双变量负二项回归(数据过度分散)，然后进行了包括所有解释变量的多元回归。卫生服务的参考类别为卫生服务1。对于第一民族的剪裁，它是非第一民族的内容;内容来源方面，是原创内容;至于帖子类型，是非视频;至于是否使用了其他组织的标签或标签，参考类别分别没有标签和标签，中性或混合是情感吸引力的参考类别。

多类别变量(卫生服务和原住民裁剪)的估计系数使用Wald检验联合后估计检验变量的统计显著性。分析最初是在没有偏移量的情况下进行的，然后通过将覆盖范围作为偏移变量来控制用户对帖子的接触，以估计参与度，同时考虑每个帖子发送给的人数[ 48］．对于未经调整的分析，结果(事故率比[IRR])表示与该解释变量的参考类别相比，结果的乘法变化。在调整后的分析中，解释变量和敬业度之间的关系变成了每个人的结果变化。统计显著性的阈值设置为 P= . 05。

总的来说，我们并没有发现一组明确的特征，这些特征与覆盖面和参与度明显相关。例外的是，来自其他来源的内容比原创内容具有更高的粘性，这是一个意外的发现。然而，值得注意的是，我们的研究结果并不建议应该避免基于社区的本地化内容。同样地，尽管社区成员认为带有积极语气的帖子产生的参与度较低，但我们不建议避免这些帖子。相反，积极语气的帖子可以补充那些可能产生更多互动的特征的帖子。社交媒体(尤其是Facebook)的一个关键吸引力在于，它能够覆盖相对较小的人群，并相应地调整内容。对于澳大利亚的原住民来说，它可以帮助他们建立社会资本和联系。这项研究有助于理解本地化的、以社区为基础的社交媒体工作的作用，以及如何实施这些工作。然而，还需要进一步的研究来了解社交媒体内容对行为的影响程度。